Когда рост доли рынка – ловушка: как не рухнуть вместе с умирающей категорией

История одного CMO, который должен был стать предупреждением для всех. 2006 год. Джон, впервые ставший CMO, триумфально докладывает совету директоров о росте доли рынка своего бренда мобильных телефонов. Единственная проблема, на которую он закрыл глаза: вся категория обычных телефонов стремительно сокращалась. Уже через несколько месяцев взрыв популярности смартфонов похоронил его бизнес. Знакомый сюжет? Nokia, Blackberry, Kodak – все они росли в падающих категориях, став жертвами собственной близорукости.

Эта история – не архаичный анекдот. Опасность фокуса исключительно на доле рынка актуальна как никогда. Возьмите Yorkshire Tea: несмотря на стабильный рост своей доли, они столкнулись с резким падением объемов продаж обычного чая в целом. Их спасением стал активный поиск новых возможностей – как для бренда, так и для всей категории.

Где искать спасение? Ответ всегда у потребителя. Неважно, что говорят скептики маркетинговых исследований. Стив Джобс делал рывок с Macintosh, но сверял интуицию с потребителями. Фил Найт нашел суть Nike в рынке, избежав создания "музейных экспонатов". Карлайн Рис (The Vegetarian Butcher) постоянно сверялась с реальными потребностями людей. Шейла Каннингем (Diageo) переписала правила, ориентируясь на постоянную релевантность брендов в жизни людей. Хорошие маркетологи понимают: они – не потребитель. Ключи к росту – в головах и привычках людей. Но где искать эти ключи?

Инновации? Обязательно! Но какие? Ответ кажется очевидным – "инновации!". Но критически важно, чтобы они были стратегическими, осмысленными и инкрементальными.

Поиск нового пространства для роста – императив. Данные Kantar доказывают: бренды, находящие новые способы применения своих продуктов, удваивают шансы на рост. Иногда это реновация: Lurpak вдохновил людей использовать масло в большем количестве блюд. Чаще – это освоение новой, богатой инкрементальной ниши:

Какой путь инноваций подходит именно вам? Трехшаговая стратегия от Kantar:

Шаг 1: Картируйте свое положение. Сопоставьте текущую проникновение (penetration) вашего бренда с прогнозируемым потенциалом будущего роста ("Сила Будущего", основанная на текущей силе бренда).

Ваше положение на этой карте определяет фокус усилий.

Шаг 2: Расширьте горизонты. Ваше проникновение всегда можно улучшить. Реальный мир хаотичен. Потребители думают о потребностях, а не о линейных категориях. "Смотрите дальше продуктов, стоящих рядом с вами на полке или в отчетах трекинга, – советует Марк Виссер (Mark Visser), Global Consulting Lead Kantar. – Сервисы потокового видео (SVOD) конкурируют с книгами и походами в кино, обезболивающие – с грелками и массажем, вино – с чаем и печеньем".

Изучайте новые контексты потребления. Ловите скрытые возможности. Расширяйте дистрибуцию, чтобы быть "присутствующим" там, где рождаются новые нужды.

Шаг 3: Действуйте как Guinness или Baileys.

Комфорт – враг роста. Легко почивать на лаврах, когда внешний мир хвалит. Сложно сознательно ломать то, что "еще работает", чувствовать зуд перемен.

Но именно дискомфорт и поиск глубинных потребительских истин – обязательные условия роста. Colgate-Palmolive не остановилась на максимуме проникновения, а двинулась в борьбу с отходами. Mastercard не почивала на лидерстве в платежах, а прыгнула в "стремительно растущий и совершенно неразвитый" рынок здравоохранения, используя свою инфраструктуру и капитал бренда.

Оба бренда добавили себе "осмысленной дифференциации". В сочетании с последовательной инновационной активностью это удваивает шансы бренда на рост стоимости.

Наш CMO Джон остался в зоне комфорта, проигнорировал первые звоночки и не переосмыслил бизнес, в котором находится. Его конкуренты тем временем захватывали стремительно растущий рынок смартфонов.

Отказ выйти из зоны комфорта – враг роста для бизнеса и для самого CMO. Аккуратное "приподнимание потолка" своей категории и своего бренда – проверенный катализатор роста. Но ключевое правило: перед прорывом укрепите ядро. Защитите текущие позиции. Это обеспечит стабильную поддержку на пути инноваций.

Итог: Рост доли рынка в умирающей категории – путь в тупик. Спасут только взгляд за горизонт категории, глубинное понимание меняющихся потребностей и стратегические инновации, основанные на силе бренда и данных. Не будьте как Джон. Будьте как Guinness, Baileys, Yorkshire Tea – ищите новое пространство для роста пока не стало слишком поздно.

P.S. Разрабатываете стратегию роста портфеля или ищете "Новое Пространство" для своего бренда? Методология Kantar "Blueprint for Brand Growth" поможет выстроить путь к устойчивому росту и здоровой прибыли – как начинающим, так и устоявшимся игрокам.

Источник: