A/B-тестирование (и не только) в социальных сетях: условия, способы, креативы

Социальные сети — мощный маркетинговый инструмент, который, позволяет создавать уникальную рекламу для взаимодействия с аудиторией. Для того чтобы определить самые эффективные объявления, вам не обойтись без А/В-тестирования (или других видов). В этой статье мы разберемся, как тестировать креативы, на что обращать внимание и как оценивать результат.

Универсальных рекомендаций и идей для создания идеальных креативов, к сожалению, не существует. Тренды стремительно сменяют друг друга, у пользователей появляются новые потребности, вкусы и привычки, аудитории постепенно выгорают. Разумеется, в такой гонке сложно поддерживать эффективность рекламы, контролировать конверсии и подогревать интерес пользователей, ориентируясь исключительно на интуицию. Надо выяснить, какие креативы сработали и понравились аудитории.

И тут к вам на выручку приходит А/В-тестирование — один из самых важных этапов запуска любой рекламной кампании. С его помощью вы определите, какие комбинации креативов/таргетингов “выстреливают”, и на основании этой информации внесете изменения в свои объявления, а за одно пощадите бюджет.

С главным разобрались, теперь можно переходить к переменным, которые следует проверить.

При выборе того или иного метода тестирования необходимо учитывать несколько важных факторов: стратегию, бюджет, особенности продукта и ниши, а также площадку, на которой вы хотите запустить рекламу.

Многие специалисты рекомендуют выделять на тестирование 25-30% бюджетных средств, и мы также придерживаемся этого мнения.

Если в сплит-тестирование заложить слишком маленький бюджет, вы не получите объективных статистических данных, соответственно, мероприятие не сможет выполнить свою основную задачу. Если же вы потратите слишком много средств на этапе тестирования, то рискуете перестараться — для достаточного количества показов наиболее эффективного объявления оставшегося бюджета может не хватить.

Существует три варианта тестирования креативов:

Одновременное

Создайте несколько объявлений и подберите для них одинаковую аудиторию. В настройках задайте равный временной промежуток и показы для всех креативов. По итогам тестирования сравните, на какой вариант лучше отреагировали пользователи (при этом ориентируйтесь на значение CTR).

Последовательное Если вы хотите воспользоваться этим методом, создайте разные варианты объявлений, которые собираетесь протестировать, и запустите их подряд, например, со временным промежутком в несколько часов.

Сплит-тестирование

Стандартное А/В-тестирование предполагает, что во время эксперимента аудитории разбиваются на две части и не пересекаются. Не обязательно ограничиваться двумя креативами, их может быть намного больше (соответственно разбиваются и аудитории). Главное преимущество такой методики — более объективная выборка юзеров. Для сплит-тестирования понадобится больше времени и средств, чем в описанных выше способах, но оно поможет получить точную статистику.

Условия для А/В-тестирования:

1. Для того чтобы собранные статистические данные были полными и отражали реальную картину, на тест следует выделить достаточно времени (не менее 4-5 дней).

2. Перед запуском рекламы решите, какой метрикой вы собираетесь руководствоваться, чтобы анализировать эффективность объявлений. Этот выбор может быть обусловлен несколькими факторами, в частности размерами бюджета и прогнозируемым количеством конверсий.

3. Определитесь с переменной для теста. Выберите один элемент, а остальные оставьте неизменными. Это поможет вам понять, что именно привлекло ЦА.

4. Не забудьте убедиться, что результаты тестирования корректные. Для этого можно использовать калькулятора значимости А/В-тестирования. По данным сервиса AppSumo, 7 сплит-тестов из 8 не дают значимых результатов, поэтому попыхтеть над проверкой все-таки придется.

Проводить тестирование следует при помощи инструментов, которыми располагают социальные сети.

Условно разобьем все элементы на графические и текстовые, чтобы проще было разобраться.

Графические (изображения, фото)

• Один из самых простых вариантов — сравнение разных графических изображений. Например, запустите объявления с векторной графикой и фотографиями, чтобы понять, какой вариант с большим воодушевлением воспримет ваша аудитория.
• Сделайте акцент на различных аспектах вашего продукта Разные особенности товара или услуг, на которые вы обратите внимание пользователей, вызовут у них разный отклик.
• Экспериментируйте с фоном и цветовой гаммой креатива. Заранее сложно предположить, какое решение окажется более удачным и привлечет внимание ЦА, поэтому не бойтесь выходит за рамки привычной палитры.
• Используйте рациональный и эмоциональный подходы при презентации продукта публике. Например, в креативах для B2B с большей вероятность сработают рациональные аргументы, если же вы хотите подтолкнуть ЦА к спонтанной покупке — используйте эмоциональные изображения, которые найдут у пользователей отклик.

