Email, Push, Контекст и Таргет: формируем воронку для увеличения продаж к 23 февраля и 8 марта

Мы уже делились своим опытом подготовки рекламных кампаний к Чёрной пятнице и предновогодней распродаже. В этой статье расскажем, какие приемы используем для увеличения продаж ко Дню защитника Отечества и Международному женскому дню.

По данным Яндекса, интерес к подаркам на 23 февраля начинает активно расти за 2 недели до праздника, а пика достигает за неделю до него.

Интерес к подаркам на 8 марта тоже начинает расти за 2 недели до праздника, но своего пика достигает только в сам праздничный день.

Все это время пользователи добавляют интересующие их товары в избранное или корзину. Мы для каждого проекта продумываем воронку, в которую вовлекаем таких пользователей, чтобы у них было несколько касаний с компанией. Пример такой воронки:

Расскажем подробнее о каждом этапе.

Рассылку с акцией мы запускаем примерно за неделю до праздника.

Нам важно включить в нее как те товары, которыми пользователь интересовался (добавлял в корзину или избранное), так и те, которые сейчас выгоднее продать компании.

Первую задачу решаем с помощью блока «Товары для вас» — с него в любой период приходит больше всего транзакций. Вторую — с помощью блока «Идеи для подарков к 23 февраля» или «Что подарить на 8 марта».

Так мы начинаем прогревать аудиторию — у большинства наших клиентов процент ассоциированных транзакций с канала email в период праздников увеличивается на 70-80%.

С помощью этого инструмента мы не только прогреваем аудиторию, но и ведем активные продажи. Для этого сегментируем аудиторию по полу и возрасту, а также интересам к категориям товаров и составляем тайм-план:

На некоторых проектах именно с push-уведомлений мы получаем самый высокий коэффициент конверсии — например, на проекте по продаже товаров для активного отдыха коэффициент конверсии с push-уведомлений в период праздничной акции к 23 февраля был на 48% выше, чем с других каналов.

С учетом данных из Яндекс.Метрики и Google Analytics мы сегментируем пользователей по категориям товаров, к которым они проявили интерес: добавляли в избранное или корзину. Например, на проекте по продаже товаров для активного отдыха такими сегментами могут быть:

Для каждого сегмента создаем релевантные объявления в Яндекс.Директе и Google Ads. В объявлениях используем быстрые ссылки, промоакцию, смарт-баннеры и динамический ретаргетинг.

В быстрые ссылки выносим те страницы, которые тот или иной сегмент смотрит чаще всего. На проекте по продаже спортивной одежды и обуви такой подход привел к увеличению кликам по объявлениям на 34%.

С помощью этого расширения в Google Ads мы в отдельную строку объявления выносим информацию, в какие даты действует акция. Пользователь понимает, что у предложения срок действия ограничен — это лишний раз мотивирует его воспользоваться скидкой и совершить покупку. Благодаря тому, что в объявлении появляется дополнительная строка, оно становится более заметным среди других объявлений в платной выдаче — это работает на увеличение CTR и снижение CPC.

Если пользователь посещал страницу товаров, но ничего не добавил в корзину, мы показываем ему смарт-баннеры с товарами, которые он смотрел, и товарами, которые на них похожи. Если же он добавил товары в корзину, но не оформил заказ, мы показываем ему товары из корзины. В таких рекламных кампаниях во время распродажи CPA порой снижается в 2-3 раза.

С помощью контекстного таргетинга показываем рекламу в обход интересов — просто задавая ключевые слова:

Также запускаем кампанию с оптимизацией на конверсиях. Фейсбук отслеживает действия пользователя, когда тот ищет подарки на других сайтах, и запоминает, какие товары он просматривал, а потом, основываясь на этих данных, показывает наше предложение человеку, готовому совершить покупку.

Контекстный таргетинг можно настроить во Вконтакте и на платформе myTarget, а компании с оптимизацией мы запускаем в рекламном кабинете Фейсбука. Оптимальный вариант — это запускать оба вида рекламы одновременно, так мы обеспечиваем трансляцию рекламных кампаний на большее количество площадок.

В период распродаж, помимо прочего, мы используем динамическую рекламу. Ее удобство в том, что мы один раз создаем шаблон объявления, а дальше в него автоматически подставляются те товары, которые пользователь просматривал на сайте или добавлял в корзину.

Динамическая реклама особенно эффективна на крупных ecommerce-проектах: так, например, для интернет-магазина спецодежды мы с ее помощью увеличили число транзакций и коэффициент конверсии по каналу на 60%.

В любой предпраздничный период компании особенно активно борются за внимание клиента — когда ставки растут, а маржинальность падает, возникает соблазн поиграть в завышение и зачеркивание цен. Тут важно помнить, что на кону — репутация компании. Проходят годы, чтобы ее заработать, и достаточно одной нечестной акции, чтобы ее потерять. Не обманывайте покупателей.

Также не забывайте, что редко продажи совершаются сразу же после клика по рекламному баннеру. Отслеживая эффективность рекламной кампании в Google Analytics, всегда учитывайте не только прямые конверсии, но и ассоциированные, а также конверсии post-view.