Они хотят телевизоры, а мы продаём им проекторы. Как создать спрос на нишевый продукт, запустить совместное производство с Jenovox и поймать волну бесплатного GEO-трафика из ChatGPT (часть 1)
Как продавать то, что люди даже не ищут? Интернет-магазин видеотехники продавал китайские проекторы через Авито и сайт на Tilda. Дела шли не очень. Люди не задумывались, что смотреть фильмы, как в кино, можно на стене у себя дома. Сделали сайт, настроили SEO, начали работу со спросом в YouTube. И за 4 года продажи выросли в 60 раз.
Darvin Digital – 16 лет комплексно продвигаем бизнес и помогаем расти. В этом кейсе расскажем, что делать, если SEO и PPC приводят трафик, но покупок мало, ваши клиенты долго решаются на приобретение товара, а конкуренты демпингуют на маркетплейсах. Поделимся, как создавали спрос на "никому не нужный продукт" на российском рынке и превращали узкую услугу в отдельное доходное направление.
Содержание:
Продажи проекторов на Авито и Tilda шли туго: клиенты привычно выбирали телевизоры
ProjectQ – интернет-магазин видеотехники. На рынке с 2015 года. До работы с агентством выглядел как совсем небольшой бизнес. Основной продукт сейчас – китайские проекторы для разных целей: домашнего кинотеатра, работы или обучения. Стоимость варьируется от 40 до 300 тысяч рублей.
Но начинали с довольно бюджетных моделей. Небольшие, легкие, с простой матрицей, но с возможностью транслировать фильмы на стену или экран в формате 100+ дюймов. Цены начинались от 20 тысяч. Довольно доступный товар, но люди не понимали, зачем проектор, если есть телевизор? Продукт заказчика казался игрушкой, непонятным гаджетом, которым сложно пользоваться.
На рынке тогда происходила важная трансформация, которую мало кто осознавал. Старые проекторы известных брендов типа Epson или Sony ассоциировались с тяжелыми устройствами без встроенного звука и смарт-функций. Чтобы смотреть кино, приходилось подключать внешние колонки и приставки или тянуть провод от компьютера. Картинка была посредственной, лампы перегорали через год, а их замена стоила как новый проектор.
Китайские проекторы сломали эту парадигму. Они первыми начали предлагать полноценные мультимедиа устройства: со встроенным Android TV, хорошей акустикой, LED-лампами с увеличенным сроком службы. По сути, это была компактная альтернатива домашнему кинотеатру. Так китайские бренды начали выигрывать у классических производителей не только ценой, но и удобством использования.
Однако в 2020–2021 годах аудитория в России всё ещё была не готова. Массового спроса не было. В поиске Яндекса люди искали телевизоры, а не проекторы.
Основным каналом продаж заказчика на старте была платформа Авито: люди заходили туда за недорогой техникой, случайно находили проекторы и покупали их. Был и свой сайт на Tilda. Но он больше напоминал визитку, чем полноценный магазин.
Продажи шли, но упирались в потолок: в месяц клиент продавал 10-20 проекторов на Авито. Увеличить выручку решил выходом на новую платформу – Яндекс.Маркет. Но Tilda технически не позволяла сделать это. В то время Маркет принимал товары только с сайтов, подключенных по специальной интеграции. У Tilda её не было. А это важная задача: проекторы почти не искали напрямую и выход на агрегаторы помог бы с новыми клиентами.
Помимо этого, ассортимент ProjectQ и бюджет на маркетинг на старте были ограничены: считанные бренды и модели. Это сужало охват аудитории. Быстрый рост был невозможен, приходилось двигаться постепенно.
Решили сделать полноценный сайт, настроили SEO, но продаж сильно больше не стало, а приключений с Яндексом добавилось
Первым делом запросили все доступы: к Метрике, Analytics, Вебмастеру, Search Console. Оказалось, аналитики в проекте толком не было. Конверсии не считались, электронной коммерции не было, данные по трафику – разрозненные и неполные. Решения принимались "на глазок".