Текстовые

• Как и при выборе изображений, акцентируйте внимание на каких-то определенных свойствах вашего товара или услуг. Для того чтобы сделать это корректно, изучите свою ЦА и выясните, какое свойство продукта может вызвать у нее наибольший интерес.
• Меняйте призывы к действию, например, размещайте кнопку с переходом на веб-ресурс, подробным описанием товара и пр.
• Создайте рациональные и эмоциональные описания продукта, которые будут дополнять изображения.
• Разместите на одном из креативов информацию об акциях, специальных предложениях, скидках и т. д. Вполне вероятно, что он “выстрелит” лучше.

Теперь разберемся, какие инструменты можно применять во время тестирования на примере Facebook, ВК и myTarget.

Facebook Ads располагает своими внутренними метриками, которые позволяют оценить эффективность рекламы. После того как вы создадите группу объявлений, FB начнет собирать по ним статистику и на ее основании выбирать самый удачный вариант.

Реклама с динамическими креативами

Динамический креатив подбирает разные компоненты объявления (заголовки, картинки, описания, кнопки призыва к действию) и комбинирует их между собой. После этого система самостоятельно оптимизирует объявление и анализирует его эффективность от каждого показа.

Как настроить динамические креативы:

1. Создайте новую группу объявлений и укажите цель “Трафик”.

2. Когда перед вами откроется интерфейс, заполните поля и укажите бюджет, после чего нажмите кнопку “Продолжить”.

3. Перейдите в раздел “Динамические креативы” и переведите ползунок в положение “Вкл”.

4. Настройте аудиторию, места размещения и бюджет для показа рекламы.

5. Добавьте разные варианты изображений, текстов и кнопок призыва к действию (до пяти).

6. После окончания работы нажмите “Подтвердить” для запуска кампаний.

Такой вариант подойдет в том случае, если вы не знаете, какой креатив привлечет внимание аудитории.

А/В-тестирование

Функционал FB позволяет проводить сплит-тестирование от 1 до 30 дней. Для того чтобы начать тест, придерживайтесь следующего алгоритма:

1. Выберите и скопируйте кампанию/объявление/группу объявлений.

2. Нажмите “Новая кампания сплит-теста” в появившемся окне.

3. Укажите переменную (один элемент), которую необходимо изменить для A/B-тестирования.

4. Вы увидите версии объекта для нового A/B-тестирования. Версия А будет точно такой же, как и существующая группа/объявление. Измените одну переменную в версии Б.

5. Настройте прогнозируемую чувствительность (рекомендуется 80%), укажите, на основании чего нужно определять наиболее эффективный объект (например, цена за результат, цена за покупку), и запустите кампании.

Прочитать о других способах создания A/B-тестирования в FB вы можете здесь.

Поскольку полноценного А/В-теста в этой соцсети не предусмотрено, можно выбрать одновременные и последовательные виды тестирования.

Придерживайтесь следующего алгоритма:

1. Для начала создайте группу объявлений.

2. Продублируйте объявления и внесите изменения в креатив.

3. Изучите статистику и отключите варианты, которые показали низкие результаты.

4. Воспользуйтесь тем же методом, чтобы протестировать остальные креативы.

При таких тестах велика вероятность статистической погрешности, и это необходимо учитывать.

В myTarget вы имеете возможность выбрать три варианта тестирования:

• одновременное;
• последовательное;
• A/B-тестирование.

Мы рассмотрим последний вариант, поскольку именно А/В-тестирование позволяет получить точную статистику и исчерпывающую информацию об эффективности объявлений.

Алгоритм А/В-тестирования следующий:

1. В рекламном кабинете создайте кампанию.

2. Скопируйте ее и внесите изменения для сравнения креативов.

3. Откройте настройки и в блоке “A/B-тест” разделите ЦА: 10 частей — это 10% вашей аудитории.

4. Выделите несколько частей, чтобы показывать рекламу только тем юзерам, которые включены в них.

После запуска тестирования кампании начнут показываться на все 10 частей ЦА.

Для того чтобы проанализировать итоги тестирования, обратитесь к метрикам и статистическим данным, которые были собраны за время работы кампаний. Не забудьте проверить результаты в калькуляторе значимости А/В-тестирования.

Если по каким-то причинам у вас недостаточно информации по конверсиям, обратите внимание на CTR. Если же вы располагаете полными данными для анализа — на CPL. Если вы являетесь владельцем крупного онлайн-магазина или компании с большим бюджетом и высоким коэффициентом конверсии, можете ориентироваться на ROI.

#a_b_тестирование #facebookads #vk #mytarget