Цель экономит средства: публикуемся в СМИ благодаря интересу, а не бюджету

Создать стоящий инфоповод — все равно что вступить в новые отношения: требует усилий, времени и, порой, ощутимых затрат. Я — Полина Таренко, руководитель PR-отдела контент-бюро «Хорошая история», разбираю три главных вопроса для бесплатного размещения в СМИ. Ответы на них помогут не потратить время и деньги впустую.

Есть два способа попасть в СМИ: иметь деньги или быть интересным. Естественно, если сходятся все звезды, и компания сорвала джекпот по формуле «огромный бюджет + классный инфоповод + хороший автор», публикация обеспечена в любом интересующем вас СМИ. Но если убрать из уравнения переменную «бюджет», то приходится быть крайне интересным.

Чтобы успешно попасть в СМИ, первым делом стоит определить — зачем вообще нужны публикации. Определив цель и сопоставив ее с реальными возможностями компании, вы поймете, как взаимодействовать с изданиями. Вот несколько вариантов.

Просто рассказать о своем существовании. Если вы Apple или Google, любая редакция будет бороться за ваши эксклюзивы. Но что делать, если вы новичок на рынке с самым обычным продуктом? Кажется, что можно рассчитывать только на коммерческие публикации, но это не так. У любой компании всегда есть классная история — о процессах, интересном опыте, решении проблемы, мнении о рынке. Именно они могут быть интересны редакциям.

Рассказать о новом продукте компании. Публикации в крупных изданиях могут принести большие охваты, но не всегда ориентированы на нужную вам аудиторию. В большинстве случаев вместо условных Коммерсанта и Forbes будет правильнее выбрать нишевое СМИ: его аудитория больше пересекается с потенциальными покупателями товара. Но и конкуренция за «продуктовость» там выше, поэтому добавьте ценности вашему материалу: не просто рассказывайте о своем продукте, а решайте с его помощью проблемы пользователей. Точечное попадание в аудиторию и их потребности эффективнее широкого охвата.

Расширить географию. У местной компании есть два преимущества перед любой «инородной» — о ней знают и ей доверяют. Именно поэтому важно создать базу изданий на новом рынке, которые максимально точно донесут до аудитории ваши инфоповоды. Не бойтесь изучать СМИ и сопоставлять их аудиторию со своей, создавайте уникальную экспертизу, которая покажет вашу ценность для потребителя, сотрудничайте с редакциями. Иногда, чтобы получить бесплатную публикацию, достаточно просто написать редактору или профильному автору в регионе. Предложите собственное видение рынка, и через лояльность изданий, которым доверяют, вы завоюете свою аудиторию.

Продвинуть компанию через личный бренд руководителя. Интерес аудитории к товару иногда намного меньше, чем к лицу, который его производит. Именно из-за этого часть потенциальных потребителей остается незадействованной. Экспертные колонки, истории успеха, комментарии по насущным вопросам — чем больше личность мелькает в инфополе аудитории, соответствуя их ожиданиям, тем крепче ассоциация с компанией. Но важно помнить — как только у компании появляется «лицо», риски увеличиваются: любой негатив, связанный с персоной, будет моментально отражаться на бизнесе.

Минимизировать издержки кризиса для компании. Золотое правило — лучше самому рассказать, чем дать додумать другим. Признание ошибки, аргументация и прозрачность дают вам возможность контролировать инфополе. Своевременные публикации помогут компании успокоить сотрудников, дать гарантии для партнеров и сохранить лояльность потребителей. Надежда на то, что «все само рассосется» и молчанка с журналистами могут привести к более тяжким последствиям.

Как только вы разобрались с целью публикации, можно переходить непосредственно к текстам — будь это новость, большая статья или комментарий. Когда у вас есть деньги, все становится немного проще: в размещении коммерческих материалов обычно все упирается только в согласование. Но мы верим в искреннюю любовь между редакциями и бизнесом и ищем способы для бесплатных публикаций в СМИ. О них и поговорим.

Оказаться в СМИ за секунду. Если вам буквально не терпится создать нескончаемый информационный поток, да еще бесплатный и сиюминутный, достаточно оказаться в центре скандала. Других, более приятных методов сделать это, нет. Да и в большинстве случаев новости день в день мало кому нужны.

Оказаться в СМИ за 5 дней. Счастливчики из бизнеса широкого профиля могут рассчитывать на публикации в недельном горизонте благодаря сервисам вроде Pressfeed, в которых СМИ ищут экспертов. Да, со своей темой в этом случае в редакцию не зайти, но засветить название компании, показать экспертизу спикера и дать оригинальную точку зрения — вполне. Главное — активно мониторить запросы журналистов и оперативно отвечать на релевантные.

Если же компания хочет попытаться опубликовать текст, в котором сама выбирает тему и сама пишет текст, на это нужно закладывать около месяца.

Оказаться в СМИ за месяц. Есть две причины, почему договориться с редакциями обычно бывает сложно и долго: выбор темы и обсуждение рекламности готового материала. Все упирается в обычный конфликт интересов: компания в тексте хочет больше рассказать о себе, редакция в тексте хочет увидеть больше интересной информации для читателей.

В разрешении этого конфликта важную роль играет первое письмо в редакцию.

Как не надо писать письмо в редакцию. «Наша компания — лидер в своей области, мы сделали что-то очень важное для руководства и не очень интересное для ваших читателей, но вы все равно опубликуйте. Вот цитата директора, вот история нашей компании». Примерно половина почты журналистов завалена именно такими письмами, где компания:

• предлагает конкретную тему и формат;
• говорит только о себе, притягивая общественный интерес за уши;
• не предлагает, а прямо требует публикации.

Как сделать лучше. В первую очередь редакции стоит «продавать» не свою идею, а свою экспертизу, опыт и знания.

Во-вторых, вам нужно доказать общественную значимость темы, которую вы хотите поднять. В чем будет польза для читателей от вашего текста? Почему вы уверены, что на эту тему есть спрос? Почему редакции, которой нужны охваты и глубина прочтения, понравится ваша тема? Если у вас нет ответов на эти вопросы, любые дальнейшие обсуждения с редакцией будут похожи на лотерею.

Важно помнить, что в редакции работают профессиональные и опытные люди, которые знают свою аудиторию. И они вполне могут отказать в публикации — это их право. Воспринимайте отказ от публикации как лакмусовую бумажку для понимания актуальности тем и соответствия их аудитории.

С одной стороны, публиковать некачественный, неинтересный и нерелевантный материал от своего имени точно не входит в зону интересов любой редакции. С другой, если дело не в качестве материала, а в потенциальном читателе, то зачем вам публикация, которую будет читать не ваша аудитория?

Подытожим. Компания может создать крепкий и долговечный союз с редакциям, который принесет намного больше дивидендов, если осознать свои цели и сопоставить их с интересами изданий. Зачем? Как? Почему это будет интересно? Ответы на эти вопросы не гарантируют массива бесплатных публикаций, но сильно упростят взаимодействие с редакциями.

А вот что можно получить за деньги, кроме самого размещения, мы расскажем в следующем материале.