Почему клиент не всегда прав?

Сложно не продать услугу по digital-маркетингу. Сложно идти наперекор клиенту во имя эффективности.

Для начала давайте разберем, кто в основном стоит на коммуникации с агентством интернет-маркетинга в компаниях-заказчиках?

1. Профессионал digital-маркетинга с многолетним и обширным опытом запуска рекламных кампаний, который понимает, как считать эффективность каждого канала, что на нее влияет, оперативно реагирует на тенденции, с легкостью внедряет тесты, а заодно системы, упрощающие продажи, аналитику и тд.

2. Маркетолог, закончивший ВУЗ, работающий по специальности, но на практике обнаруживший, что маркетинг – это оказывается не совсем то, что преподавали на курсе; оттого прошедший какое-либо обучение онлайн по digital или прочитавший книгу по этому поводу и в целом, по его мнению, вполне разобравшийся в вопросе.

3. Пиарщик. Это ведь совсем близко к маркетингу, правда? Для такого сотрудника, как правило, большое открытие, что продвижение – это не просто заслать в космос миллион текстов и ждать у моря погоды, а это цифры – нужно считать, прогнозировать, анализировать и делать это постоянно.

4. Иные сотрудники, попавшие под горячую руку руководства. Начальство решило, что пора идти в интернеты, и нашло самого молодого и прогрессивного сотрудника и теперь он совмещает в себе функции человека-оркестра.

Им страшно «заслать деньги, неизвестно куда»; непонятно, почему они не всегда могут получить гарантии; дико, что стоимость заявки и продажи нельзя предсказать без запуска. Любой выход за рамки воспринимается как нежизнеспособная идея, которая не даст результатов. Вследствие всего этого работу по продвижению скорее можно озаглавить фразой «сквозь тернии к звездам»: пробираться приходится через общепризнанные клише (в Тиктоке одни малолетки), страх (что, если потратим бюджет на тест и ничего не получим? Босс настучит мне по голове), наличие жестких рамок (сказали только Instagram, не надо нам ничего другого).

Однако и среди таких сотрудников есть еще подвиды, от поведения которых зависит не только успех продвижения, но и мнение компании об агентстве, эффективности интернет-маркетинга и сфере в целом. Условно разделим их на 5 типов:

1. Понимают, как функционирует интернет-маркетинг, занимаются своей работой, контролируют работу агентства на конкретных этапах

2. Понимают, как функционирует интернет-маркетинг, контролируют каждый шаг и вносят свои корректировки из разряда «мне кажется».

3. Думают, что понимают

4. Не понимают, пытаются понять

5. Не понимают, занимаются своей работой, контролируют работу агентства на конкретных этапах

Для продвижения благоприятно сталкиваться с 1-ым и 5-ым типом – вы должны отчитаться за результаты, но в кухню никто не лезет. Остальные 3 типа – это как раз те люди, которые снижают эффективность рекламы, фактически нанося вред компании, в которой работают. Поверхностные знания или тяга к ним сказываются хуже на результате, нежели их полное отсутствие и доверие профессионалам. Либо вносятся ненужные правки, либо контактное лицо задает миллион вопросов, воспользовавшись возможностью бесплатного образования с помощью менеджера проектов.

1. Производство заборов. "Нет продаж. Дайте более платёжеспособную аудиторию"

В целом, ситуация типичная, тут могла быть почти любая другая фирма. Клиент получает заинтересованных людей со средней стоимостью 500 ₽ за заявку. Обращающиеся задают вполне конкретные вопросы, их нужно «дожимать». Но отдела продаж нет, обрабатываются заявки непрофессионально с точки зрения сейлз-менеджера. Своевременность обработки тоже хромает. Клиент делает вывод, что ему нужно какая-то другая платежеспособная аудитория, вместо того, чтобы закрыть вопрос с обработкой. Давайте угадаем, что будет с новой аудиторией? Все то же самое, возможно, даже хуже, потому что аудитория, которая платит высокие чеки требует к себе повышенного внимания и качество исполнения работы, начиная в том числе от первичной коммуникации.

Что мы делаем в таких ситуациях?

- рекомендуем нанять профессионального продажника/прописать скрипт/выделить сотрудника на обработку заявок/составляем мануал по общению с клиентами в соц сетях

- добавляем новые аудитории без отключения старых

2. Аренда элитных квартир. "Уберите слово "элитный"

Продвигали аренду квартир, стоимостью от 50 000 ₽ в месяц за однушка (в Спб - это действительно уровень бизнес и элит). Сделали первые лиды по 900 ₽, но клиент попросил убрать слово «элитная» из заголовка и визуала. После этого эффективность кампании резко снизилась — заявка уже обходилась в 2500 ₽.

Что мы делаем в таких ситуациях?

- спорим и обосновываем

- запускаем то, что просит клиент в дополнение к нашему офферу

- отключаем "наши" объявления, если клиент категорически против

3. Фитнес-клуб. "Оффер придумаем сами".

