Magic: Puzzle Quest с точки зрения ASO и digital marketing

Продвижение мобильных игр: разбираем "три в ряд" + "карточная" + "фэнтези" приложение с точки зрения оптимизации в сторах и прочего маркетинга. Конкретные лайфхаки – что сделано правильно, что сделано неправильно.

Для кого эта статья:

• Маркетологи, планирующие продвигать мобильные игры и приложения или уже занимающиеся этим;
• Просто маркетологи, которым интересно что-то новое;
  
• Разработчики в Mobile GameDev, особенно Indie;
  
• Поклонники игровой вселенной Magic the Gathering;
  
• Mobile gamers, ищущие "во что бы поиграть".

Примерное время чтения: 5-10 минут, в зависимости от вашей скорости :-) В статье 4 логических раздела, каждый по 2-3 примера.

Тулсет:

Руки и iPhone (App Store на российской учётке, несмотря на англоязычность интерфейса)

CheckASO.io – аналитическая платформа, по запросу отдающая дату для оценки оптимизации приложения в сторах (iOS / Android) и инсайты для её улучшения. Любой из трёх тарифов доступен на 7 дней в качестве триала без привязки карты и прочих излишеств, дальше платно.

TheAppStore.org – Бесплатный сервис, позволяющий мониторить недра Apple AppStore без айфона.

Magic: Puzzle Quest есть мобильная адаптация культовой Magic the Gathering "хоть в каком-то виде" для iOS и Android. Бытует мнение, что “три в ряд” - это пик сложности для мобильных геймеров, соответственно, попытка полноценной адаптации "Магии" неизбежно провалилась бы. С этим, правда, решительно не согласны как HearthStone (презрительно именуемая "Магией для детей", бгг), так и выросший из "игры в игре" GWENT (по вселенной "Ведьмака" Анджея Сапковского), помещённый порталом App-Time.ru на 2е место в рейтинге ТОП-100 мобильных игр 2020 года.

(Если однажды интернет разделит-таки фанатов на три противоборствующие стороны в непримиримой войне Gwent v.s. MtG v.s. Hearthstone (как любители окрошки на квасе считают больными ублюдками тех, кто предпочитает готовить это блюдо на кефире или на минералке), то я свою сторону давно выбрал).

Сильные стороны самого формата:

1. Коллекционность. Древнейший маркетинговый крючок, секрет успеха вселенной "Покемонов" в любом проявлении, от аниме до Pokemon Go (всех их соберём!), филателии и нумизматики как дисциплин, да и много чего ещё. В карточной MtG более 20 000 (!) уникальный карт, в M:PQ меньше, "но вам хватит" – свыше 4500.

2. Instant / immediate gratification. Сильная и продуманная система внутриигровых бонусов: внутриигровая валюта трёх видов, очки опыта, пять степеней редкости карт, тридцать доступных выпусков (или "сетов" на игровом сленге): от Origins, Odyssey Block и Battle for Zendikar / Oath of Gatewatch до совсем недавно выпущенного Kaldheim, а также эксклюзивный для M:PQ мини-сет Puzzle Masters. Каждый раз, играя партию, игрок что-нибудь получает. Это уже неплохой базис для Retention, но накидывая сверху чуток бесплатного контента каждые 6 часов, речь идёт уже о росте DAU/MAU. Добавим платный доступ к новому контенту (за дорого, зато раньше других) и периодические распродажи "старого" (напомню, модель распространения игры: In-App Purchases) – и вот уже видна конверсия в RpPU (revenue per paying user). А ещё есть три варианта платной подписки, со своими (существенными) выгодами по получаемому контенту.

