Паблисити как инструмент продвижения инноваций – мнение эксперта

Привет, меня зовут Леонид Чернигов – я организатор ForestTech Accelerator. Без малого 4 месяца мы с командой делаем корпоративый акселератор в лесной отрасли. Все это время на VC.RU я делюсь своими мыслями и инсайтами. Тут рассказываю о том, почему между стартапами и корпорациями не всегда случается мэтч, а также рассказываю, что получается, а что «буксует» конкретно в нашем проекте.

В попытках распаковать для инноваций такую консервативную отрасль, как лесная, акселератор использует разные инструменты. Проверенные – отработанные методики и трекшен, к примеру, и нестандартные. Один из них – экспертный взгляд на отрасль и ее узкие места. Для нас таким экспертом стала Ольга Рябинина, основатель PR-агентства MediaWood. С одной стороны, Ольга работает в области пиара. С другой, что важно для FTA – специализируется на пиар-поддержке предприятий лесопромышленного комплекса.

Главный инсайт – стартапы, ровно, как и любая другая сфера, нуждаются в паблисити. Для инноваций же в консервативной отрасли это важно вдвойне: грамотный пиар может поддержать еще неокрепшую идею и «продвинуть» ее в умах потенциальных заказчиков на самых ранних стадиях. Вот самые интересные выдержки из нашей беседы.

Определение «консервативный» в отношении лесопромышленного комплекса звучит очень часто. Лично вы с этой формулировкой согласны?

Лесопромышленный комплекс — область очень широкая, и это важно обозначить в первую очередь. ЛПК – это и лесозаготовка, и производство мебели, и строительство деревянных домов и еще ряд подотраслей. Каждая из них — самостоятельная, специфическая, отличающаяся своими уникальными характеристиками. Именно поэтому, описывая отрасль, принцип «среднее по больнице» лучше не использовать.

Про консервативность – действительно, такая характеристика (кто-то даже предпочитает более резкие определения, называя отрасль «косной») звучит нередко. На мой взгляд, это и так, и не так одновременно. С одной стороны, в леспроме работают предприятия, оснащенные по последнему слову техники. Станочный парк флагманов ЛПК не уступает многим европейским заводам, семимильными шагами развивается автоматизация и роботизация отрасли. К слову, запрос на цифровизацию леспрома сегодня идет в том числе и сверху, от государства.

За последние десятилетия отечественный ЛПК научился производить товары, которые раньше преимущественно импортировались. Яркий пример — плитная отрасль. А еще многие предприятия освоили новые продукты, которые успешно идут на экспорт: например, из года в год наращиваются поставки за рубеж топливных гранул — пеллет, еще недавно для отечественного производителя они были в новинку. Очевидно, что запрос на новые технологии и актуальные высокотехнологичные решения у отрасли есть.

Однако вместе с тем в России все еще действует огромное количество «застрявших» в прошлом веке предприятий — небольших лесопилок, мебельных цехов, где работают на морально и физически устаревшем оборудовании. О какой-либо автоматизации производственных процессов там нет и речи.

Но ведь именно такие предприятия и могут стать площадкой для внедрения новых технологий и идей — есть где разгуляться. Как донести инновационные идеи до достаточно противоречивой в своем развитии отрасли?

В леспроме, как и в любой отрасли со сложной цепочкой производственных процессов, невозможна революция. Отрасли-махины меняются эволюционно. Идеи внедряются постепенно. Первые шаги могут быть элементарными и стандартными и для многих других отраслей. К примеру, запустить сайт компании. Сегодня, когда весь мир говорит про диджитализацию, в российском леспроме до сих пор есть предприятия, с достаточно неплохими оборотами и объемами, у которых нет сайтов! Отдельная, очень большая категория — компаний, у которых сайты есть, но информация на них не актуализируется и не обновляется.

Интересно, что сейчас пусть и с запозданием отрасль откликнулась на продвижение в соцсетях. Сдались и завели корпоративные аккаунты даже те, кто твердо был уверен, что соцсети — это удел школьников и студентов. Правда, зачем компании страница в Instagram и Facebook хорошо понимают далеко не все. Активно подписываясь в первую очередь на своих же конкурентов, такие компании вдохновенно мониторят посты «коллег» по рынку и не знают, как грамотно реагировать на лиды. Но, уверена, освоение соцсетей, их использование для продвижение своего «лесного» бизнеса и продукта — это лишь вопрос времени!

