{"id":10861,"title":"\u0417\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u0442\u0435 \u043f\u0438\u043b\u043e\u0442 \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0435 PwC Venture Hub","url":"\/redirect?component=advertising&id=10861&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/349044-korotko-zapustit-pilot-i-poluchit-novyh-klientov-s-pwc&placeBit=1&hash=4330fcc6373e035951e6ff64a3ae572ba5f30463fe8776204270bbc0bd091c81","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ZV Digital

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Статья в схемах, мемах и таблицах – рассказываем об эффективных сценариях рассылок для интернет-магазина и результатах А/Б тестов на повышение вовлечённости в письмах

Знакомство с клиентом

Красный Карандаш - арт-маркет профессиональных товаров для художников - 5 розничных магазинов и интернет-магазин с доставкой по всей России.

Что не устраивало клиента в работе e-mail

Массовые рассылки создавались своими силами через Unisender, поэтому клиенты получали информацию не о всех спецпредложениях, акциях и т.д. Базовые триггерные рассылки, которые работали – брошенная корзина, брошенный просмотр категории и брошенный просмотр товара. Доля активных пользователей, повторных покупок и время до повторной продажи были низкими для клиента, поэтому канал не приносил того дохода, который клиент бы хотел получать.

Какие задачи мы поставили

  1. Увеличить доход с канала в 3 раза;

  2. Увеличить активную аудиторию минимум в 1,5 раза.

Срок

9 месяцев

Апрель 2020 - Декабрь 2020

Технологии

Retail Rocket – Retention Management Platform.

Результат

  • Доход от e-mail увеличен в 4 раза.

Мы специально не отражаем на графике апрель и май 2020 года, так как локдаун в это время позитивно повлиял на все онлайн-продажи, и мы не можем огромный рост дохода в эти месяцы полностью приписать себе в заслуги.

Но мы также специально показываем январь 2021 года, чтобы показать эффективность внедрённых механик на дистанции и в сравнении с прошлым годом. Работа проделана и завершена, а результаты продолжают расти и радовать клиента.

  • Доля активных пользователей увеличена в 1,7 раз.

Что мы предприняли, чтобы этого добиться

1. Чтобы увеличить доход мы:

Запустили с 0 базовые триггерные письма:

Оптимизировали с помощью А/Б-тестов базовые триггерные письма.

Например: эксперимент с письмом по брошенной корзине.

Письмо А - отправлялось через 48 часов после завершения сеанса (стандарт),

для письма Б - сократили время отправки до 24 часов после завершения сеанса.

По результатам оптимизировали отправку в пользу более эффективного времени получения писем.

Сегментировали аудиторию на основе интереса к категориям товаров.

Пользователям не интересно смотреть товары, которые ему не нужны.

Для того, чтобы наша коммуникация была более целевой, мы сегментировали аудиторию на основании того, чем они интересуются или уже пользуются. Это же снижает риск отписок.

Делили пользователей на сегменты по категориям товаров, так как 70% ЦА Красного Карандаша - профессиональные художники, которые работают чем-то конкретным: масло, акварель, акрил и т. д.

Персонализировали все массовые рассылки.

Мы включили во все письма подборку индивидуальных рекомендаций, которые формируются на основании того, чем интересовался пользователь на сайте и что уже покупал:

Использовали таймер обратного отсчёта.

Для писем о масштабных распродажах, которые должны получить все пользователи, мы использовали таймер, чтобы акцентировать внимание на ограниченности предложения:

Почему именно таймер, а не обычный текст или баннер?

Мы не могли исключать баннерную слепоту и предположение, что текст не будет прочитан, поэтому провели А/Б-тест:

2. Чтобы увеличить вовлечённость мы:

Увеличили количество пользователей в программе лояльности Красного карандаша.

Заполнив эту форму и подтвердив подписку, пользователь получает 200 приветственных бонусов, которые сможет потратить на покупку как в онлайн, так и офлайн магазинах красного Карандаша.

Разработали нестандартные сценарии триггерных цепочек.

  • Решили поздравлять покупателей не только с днём рождения и глобальными праздниками, хотя эти сценарии тоже работали, но и создать новый праздник – годовщина дружбы с Красным Карандашом.
  • Реактивация №1 - если пользователь не делает покупки 60 и более дней.

Таких пользователей мы догоняли горячими предложениями с ограниченным сроком действия.

