Кейс: продвижение ролика для «Полисорб». Взаимосвязь между головной болью, тошнотой и рэпом

Как OMNIMIX продвигали вирусный ролик, который «качает»: патчи, типичный халат и 4 000 000 органических просмотров из-за треков, которые крепко заседают в голове.

Ни для кого не секрет, что для хорошей рекламной кампании недостаточно просто снять хорошее видео. Иногда приходится выворачиваться наизнанку, чтобы придумать и реализовать идею и механику продвижения.

У нас было сразу несколько задач: повысить знание о бренде и увеличить количество брендовых запросов в поисковой выдаче, а также сделать рекламу выделяющуюся из общего клаттера. При этом было важно, чтобы реклама запоминалась и отличалась от типичного «плохо по утрам? – пей Полисорб».

Мы решили сделать выбор в пользу музыкального маркетинга. Да, это рискованное решение, так как нужно было уложиться в условия жесткого дедлайна – меньше двух недель на подготовку всего рекламного материала. Маркетологи нас поймут, так как это чрезвычайно малый срок для разработки креативной идеи, съёмки самого ролика, согласования и последующего продвижения. Мы заведомо понимали, что рискуем, но идея всем понравилась, ведь это свежо, оригинально, весело и, что главное, нетипично. В условиях ограниченного времени были подобраны главные герои клипов – ими стали Артур Диланян, реперы DIMM и Bombay. Ребята сами написали 3 текста (почти полноценных трека) для клипов. И также в быстром режиме были проведены съемки рекламных роликов.

ВНИМАНИЕ! Прослушивание вызывает эффект бесконтрольного напевания песен про "Полисорб". Имеются противопоказания. Требуется консультация со специалистом.

На размещение видеороликов было отведено 2 недели. Для публикации были выбраны такие площадки, как Вконтакте, *Instagram, TikTok и YouTube. Почему именно они? Прежде всего, в этих социальных сетях сосредоточена бОльшая часть целевой аудитории бренда, а также с их помощью можно добиться высокого числа органических просмотров (вирусного эффекта).

С уверенностью можно сказать, что не каждый клиент пойдет на подобные эксперименты: «бить по оригинальности», отличаться и запоминаться. А это именно то, к чему стремилась команда OMNIMIX.

Сразу после съемок мы поняли, что нам удалось достичь желаемого эффекта. Трек выключался, но продолжал «играть в голове» у съемочной группы и независимых слушателей. Радости не было предела, если бы не одно «но». Как сделать так, чтобы аудитория воспринимала контент не как сугубо рекламный, а как развлекательный и готова была его активно репостить?

Работая с социальными сетями и YouTube, важно учитывать все требования и ранжирующие факторы. К тому же, нельзя отбрасывать настроение и интересы аудитории. Музыкальный маркетинг – решение, которое способно одновременно воздействовать почти на все возрастные группы. Итак, как мы решили поступить:

Начинать продвижение в *Instagram мы решили через профили исполнителей. Таким образом мы уже получаем живую аудиторию и органические просмотры аудитории авторов текста – людей с юмором. Участники клипа самостоятельно выгружали видео на страницу, вписывая его в стилистику собственного профиля. Благодаря этому ролик смотрелся как одна из работ исполнителя, а не потенциальная рекламная рассылка.

Единственная рекламная отсылка, которая была в посте – это отметка аккаунта бренда «Полисорб». Так пользователи смогли «познакомиться» с брендом, перейти по ссылке и подписаться на аккаунт. В остальном – ограничений нет, только свобода мысли. Таким образом мы смогли сохранить нативность, ведь продвижение пошло со страницы знакомых многим лиц. «Живая» аудитория мгновенно дала отклик. Под видеороликом начали появляться комментарии, а количество просмотров с одного аккаунта почти достигло миллиона. Такие результаты только подтвердили тот факт, что мы выбрали правильный вектор в продвижении и рекламе продукта.

Работая с этой социальной сетью, мы решили немного видоизменить подход. В Вконтакте было решено загрузить видео как на официальную страницу, так и в группы других развлекательных пабликов исключительно для нативных целей. Такое решение было не зря принято, ведь определить, что это реклама, можно было только после досмотра ролика. В остальном – пользователи получили смешное и прикольное видео, которое начало «разлетаться» по пабликам.

Но не все так легко, как кажется. Если паблики, которые решили безвозмездно разместить ролики, мы смогли легко найти, то вот с модераторами самой социальной сети начались проблемы. Модераторы потребовали от пабликов предоставить документы на видеоролики и лицензии на весь развлекательный контент, который они берут непосредственно в Сети, и прав на него, естественно у пабликов не было.

Это затормозило процесс почти на неделю. Мы не успевали переубедить модерацию до старта рекламной кампании, поэтому пришлось немного отклоняться от плана и менять тактику. Командой, почти в экстренном режиме, было принято решение запускать скрытые посты, которые бы имели рекламный подтекст, но без ссылки на сам сайт.

