Manzana Campaign: когда и кому писать в 2025 году? Что показал анализ рассылки более 300 миллионов emails
В эпоху мессенджеров и push-уведомлений email продолжает доказывать свою эффективность. Главное — понимать, как, когда и кому писать. Благодаря сервису Manzana Campaign компании из разных отраслей получают не просто инструмент для рассылок, а систему управления вниманием и действиями покупателей.
Мы проанализировали свыше 5000 email-кампаний клиентов Manzana Group, в рамках которых было отправлено более 300 миллионов писем в период с мая 2024 по апрель 2025 включительно. Участники исследования охватывают различные сектора, включая FMCG, HoReCa, бытовую технику и электронику, ювелирный ритейл, ТРЦ и спорт.
Вот ключевые выводы, которые помогут вам точнее планировать свои коммуникации и масштабировать результат.
Днем читают, вечером кликают
Эксперты Manzana Group провели анализ эффективности email-рассылок, сосредоточившись на ключевых метриках: открываемости и кликах. В результате исследования были выявлены закономерности, касающиеся распределения этих показателей в зависимости от времени отправки.
В течение суток распределение писем по времени открытия выглядит волнообразно. Наибольшее число писем открывается с 07:00 до 16:00. При этом Open Rate и Click Rate, наоборот, в это время принимают самые низкие значения в течение дня (ниже среднего по году значения 3,72% и 0,23% соответственно).
Вместе со снижением абсолютного числа открытых писем и переходов по ссылкам с 17:00 до 06:00 возрастает Open Rate и Click Rate . Пиковое значения приходится на 19:00. В ночное время, несмотря на высокий Click Rate, абсолютное число успешных переходов по ссылкам существенно ниже.
Это говорит о том, что письма удобно читать днем — но действия чаще совершаются вечером, когда у человека больше личного времени. Такой разрыв между Open Rate и Click Rate открывает окно для гибкой стратегии: информационные рассылки лучше планировать на середину дня, а письма с CTA(призыв к действию) и акциями — ближе к вечеру.
Для максимальной эффективности необходимо сегментировать отправку по типу контента:
- Информационные/новостные письма — таргетировать на середину дня для достижения максимального охвата и вовлеченности.
- Письма с призывами к действию (CTA) и коммерческими предложениями — смещать на вечернее время для максимизации конверсии.
Лучшие дни для отправки — вторник и воскресенье
Что касается дней недели, в которые пользователи наиболее активно читают письма, анализ показал:
- Вторник (4,33%) и воскресенье (7,05%) — дни с самым высоким Open Rate.
- В остальные дни показатели колеблются в пределах 3,06 – 3,82%.
- Наихудший день по кликам— суббота (Click Rate всего 0,18%, OR – 3,41%).
Интересно, что в воскресенье люди охотно читают и кликают: Click Rate достигает 0,38%, тогда как в будни он почти в два раза ниже. Это может быть связано с тем, что в выходные люди готовы спокойно прочитать письмо и перейти по ссылке без рабочего напряжения.
Формула: воскресенье — для действий, вторник — для информации, суббота — выходной, остальное — по необходимости и без больших ожиданий.
Продуктовый ритейл и техника — это две разные истории
Продуктовый ритейл и категория «Бытовая техника и электроника» демонстрируют разные уровни вовлеченности потребителей в email-рассылках, что обусловлено различиями в характере предложений и потребительских интересах.
- В продуктовом ритейле: Open Rate — до 7.8%, средний Click Rate — 0,01–0,15%, без сильных колебаний в течение года.
- А вот в категории «Бытовая техника и электроника» — совсем другие цифры: Open Rate в воскресенье — 11,01%, Click Rate — до 0.91%.
Общий вывод: email для «Продуктового ритейла» - инструмент удержания и удобства. Email для «Бытовой техники и электроники» - мощный драйвер продаж и вовлечения, особенно в выходные. Адаптируйте контент, тайминг и KPI под специфику категории.
Поведение по месяцам. Как email работает в разных отраслях
В продуктовом ритейле картина остается стабильной: Open Rate колеблется от 3% до 4,2% на протяжении всего года, а Click Rate не поднимается выше 0,2%. Это говорит о привычке аудитории к регулярным коммуникациям и необходимости искать нестандартные подходы, чтобы выделиться в почтовом ящике клиента.
Рекомендации для категории «Продуктовый ритейл»:
- Увеличьте уровень персонализации сообщений, основываясь на детальном анализе покупок, предпочтений клиентов и реальных триггеров (брошенные корзины, дополнительные покупки).
- Активнее внедряйте нестандартные механики взаимодействия с клиентами: динамичный контент, мгновенная сегментация, поведенческие сигналы.
- Экспериментируйте с интерактивностью рассылки: опросы, игры, личные купоны, рецепты, отзывы потребителей.
- Используйте эксклюзивный и оригинальный контент («за кулисами», местные события, редкие лайфхаки), чтобы привлечь внимание привыкшей аудитории.
- Постоянно тестируйте темы письма, структуру, призывы к действию (CTA), форматы контента, выявляя наиболее эффективные элементы именно для вашего сегмента продуктового рынка.
Категория «Бытовая техника и электроника» показывает устойчиво высокий уровень вовлеченности на протяжении всего года. Open Rate держится на уровне 3,5–5,3%, а Click Rate стабильно выше среднего — до 0,77%. Это один из немногих сегментов, где email остается не просто каналом информирования, а активным каналом продаж. Пользователи здесь внимательно читают письма и охотно переходят по ссылкам, особенно в конце месяца, когда появляются финальные предложения и скидки.
Рекомендации для категории «Бытовая техника и электроника». Учитывая устойчиво высокую вовлеченность и исключительную эффективность email-канала в сегменте «Бытовая техника и электроника», рекомендуется признать email не просто инструментом коммуникации, а одним из ключевых каналов прямой монетизации. Для максимизации продаж необходимо:
- Интенсифицировать коммерческие CTA в рассылках, используя высокую готовность аудитории к переходу и покупке;
- Синхронизировать промо-активность с пиковыми периодами вовлеченности, особенно в конце месяца, предлагая эксклюзивные «финальные» скидки и спецпредложения;
- Сохранять высокое качество и релевантность контента, так как аудитория внимательно изучает письма.
Это позволит усилить позиции email как драйвера продаж в этом высокопотенциальном сегменте.
Почему все это важно, и какие преимущества дает Manzana Campaign для бизнеса
Анализ email-кампаний, проведенных на платформе Manzana Campaign, показал: время, день недели, отрасль напрямую влияют на реакцию получателя. Именно такие точные поведенческие данные позволяют брендам перейти от массовых рассылок к интеллектуальному email-маркетингу — где каждое письмо отправлено в нужное время, нужному человеку. Manzana Campaign делает этот подход возможным: вы не просто отправляете письмо, вы управляете вниманием и действием клиента.
Именно это превращает Manzana Campaign в бизнес-инструмент, который управляет реакцией аудитории в цифрах.