Также когда-то было с вебинарами. Несколько лет назад идея онлайн-мероприятия заходила с трудом, аудитория к такому формату общения была не готова. Зато, как показало время, особенно 2020 год — в онлайне можно общаться, работать, проводить конференции. И отрасль на такие возможности отзывается очень активно! Это открывает широкие перспективы в дальнейшем. Речь про симбиоз онлайна и офлайна. К примеру, к офлайн-конференции в московском «Крокус Экспо» может подключиться эксперт из Лондона. Необязательно лететь за тысячи километров, чтобы увидеть, какую инновацию внедрило предприятие из Сибири – технологии позволяют сделать прямое включение прямо с производственной площадки и рассказать о ноу-хау на большую аудиторию. Мне кажется, будущее именно за таким гибридным форматом мероприятий.

К слову, о пандемии. Как этот год поменял процесс коммуникации в отрасли – то, как люди и компании взаимодействуют, ищут партнеров, двигают новые идеи?

Лесопромышленники любят общаться: формально, неформально, на выставках, на конференциях, в лесу на делянке и за чашечкой не обязательно чая. При принятии в том числе бизнес-решений не последнюю роль играет человеческий фактор, правильные знакомства и выстроенные отношения. 2020 год как раз и продемонстрировал, как ценно человеческое общение вживую. Тот, кто еще недавно ругал отраслевые выставки, прогнозируя скорый закат этого формата, сегодня с огромным нетерпением ждет офлайн-мероприятий: весной выставку в Краснодаре, осенью — в Москве, отраслевой форум в Санкт-Петербурге и не только.

На таких площадках можно увидеть новинки деревообрабатывающего оборудования, вживую изучить актуальные фурнитурные решения, оценить самые свежие мебельные коллекции и главное — пообщаться и почерпнуть новые идеи! Время покажет, все ли отраслевые выставки вернуться в офлайн, но однозначно, ряд мероприятий останется — именно здесь сконцентрируется самая активная, живая и развивающаяся аудитория лесной отрасли. «Ловить» партнеров, внедрять новые идеи и щупать интерес к ним стоит именно на таких площадках.

А традиционные, например, печатные СМИ – хорошая площадка для того, чтобы говорить про свой бизнес и инновации? В FTA нам как раз интересен этот момент: как и где стартапу говорить про свою технологию, учитывая консервативность отрасли.

Традиционные СМИ, безусловно, важный и работающий инструмент.

Интересно, что в лесной отрасли – возможно, именно в силу ее консервативности – все еще активно читают печатную прессу. Конечно, онлайн-издания тоже есть и их немало, но чем дальше от Москвы и Санкт-Петербурга, тем больше читают «бумагу» – журналы и газеты.

Могу дать такой совет по выбору площадки: наибольшего внимания заслуживают редакции, которые наращивают присутствие в интернете, но в то же время пока еще развивают и печать. Плюс, важно хорошо понимать, какие СМИ отрасль читает и считает экспертными сегодня. Знаю кейс, как крупная станкоторговая компания разместила рекламу на обложке одного из старейших отраслевых изданий, но не получила абсолютно никакого эффекта. И все потому, что издание давно потеряло лидерские позиции, а его тираж был мизерным. Поэтому, чтобы не слить бюджет или не произвести негативное впечатление от работы не с теми партнерами, нужна осведомленность и аккуратность.

А без сотрудничества с отраслевыми онлайн- или печатными изданиями донести свою информацию заходящим в отрасль компаниям, стартапам в том числе, достаточно сложно. Прессу читают, как минимум, пролистывают, а редакции изданий крайне активны и могут стать прекрасными помощниками для трансляции новых идей. И речь не столько про рекламу. Паблисити — великолепный инструмент продвижения товаров и идей, особенно новых. Алгоритм действия, как и в любой другой отрасли, известен — инфоповоды, пресс-релизы, обзорные и экспертные статьи, пресс-конференции и т.д.

В комплексе с уже упомянутыми инструментами – участием в отраслевых выставках и мероприятиях или хотя бы их посещением, развитием сайтов и соцсетей компании, плюс организацией собственных событий - результат не заставит долго ждать.

К слову, и ForestTech Accelerator как площадка для поиска инноваций работает по схожему принципу. Формат акселератора, успешно опробованный в других отраслях, пришел-таки и в ЛПК. Для стартапов — это самая короткая дорога к заказчикам, сверхзаинтересованным в новых технологиях и решениях промышленным предприятиям.

Кстати, по продвижению технологии одной из участвующих в акселераторе компании в отраслевой прессе мы как пиар-агентство активно отработали осенью прошлого года. Об инновации заговорили, и в том числе благодаря этому, заявка прошла отбор в акселератор. Так что точки входа в лесную отрасль есть, простора для реализации идей — достаточно. Добро пожаловать!