Естественно, это отразилось на VTR. Несмотря на это, показатель все равно оставался достаточно высоким, что, по сути, реабилитировало ситуацию. Почему так вышло? Превью и подводка к видеоролику были короткими и нативными. По ним невозможно было понять, это реклама или просто развлекательный контент, который разместил администратор официальной страницы «Полисорб».

Такой «экстренный» подход позволил открыть достаточно перспективный и результативный канал продвижения – через развлекательные паблики. Главный его плюс – высокая нативность.

С этой платформой пришлось немного сложнее. Изначально мы хотели работать по тому же принципу, что и с Вконтакте, – распространять и продвигать видеоролики через развлекательные каналы. И первый подводный камень, с которым мы столкнулись почти сразу же, – медленная реакция владельцев каналов. Об ожидаемой оперативности не могло идти речи. Просто ответа на запрос приходилось ждать не днями, а неделями.

Единственный вариант, который у нас оставался, – выгружать видеоролики напрямую от имени «Полисорб». Этот способ сработал, ведь мы получили высокий VTR – на уровне 50%. Заметьте, такой показатель характерен, в основном, 20 секундным роликам, хотя продолжительность наших - от 40 до 50 секунд. Инсайт, который подтвердился в процессе, – во время просмотра рекламы пользователь оценивает контент, а источник.

Работа с каждой социальной сетью и платформой позволила понять некоторые нюансы и закономерности: длина ролика не всегда влияет на количество досмотров, а также получить эффект нативности можно не только с помощью рекламы у блогеров.

Отклик аудитории мы начали получать с первой минуты размещения. Давайте разберемся с тем, каких результатов нам удалось достичь отдельно по каждой площадке.

Уже в первый день размещения видеороликов, мы собрали не только большое количество лайков, комментариев, но и репостов. Показатели ER постов с видео про "Полисорб" в профилях блогеров превысили средние значения. Спустя неделю мы заметили, что среди 3 роликов один приносил наибольший охват и количество просмотров. Статистика показала, что свыше 70% пользователей посмотрели свыше 40 секунд ролика (из 54 секунд общего времени), 30% - досмотрели весь видеоролик до конца. При этом важно учитывать, что в представленной социальной сети обычно только 15% пользователей вообще досматривают видеоролики.

Хотим немного похвастаться – было большое количество репостов, в том числе и от медийных КВН-личностей. Это точно подтверждает тот факт, что получилось круто и смешно. В целом, *Instagram принес миллионы просмотров, хорошую органику и позитивный отклик аудитории.

Не совсем удачное начало принесло достаточно неплохой отклик. Во время того, как мы воевали с модераторами, посты уже начали собирать органику в развлекательных пабликах. Основной инсайт, который мы успели заметить, – пользователям все равно, рекламный это видеоролик или нет. Главное, чтобы контент был качественным и смешным, если предполагается такой посыл.

При размещении видеороликов от имени официального паблика «Полисорб» лучше всего аудиторией воспринялись короткие ролики, продолжительность которых не превышала 40-45 секунд. Их почти до конца досмотрели свыше 75% пользователей сети.

Платформа также нас приятно порадовала, показав очень высокие показатели вовлеченности. Несмотря на продолжительность ролика (54 секунды), его посмотрело свыше 90% пользователей от общего числа –1,2 млн показов. При этом произошел парадокс: видео «покороче» (41 и 40 секунд) получили чуть меньший отклик.

Один из исполнителей разместил видео и в своем TikTok. За сутки он набрал в два раза больше просмотров, чем аналогичный развлекательный контент в его профиле.

Не можем не отметить и тот факт, что о нас не забыли и СМИ. Интернет-издание Sostav.ru определил рекламную кампанию в ТОП месяца вместе с рекламой МТС, Ozon, Ikea.

Adindex также выпустил статью и разместил ролики у себя на YouTube-канале.

Вместе с этим ряд онлайн-изданий в Телеграмм и Твиттер также продолжили обсуждения, запустив «волну репостов».

Также был замечен рост брендового трафика в поисковой выдаче Яндекса.

Итак, к чему же мы в OMNIMIX в итоге пришли: 6 миллионов просмотров суммарно со всех каналов, из которых – 4,8 млн органических просмотров, охват – свыше 3 миллионов пользователей, десятки тысяч комментариев под видеороликами и непосредственно постами. Многие пользователи, в прямом смысле, запустили волну обсуждений в комментариях.

Можно признаться, что риск и оригинальная идея были оправданы, так как наш продукт попал в ТОП-10 лучших рекламных роликов за ноябрь!

Главная «боль» современного общества – перенасыщение информацией. Удивить, а главное заинтересовать аудиторию становится сложнее с каждым днём. В большинстве случаев получается выпускать строгие коммерческие видео, от которых уже все устали. Эта проблема характерна не только фармацевтическим компаниям, но любому бизнесу, ведь как сделать что-то уникальное в мире, где почти все уже придумано?

Мы советуем отказываться от шаблонов в пользу нестандартных подходов. При выборе способа коммуникации проводить детальный анализ интересов аудитории и трендов рынка. Почему мы выбрали музыкальный маркетинг? Потому что это интересно, «свежо» и нативно.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.