3. Психология. Люди не любят проигрывать другим людям, а M:PQ в данном случае как раз-таки и не PvP, но и не "обидь компьютера", а что-то между: собираешь колоду карт, помещаешь её во внутриигровую ноду, она попадает в ротацию, для другого игрока за неё играет компьютер и наоборот. Результаты чужих матчей оказывают влияние лишь в 10% случаев (квалификационные / коалиционные эвенты, проводимые каждую неделю, об этом чуть позже), в остальных случаях и в принципе проигрыш машине / ИИ же особо не ранит и не затрагивает эго, даже для самых чувствительных игроков такое фиаско будет сродни пасьянсу, который не сошёлся. Бывает. В следующий раз повезёт.

Поскольку выше я, так получилось, что уже упомянул ряд сильных, с точки зрения маркетинга, сторон продукта, то и продолжу "за здравие":

1. Визуальная составляющая, графические креативы

С точки зрения визуального ASO Magic: Puzzle Quest действительно красива. От использования видеоконтента (видно, что первый вертикальный блок это видео, демонстрирующее в числе прочего игровой процесс) до скриншотов интерфейса на "задворках".

2. Вшитый в игру байт на хорошие оценки в сторе:

Выше я упоминал степени редкости карт, они зачастую (но далеко не всегда) совпадают со степенями редкости карт в "классической" Магии, однако расхождений тоже хватает. Так, много карт, имеющих в классической MtG степень Rare/Редкая, внезапно обрели в Puzzle Quest степень Mythical/Мифическая, а часть карт, которые в оригинале являлись Mythical, и вовсе были повышены до уникальной степени Masterpiece/Шедевр.

И вот в тот самый момент, как на скриншоте выше, когда игрок сидит и такой "вааау", in-app уведомление вкрадчиво спрашивает: "Do you like the experience of the game? Rate us please". Клик по "No" в данном случае преступен по отношению к богу случайных чисел, только что по-царски одарившему игрока Mythical или Masterpiece. А клик на Yes – это уже автопереход в AppStore / Google Play, делов-то на две секунды. Третий вариант, "на крайний случай" – это "Remind me later". Через какое-то количество ин-аппов, "слитых" с помощью "римайндмилэйтеров", совесть начинает-таки грызть даже самого бесчувственного пользователя, и игра получает свою заслуженную "пятёрку".

Остановим на этом список хорошего и едем дальше:

1. Множество маркетинговых мероприятий и активностей отдано на откуп третьим лицам.

К примеру, ютуб-канал, приближенный к официальному (внутриигровые анонсы иногда упоминают его), но не являющийся официальным, ведёт игрок Nalthazar из США, а не представитель разработчиков.

Вики по MPQ неофициальна, о чём честно поясняется на её главной странице.

Ряд возможностей по Community Growth (в игре – упоминал выше –реализована коалиционность и есть даже, хоть и примитивный, но внутренний чат!) – упорядоченный набор игроков в коалиции, их общение и т.п. Например, коалиция "Gods of Theros" на самом деле является целой сеткой из десяти или двенадцати ли субкоалиций с еженедельной ротацией игроков между собой по результатам прошедшего на выходных коалиционного эвента. Всю работу по координации в Discord, подведению итогов, подсчёту рейтинга, скаутингу и т.п. ведёт один конкретный игрок с неблагозвучным для русского уха никнеймом Poppy99. Как и в случае с вики или ютуб-каналом, видится мне, что делает он это не на волонтёрских началах, но вопрос, "за деньги" или за "служи, дурачок, получишь значок" (вознаграждение внутриигровым контентом), а также почему всё это не делается официально, остаётся открытым. Это, разумеется, не про "считать чужие деньги", это про "как всё устроено".

Справедливости ради стоит отметить, что соответствующий субфорум D3GO может быть назван официальным, но упомянутого выше не отменяет.

2. Убрана реферральная система.

Возможно, этот маркетинговый инструмент показался разработчикам неэффективным (хотя денег им явно не стоил, да и о понятии эмиссии в M:PQ говорить не приходится), но факт остаётся фактом: внутриигровые коды формата "шесть символов", которые предполагалось публиковать в рекомендациях вида "скачай игру, введи код и получи редкую карту" были беспощадно помножены разработчиками на ноль. Я бы и хотел опубликовать здесь свой, но, увы, не могу :-(

И последнее, но не в последнюю очередь.