  • Реактивация №2 - по всё ещё неактивным пользователям.

Если цепочка горящих предложений не активировала пользователя, он попадает в следующий сценарий писем.

Эта цепочка позволяет нам вернуть в активную базу 99,1% пассивной аудитории.

  • Реактивация №3 – если пользователь пропал на 9 и более месяцев.

Цепочка короткая и заканчивается предупреждением об отписке от рассылки и самой отпиской. Однако до отписки за всё время нашей работы дошло всего 0,09% пассивной аудитории, а 99,91% мы вернули клиенту в виде активных покупателей.

Проработали заголовки писем для повышения OR

  • Протестировали использование сервисных заголовков для лояльной аудитории.

Гипотезу построили на опыте работы с конверсионной оптимизацией сайта - типичный сценарий, когда пользователь начал покупку, но отвлёкся и перешёл на другую вкладку, страница с незаконченным оформлением заказа/корзины начинает мигать в строке браузера текстом “У вас 1 новое сообщение!” и возвращает клиента закончить покупку.

Перенесли этот опыт на письма, проверили А/Б тестом:

Сервисные заголовки действительно отказались эффективными, поэтому мы периодически стали их использовать в коммуникации с покупателями. Но делали это очень редко, так как не хотели злоупотреблять доверием людей и играть на обмане ожиданий.

  • Отказались от перегруженной акциями темы письма.

Часто у клиента на одно письмо приходится несколько акционных товаров и специальных предложений. Мы предположили, что попытка выносить в заголовок сразу все скидки, может снижать открываемость писем. Решили заменить на интригующую эмоциональную тему.

Протестировали оба варианта:

Короткая тема оказалась эффективнее, поэтому для писем с большим объёмом информации внутри мы стали применять аналогичные.

Что ещё мы сделали

Адаптировали макет писем под тёмную тему.

Сейчас большое количество устройств, будь то десктоп или телефон, в вечернее время переходят в тёмную тему. Пользователи, которые вечером взаимодействуют с рассылкой, могут быть неприятно удивлены случайно возникшим контрастом белого письма к чёрной теме их экрана. Тем более, наша ЦА – художники, которые особо остро чувствуют такие недоработки. Поэтому мы создали дубликат письма в тёмной теме, который автоматически подстраивался под режим устройства пользователя.

Открываете днём- видите белое, открываете вечером или ночью - тёмное.

Retail Rocket о том, почему удобно работать с их сервисом руками агентства, а не своими

Что о нас думает e-commerce директор Красного Карандаша Василий Сырцов

ZV.Digital – делаем маркетинг и делимся знаниями.

0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Marat Hakimov

Спасибо за конкретику, ZV Digital.

Кому интересно, 
по данным АКИТ-Сбер сегмент онлайн торговли "Товары для творчества" вырос за тот же период, что в статье (апрель-дек 2020) в 2,42 раза ( с 1 092 до 2 648 млн.руб.).

Т.о., вероятно, ребята в кейсе обогнали рынок в полтора+  раза ( 4 / 2,42 =1,64 ).
 
з/ы Вопрос об эффективности действий остаётся открытым, т.к. нет данных по затратам на действия по кейсу. Это — нормально).

Удачи — всем).

Ссылка на отчёт (см. стр. 6):

Ответить
6
Развернуть ветку
Степан Зайцев

Очень правильный комментарий.
Эффективность маркетинга в целом в екоме считается сильно лучше чем во многих других отраслях. На этом проекте, конечно-же тоже. Опубликовать цифры агентство не может, но с плохими цифрами по эффективности, ни кейс не сделаешь, ни отзыв не получишь.

Также отдельно стоит сказать, какая доля продаж приходится на агрегаторы (всякие маркетплейсы и прочее), конкурировать с которыми собственному екому становится все сложнее. И оценивать рост эффективности также нужно и на этом фоне. Ведь речь тут идет не в целом про повышение оборота продаж (как показано в исследовании), а про эффективность отдельного рекламного канала, к которой привел правильный подход к работе (и тут отчасти есть смысл увидеть способ как екомерс может бороться за аудиторию с маркетплейсом, но это уже отдельная история).

Ответить
6
Развернуть ветку
Marat Hakimov

Степан, спасибо.

Сочувствую от души, ибо есть небольшой опыт в екоме (3 года).
Уважаю, что боретесь с гигантами.
Понимаю про коммерческую тайну.
Тем более благодарен, что дали в кейсе возможный максимум конкретики.

p/s отдельный респект за портрет Юрия Никулина в офисе.