Хотите понять окупаемость продвижение вашего бизнеса? Самостоятельно рассчитайте её с помощью нашего бесплатного калькулятора.
Затем команда погрузилась в сайт. И тут начали вылезать реальные проблемы:
на сайте не было подробных описаний товаров, которые раскрывали бы преимущества проекторов
отсутствовала структура по JTBD. Например, проекторы для офиса, для школы, для домашнего кинотеатра
не было фильтров: клиенты заходили, не понимали, чем одна модель отличается от другой
нулевая органика. Сайт не ранжировался в поиске. В нише уже были крупные игроки с широким ассортиментом. На их фоне ProjectQ выглядел как маленький магазин без репутации.
Начали процесс первичной подготовки к SEO и разработке нового сайта:
собрали полную семантику. Какие запросы есть в нише? Как именно люди ищут проекторы? Ищут ли вообще?
разработали структуру сайта. Разделение по сценариям использования: для офиса, школы, дома, переносные. Так клиенту проще понять, что ему нужно
согласовали с ProjectQ и приступили созданию сайта на Darvin CMS.
Почему именно Darvin CMS?
CMS – это ПО на сайте, которое позволяет менять контент на посадочной без навыков программирования. 15 лет назад мы создали Darvin CMS, чтобы помогать бизнесу расти быстрее в первую очередь с помощью органики.
Мы заложили функционал, которым не обладало на тот момент ни одно CMS в России. Все сайты на Darvin CMS: и созданные 15 лет назад, и те, что появились совсем недавно успешно работают и приносят деньги нашим заказчикам. В отличие от большинства популярных CMS, в Darvin CMS уже на старте предусмотрено всё, что важно для продвижения и роста бизнеса:
- автоматическая генерация sitemap.xml и robots.txt
- встроенная SEO-структура без дублей
- умный фильтр товаров с управлением индексацией
- удобная и понятная административная панель
- готовая мини-CRM прямо в системе управления сайтом
- модуль техподдержки с прямым чатом с разработчиками
- максимальная производительность: оптимизированный JS/CSS, быстрый рендер в браузере, адаптивный интерфейс без избыточного кода.
Darvin CMS работает на стабильном фреймворке Symfony и написана в соответствии со стандартами Code Style и SOLID. За счёт этого её легко адаптировать под бизнес-задачи любого масштаба.
Новый сайт был готов спустя 3 месяца. Он получился быстрым, структурированным, с фильтрацией по брендам, типам, характеристикам – важное условие для интеграции с Яндекс.Маркетом. Чтобы окончательно решить задачу с онлайн-платформой, команда Darvin Digital даже разработала специальный модуль, который передавал информацию о товаре на платформу.
Параллельно поправили веб-аналитику: настроили передачу электронных целей и данных о продажах в Google Analytics и Яндекс.Метрику. Теперь могли видеть реальные конверсии и оценивать эффективность каналов.
Для каждого товара мы прописали информативные SEO-заголовки и мета теги с характеристиками (яркость, разрешение, тип применения), чтобы сразу цеплять внимание и отражать ключевые характеристики. Это повышает CTR. В товарный фид добавили и маркетинговые триггеры: указали старые и новые цены, чтоб обратить внимание на скидки, отметили бестселлеры.
Проверьте, всё ли в порядке с вашим сайтом: узнайте, что улучшить в дизайне, карточках товара, сценариях и удобстве, чтобы поднять конверсию. Скачайте наш чек-лист для самостоятельного аудита.
Дальше – решили добавить компанию на Яндекс.Картах для локальной видимости и повышения доверия. И тут началось.
Напомним, ProjectQ – это онлайн-магазин. Офиса нет. Изначально мы добавили компанию как обычную оффлайн-точку по адресу, где жил основатель. Но Яндекс прислал проверяющего, который, не найдя вывески, заблокировал карточку. Пришлось создать новую уже как онлайн организация.