1. Текстовое ASO:

Вернёмся к нашей оптимизации и перейдём к "ругательной" части статьи: приложение плохо откликается на собственную мету, что несложно проверить “ручками” в AppStore.

До того, как первый внимательный читатель вскрикнет: “Полноте, товарищ автор! Ты проводишь “ручную” аналитику в российском AppStore, а “автоматическую” - в американском!”, я приведу скриншот из Checkaso, иллюстрирующий неутешительную реальность: в российском сегменте дела у игры обстоят ещё хуже.

В американской локали, для сравнения, 6.5 и 58% (avg. 79%).

Конкретика? Их есть у меня! Запрос “Magic the Gathering”: 7я позиция. Первое место за приложением-хэлпером для “настольной” MtG, дальше идёт GWENT, игра от The Elder Scrolls (но не карточная), какой-то квиз, HearthStone, шестая строчка за King’s Bounty.

Запрос “Magic Puzzle Quest”: (т.е. 99%* совпадающий с названием кейворд, вынесенный в название, которое в AppStore индексируется) – 10й!!!! Десятая позиция по собственной мете!

Грубым решением здесь могла бы стать платная реклама в Apple Search Ads, принудительно "вытаскивающая" игру на самую верхнюю, "рекламную", позицию, но это, де-факто, покупка собственной органики (хороший гайд по понятию "инкрементальность" за авторством Артёма Сайгина из Growth Lab размещён здесь же, на vc.ru). Изящным же решением – вдумчивые мероприятия по ASO.

Запрос “Puzzle Quest”: по сути, лучший результат. Второе место – один скрин-скролл вниз, после рекламной выдачи Apple Search Ads и некой Gems of War, судя по визуальному креативу, являющейся прямым конкурентом: тоже gems, тоже какие-то противоборствующие существа, какие-то медведи, эльфы, клинки, вот это всё...

Максимально же неутешительный результат по русскоязычному запросу "три в ряд": для AppStore конкретная Magic Puzzle Quest и формат игры "три в ряд" – это вещи из разных вселенных, ничего общего между собой не имеющие.

Загрузим релевантных ключевиков во вкладке ASO аналитической платформы и на выходе получим презентативный график:

Видно, что очень высокую позицию имеет такая семантическая единица, как "mtg arena", хотя никакой связи между этими двумя играми (кроме общей вселенной, разумеется) нет. С другой стороны, попытка поиска по запросу "Wizards of the Coast" (правообладатель и в принципе компания, с которой ассоциируется бренд MtG) провалилась: не знаю, как там договорились "Визарды" с прочими акторами в лице D3GO и Octagon Games, но в AppStore на первой позиции – официальное приложение по настольной Magic the Gathering, ни намёка на "Паззл Квест".

Вообще, если сравнивать с тем же GWENT, то обобщённые результаты выглядят как-то так (все локали – США):

Следующий скриншот показывает в принципе неидеальный ASO-индекс, показатели которого я приводил выше. Параллельно обретает форму витающая в голове мысль о том, что Magic: Puzzle Quest помимо своих прямых конкурентов (в порядке убывания приоритета: карточные "три в ряд"; просто карточные; просто "три в ряд") зачем-то конкурирует с MtG-приложениями, не являющимися играми в принципе (правая оранжевая галочка), а также с Marvel: Puzzle Quest от этой же группы разработчиков (левая оранжевая галочка).

Каннибализации в этом случае, на мой взгляд, не происходит лишь по той причине, что целевая аудитория мироходцев, заклинаний и фэнтезийных тварей, и целевая аудитория мстителей, фантастической четвёрки и прочих Таносов – это две разных целевых аудитории, но при этом все показатели у "Марвеловской" игры существенно выше. Что ASOшные, что Brand Awareness, что какие угодно ещё. Да и семантика / мета у этой франшизы даже интуитивно куда более хайповая, новые "шаурмарвеловские" фильмы выходят... как часто? каждые несколько месяцев? Простите мне мой снобизм...

