Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Статья в схемах, мемах и таблицах – рассказываем об эффективных сценариях рассылок для интернет-магазина и результатах А/Б тестов на повышение вовлечённости в письмах

Красный Карандаш - арт-маркет профессиональных товаров для художников - 5 розничных магазинов и интернет-магазин с доставкой по всей России.

Массовые рассылки создавались своими силами через Unisender, поэтому клиенты получали информацию не о всех спецпредложениях, акциях и т.д. Базовые триггерные рассылки, которые работали – брошенная корзина, брошенный просмотр категории и брошенный просмотр товара. Доля активных пользователей, повторных покупок и время до повторной продажи были низкими для клиента, поэтому канал не приносил того дохода, который клиент бы хотел получать.

9 месяцев

Апрель 2020 - Декабрь 2020

Retail Rocket – Retention Management Platform.

Мы специально не отражаем на графике апрель и май 2020 года, так как локдаун в это время позитивно повлиял на все онлайн-продажи, и мы не можем огромный рост дохода в эти месяцы полностью приписать себе в заслуги.

Но мы также специально показываем январь 2021 года, чтобы показать эффективность внедрённых механик на дистанции и в сравнении с прошлым годом. Работа проделана и завершена, а результаты продолжают расти и радовать клиента.

1. Чтобы увеличить доход мы:

Запустили с 0 базовые триггерные письма:

Оптимизировали с помощью А/Б-тестов базовые триггерные письма.

Например: эксперимент с письмом по брошенной корзине.

Письмо А - отправлялось через 48 часов после завершения сеанса (стандарт),

для письма Б - сократили время отправки до 24 часов после завершения сеанса.

По результатам оптимизировали отправку в пользу более эффективного времени получения писем.

Сегментировали аудиторию на основе интереса к категориям товаров.

Пользователям не интересно смотреть товары, которые ему не нужны.

Для того, чтобы наша коммуникация была более целевой, мы сегментировали аудиторию на основании того, чем они интересуются или уже пользуются. Это же снижает риск отписок.

Делили пользователей на сегменты по категориям товаров, так как 70% ЦА Красного Карандаша - профессиональные художники, которые работают чем-то конкретным: масло, акварель, акрил и т. д.

Персонализировали все массовые рассылки.

Мы включили во все письма подборку индивидуальных рекомендаций, которые формируются на основании того, чем интересовался пользователь на сайте и что уже покупал:

Использовали таймер обратного отсчёта.

Для писем о масштабных распродажах, которые должны получить все пользователи, мы использовали таймер, чтобы акцентировать внимание на ограниченности предложения:

Почему именно таймер, а не обычный текст или баннер?

Мы не могли исключать баннерную слепоту и предположение, что текст не будет прочитан, поэтому провели А/Б-тест:

2. Чтобы увеличить вовлечённость мы:

Увеличили количество пользователей в программе лояльности Красного карандаша.

Заполнив эту форму и подтвердив подписку, пользователь получает 200 приветственных бонусов, которые сможет потратить на покупку как в онлайн, так и офлайн магазинах красного Карандаша.

Разработали нестандартные сценарии триггерных цепочек.

Таких пользователей мы догоняли горячими предложениями с ограниченным сроком действия.

Если цепочка горящих предложений не активировала пользователя, он попадает в следующий сценарий писем.

Эта цепочка позволяет нам вернуть в активную базу 99,1% пассивной аудитории.

Цепочка короткая и заканчивается предупреждением об отписке от рассылки и самой отпиской. Однако до отписки за всё время нашей работы дошло всего 0,09% пассивной аудитории, а 99,91% мы вернули клиенту в виде активных покупателей.

Проработали заголовки писем для повышения OR

Гипотезу построили на опыте работы с конверсионной оптимизацией сайта - типичный сценарий, когда пользователь начал покупку, но отвлёкся и перешёл на другую вкладку, страница с незаконченным оформлением заказа/корзины начинает мигать в строке браузера текстом “У вас 1 новое сообщение!” и возвращает клиента закончить покупку.

Перенесли этот опыт на письма, проверили А/Б тестом:

Сервисные заголовки действительно отказались эффективными, поэтому мы периодически стали их использовать в коммуникации с покупателями. Но делали это очень редко, так как не хотели злоупотреблять доверием людей и играть на обмане ожиданий.

Часто у клиента на одно письмо приходится несколько акционных товаров и специальных предложений. Мы предположили, что попытка выносить в заголовок сразу все скидки, может снижать открываемость писем. Решили заменить на интригующую эмоциональную тему.

Протестировали оба варианта:

Короткая тема оказалась эффективнее, поэтому для писем с большим объёмом информации внутри мы стали применять аналогичные.

Адаптировали макет писем под тёмную тему.

Сейчас большое количество устройств, будь то десктоп или телефон, в вечернее время переходят в тёмную тему. Пользователи, которые вечером взаимодействуют с рассылкой, могут быть неприятно удивлены случайно возникшим контрастом белого письма к чёрной теме их экрана. Тем более, наша ЦА – художники, которые особо остро чувствуют такие недоработки. Поэтому мы создали дубликат письма в тёмной теме, который автоматически подстраивался под режим устройства пользователя.

Открываете днём- видите белое, открываете вечером или ночью - тёмное.

KIT SOLER – делаем маркетинг и делимся знаниями.