Удачи, вам и вашей небольшой (пока)), но смелой компании.

Ответить
2
Развернуть ветку
Polina Bukharina

Нас, кстати, в этой небольшой компании уже почти 100 чел)
Спасибо за комментарии!

Ответить
1
Развернуть ветку
Marat Hakimov

Полина, спасибо.

Думается, именно вашими стараниями эта конкретная статья попала на сайт.

По военным стандартам, насколько помнится, 100 человек — это рота.
Рота Digital marketing спецназа)

з/ы мне попалась старая инфа, где у вас работало 40 человек.
       по тем же стандартам, это взвод. Такой мощный, усиленный взвод.)

Мир вам!-)

Ответить
0
Развернуть ветку
Николай Мясников

На мой взгляд, это идеальный кейс: детализация, примеры, схемы и даже отзыв. Не хватило только цифр в графиках справа, но я понимаю, бизнес редко хочет ими делиться. 

Ответить
4
Развернуть ветку
Roman Trifonov

Дай бох здоровья всяким сервисам типа Tempmail. 

Ответить
1
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
Прими участие 1 февраля в бесплатном вебинаре «10 принципов успешной презентации»

1 февраля в 17:00 Бизнес-инкубаторе ВШЭ проведет бесплатный онлайн-вебинар «10 принципов успешной презентации».

Что такое дизайн в корпоративно-инвестиционном банкинге – на примере приложения Райффайзен Бизнес Плюс

Всем привет, меня зовут Никита Маврин и я продуктовый дизайнер в команде корпоративных цифровых каналов в Райффайзен Банке. Расскажу о том, как мы разрабатывали дизайн первого мобильного банка для руководителей большого бизнеса. А ещё о том, почему дизайнеру классно развиваться в корп-инвест банкинге.

Mastercard снизит межбанковские комиссии при оплате картой на Wildberries, Aliexpress, Ozon и других маркетплейсах Статьи редакции

Условия начнут действовать с 31 января 2022 года.

С инфоцыганами все ок, и их клиенты не идиоты. И вот почему

Есть расхожее мнение, что инфоцыгане — это мошенники, которые дурят невинных граждан, научить ничему не могут, обещаний своих не выполняют, и гореть бы им в своем высокоэффективном аду. Ах, если бы все было так просто.

Ёлки, столы и другие опыты: как ищет точки роста цех, который строил стенды для выставок, а потом — столы для удалёнки Статьи редакции

Монолог предпринимателя о выходах из ситуации, когда спрос на твои основные продукты резко падает уже во второй раз за два года, а материалы не дешевеют.

Производство Stayhomedesk
Приглашаем автоматизаторов тестирования в команду SberDevices

Салют, на связи команда SberDevices! Объявляем первый в году One Day Offer. На этот раз мы приглашаем автоматизаторов тестирования уровня Middle/Senior, которые специализируются на UI-тестах для девайсов на Android. Также ищем QA-инженеров по тестированию backend’а виртуальных ассистентов Салют. Работа ответственная и масштабная — вас ждут…

Как попасть в ЧС телефонных спамеров?

Реальная рабочая схема попадания в черный список телефонных спамеров. Сработала против спама от Совкомбанка, Альфа-банка, Дом.ру, Билайна, ремонта оконных рам, расчетных счетов для бизнеса и не только.

Как работает реферальная программа в Playgendary

30-40% принятых офферов — это рекомендации, которых мы получаем по 200-300 ежемесячно. Рассказываем, как пришли к такому результату.

Python-разработчик, UX-писатель и Product-менеджер. На кого учатся россияне и сколько тратят на онлайн-образование

Ко Дню студента мы выяснили, как в 2021 году изменился спрос на онлайн-образование по сравнению с 2020 годом. Рассказываем, что изменилось за год, и какие направления онлайн-образования пользуются наибольшей популярностью.

Леонид Агутин стал лицом новой кампании Авито по цифровой безопасности

В новой digital-кампании Авито, направленной на обучение цифровой безопасности, Леонид Агутин рассказывает, как заботиться о близких в онлайн-среде, и о главных правилах поведения в сети. Ролик с участием Леонида Агутина появился на YouTube и в социальных сетях, также он будет распространяться в популярных сообществах в мессенджерах.

null