2. Работа с отзывами

Глянем на вкладку Ratings and Reviews. Что в относительных, что в абсолютных цифрах, русскоязычные игроки оставили не так уж и мало относительно США (для сравнения, локаль Spain всего 60 оценок, Мексика и того меньше, 47, и даже родная разработчикам Бразилия – всего 169).

При этом последний как минимум год на русскоязычный фидбэк разработчики не обращают ни малейшего внимания, что, конечно, неправильно. По-человечески их можно понять: англоязычные игроки рапортуют о внутриигровых багах или, наоборот, хвалят за качественную адаптацию новых игровых сетов (выпусков), русскоязычные же только негодуют по поводу того, что M:PQ недоступна (вернее, отозвана в прошлом, когда-то русскоязычная версия существовала) на русском языке. Первое время разработчики отвечали на "нам виднее, какие языки вы должны поддерживать" однотипной отпиской, затем перестали отвечать вовсе.

Давид Маргарян, на которого я уже ссылался выше, предлагает следующий чеклист по работе с отзывами, который уместно процитировать и здесь:

И если отзывы в AppStore – это про Reputation marketing, то отзывы в Google Play – очень даже про индексацию ключевиков и оптимизацию позиций в сторе. Глупо этим не пользоваться.

3. Нечёткий таргетинг / сбор аудитории для связки Facebook + Instagram

Здесь читателю предлагается поверить мне на слово, потому что скриншотов "с нужного момента" у меня нет, но, тем не менее, уже являясь daily active user, я периодически получаю в Instagram и Facebook promoted posts на тему Magic: Puzzle Quest. Если получаю я, то, вестимо, получают и другие уже сконвертированные в пользователей, а это значит, что какая-то часть рекламного бюджета расходуется неэффективно и не ведёт к конверсии, что плохо.

Пунктов в каждом разделе, разумеется, могло быть и больше, но это существенно увеличило бы объём статьи и снизило дочитываемость. Пришлось искать золотую середину. Впрочем, всегда можно раскрыть какой-то аспект отдельно, если читателю покажется, что было мало. Пишите в комменты.

Органическая аудитория бренда / франшизы – это, конечно, хорошо, но цель любого бизнеса по определению – извлечение прибыли. Выше я отметил в приложении (игре), к которому сам питаю существенную степень passion to a product, ряд моментов, которые реализованы как однозначно хорошо, так и тех, которые реализованы неидеально и могут быть лучше или даже существенно лучше. Ведь где реализация лучше, там и показатели выше, а где показатели выше, там и прибыль больше. Бизнес-круг замкнулся.

Не думаю, что однажды представители Octagon Games / D3GO наткнутся на эту статью и захотят прочитать её хотя бы через Гугл Транслейт на португальский, однако если какие-то лайфхаки, перечисленные мной, однажды помогут коллеге-маркетологу или специалисту, причастному к геймдеву, я буду искренне рад. Также, как если кого-то прочитанное побудит скачать Magic: Puzzle Quest – пусть это будет моим реверансом в сторону Wizards of the Coast и их эпохального детища под названием Magic the Gathering.

#диджитал #ASO #gamedev #digital #маркетинг #games

Тем, кто дочитал до конца и кому всё понравилось:

Мой канал о маркетинге в Telegram;

Checkaso.io – аналитическая платформа, без которой статья бы не получилась;

Благодарность Александру Котлярову за ряд нужных пояснений, вошедших в статью.

Ваши лайки и комменты (особенно от опытных ASO-специалистов) максимально приветствуются и оперативно получат ответы.

Репосты, в том числе на сторонние площадки, приветствуются вдвойне и однозначно улучшают карму :-)

Всем высоких позиций и высоких конверсий!