Недавно для одного фитнес-клуба была поставлено ТЗ по «живому» видеоприглашению. Видео было снято, но в конце клиентом был изменен оффер, на тот, который ему показался лучше (наш же оффер был отобран с помощью проведенного теста). Показатель ctr у такого видео был в два раза больше, чем у обычного оффера, но заявок не было (это может говорить о правильном формате, но неверном предложении). После того, как оффер был изменен, мы начали получать заявки на 31р дешевле, чем у самых результативных связок, и в несколько раз дешевле, чем с предыдущего видео.

Что мы делаем в таких ситуациях?

- здесь мы получили, что хотели, однако потеряли время и лишний бюджет.

4. Продвижение школы детского балета.

Клиент обратился с пожеланием продвижения в Instagram. На основе нашего опыта по продвижению спортивной тематики, нам удалось переубедить клиента запустить параллельно еще и рекламную кампания "Вконтакте". Вследствие первичного запуска ВК показал свою эффективность в то время, как Instagram собрал неконвертируемый дорогой трафик. Из лидов ВК, стоимость 200 руб за каждый, около 80% записались на пробное занятие и почти 100% дошедших приобрели абонемент.

5. Корректировка рекламных макетов. Кратко, что убивает результативность.

- Не все в макете должно быть пестрое, яркое и выделяющееся. Без второго плана не может быть первого. Нужно управлять вниманием зрителя. Что-то придется вынести на второй план. Сначала нужно донести до зрителя ЧТО мы говорим, потом уже раскрывать детали мероприятия/события, и в конце, когда уже мы смогли его заинтересовать, давать детали - контакты, соцсети, адреса.

- Воздух в макете - не пустое место, которое обязательно нужно заполнить, а неотъемлемая часть восприятия информации. Это место позволяет придать значимость заголовку. Например, дорогие бренды не переполнены всевозможной информацией на каждом квадратном сантиметре макета. Именно поэтому дорогие блюда подают на больших тарелках.

- Неверный выбор фотографии.

Большую часть информации мы воспринимаем визуально, и если заказчик предоставил плохие фото с фразой "придумайте что-то" и "повысьте качество в фотошопе" - дело плохо. Можно сделать цветокоррекцию, ретушь, но если исходник плох, тут два пути - либо использовать качественный сток, либо отказаться от фотографии совсем и сделать упор на иллюстрацию или типографику. Но заказчики зачастую настаивают на использовании "именно этого фото", и тут бороться бывает уже сложно. Нужно вложиться в профессиональную фотосъемку, она однозначно окупится.

мы запускаем то, что просит клиент в дополнение к своим офферам. Да, это наперекор, но мы должны сохранить лицо и показать результат.

Ниже креативы клиники косметологии, которые давали заявку в 3 раза ниже, чем привычные фотошопные улыбающиеся образы и, да, после этой выходки нам разрешили запускать все, что нашей душе угодно.

6. Согласование настроек приводит к неправильно отобранной аудитории.

Тем, кто не занимается таргетированной рекламой на ежедневной основе сложно объяснить, как функционирует социальная сеть и еще сложнее обосновать, почему использованы те или иные интересы, показатели и прочее.

- в одном случае нам необходимо было найти предпринимателей, которые закажут корпоратив от 300 тыс руб. Мы опирались в том числе и на свои настройки для агентства, потому что генерируем предпринимателей годами, однако нас заставили настроить на тех, кто покупает Моет ящиками)

- премиальные школьные ранцы заставляли отсечь всю аудиторию, у кого ниже 11 Айфона, не слушая, что зачастую такие модели взяты в кредит теми, у кого совсем нет детей.

- часто компания приходит со своим целевым портретом, запрещая начинять с широкого таргетинга, а потом, когда оказывается, что портрет покупателя значительно шире, чем представлял Заказчик, ругаться, почему мы не настроили на других.

Во всех случаях, кампании пошли вверх только после неудачного теста и перезапуска по нашим первоначальным идеям.

Безусловно каждый предприниматель имеет некий опыт общения с исполнителями по маркетингу плюс довольно хорошо знает свой продукт и его знания необходимы для успешного продвижения. Однако зачастую портрет целевой аудитории намного шире того, какой представляется руководителю или собственнику бизнеса. В том числе люди, которые покупают ваш товар оффлайн, могут категорически отличаться от тех, кто в итоге купит онлайн.

Если вы нанимаете малоопытного человека, настройка его кампаний, наверняка, будет по вполне предсказуемым сценариям, и от этого и результаты довольно низкие. Опытные таргетологи умеют строить гипотезы по поиску аудиторий и пересекать множество самых неочевидных параметров, чтобы найти иголку в стоге сена. Особенно это касается кампаний с премиум аудиторией и аудиторией со специфическими интересами.

Если вы обращаетесь в агентство, которое успешно настроило хотя бы 50 разноплановых кампаний, можете быть уверены - там будут искать самые неординарные способы, чтобы снизить стоимость заявки и привести вам людей. Когда при запросе мы слышим - не надо мне предлагать таргет, предложите что-то оригинальное, мы всегда отвечаем: "велосипед заново никто не изобретет. Количество инструментов в интернете, с помощью которых можно выйти на аудиторию, довольно сильно ограничено. Поэтому вся оригинальность как раз сводится к креативности рекламного сообщения и к обширности фантазии, с которой это рекламное сообщение пойдет к вашим потенциальным клиентам".

Не душите кампании, дайте простор для творчества и гипотез.