Яндекс присвоил бизнесу геолокацию «Россия» и поставил точку… в географическом центре страны. Это Эвенкийский район. Менять локацию вручную было нельзя, только через поддержку. В диалоге с Яндексом выяснилось: чтобы карточка появилась на карте, нужно указать улицу или хотя бы станцию метро. Просто «Москва» – недостаточно. Через сутки переписки карточку удалось привязать к станции метро «Москва-Сити».
Выдохнули. Всё, казалось бы, решилось. Но в этот же день сайт ProjectQ исчез из поисковой выдачи. Просто перестал отображаться по брендовому запросу. В индексе он был. По товарным запросам (например, «проектор Xiaomi») тоже находился. Но если вводить «ProjectQ» – ничего. Ноль результатов даже на второй странице. Проверяли с разных устройств, в инкогнито, через VPN. Всё равно: сайт будто стёрли.
Написали в поддержку. Ответ: «В вашем запросе использована смесь кириллицы и латиницы».
Мы так и не поняли, что они имели в виду. Тестировали несколько человек. Все вводили обычное название вручную, латиницей: ProjectQ. Никто не набирал его с русскими буквами внутри. Отправили десятки скринов. Ответ тот же. А потом – тишина.
Через пару дней сайт снова появился в выдаче. Без объяснений. Просто стал отображаться. Нам не оставалось ничего иного как простить и отпустить эту ситуацию. В конце концов задача была выполнена: интернет-магазин появился на Яндекс.Карте и вернулся в ТОП поисковой выдачи.
Казалось, фундамент заложен и сайт полностью готов работать на рост выручки. Мы запустили контекстную рекламу. Но… продажам это не помогло. Поток заказов по-прежнему оставлял желать лучшего. Сайт действительно стал привлекать больше посетителей, но конверсия в покупку едва доходила до 0,2%.
Продажи росли незначительно. Мы поняли, что одними техническими улучшениями проблему не решить: пора расширить формат работы с заказчиком и углубиться в изучение целевой аудитории.
Взялись за изучение ЦА – стали в месяц получать всего на 10 продаж больше. Прорыва не произошло
Вместе с клиентом определили несколько перспективных сегментов аудитории:
- кинолюбители, которые хотят получить домашний кинотеатр с большим экраном
- те, кто интересуются новыми гаджетами. Они хотят играть или смотреть фильмы на действительно большом экране
- бизнес и образование. Там проекторы нужны для презентаций и обучения.
У каждого сегмента мы выделили наиболее популярные модели и решили запускать рекламу.
Это решение снова увеличило количество посещений сайта.
В среднем в месяц стали продавать на 10 проекторов больше. Но колоссального прорыва не произошло: основная масса посетителей всё еще не переходила к покупке. Люди сомневались.
Мы в агентстве понимали: потенциал у проекта хороший, хотелось его кратного роста. Поэтому продолжили искать, как ещё можно увеличить количество продаж.
Нашли тёплую аудиторию и расширили ассортимент – продажи выросли в 2 раза, но хотелось больше
Мы решили сконцентрироваться на самой тёплой аудитории: тех, кто уже был близок к покупке проектора. Мы проанализировали все обращения и отзывы. Выяснили, что чаще всего до покупки доходили два типа клиентов:
техно-энтузиасты, которые заранее глубоко изучили тему (часто на форумах или YouTube) и уже присматривались к конкретным моделям
покупатели по рекомендации, которые увидели проектор в действии у знакомых или получили совет от друга/коллеги.
Расширили для них ассортимент. Основатель ProjectQ договорился с новыми поставщиками и увеличил линейку товаров с 10 до 40 моделей. Появились проекторы разных ценовых категорий: от доступных для новичков (до 30 тысяч рублей) до премиум-устройств для больших залов (более 150 тысяч рублей). Расширением ассортимента мы сразу охватили больше аудитории: появились предложения и для тех, кому важно качество без излишеств, и для искушённых любителей кино с высокими требованиями.
В это же время, осенью 2022 года, мы наконец смогли подключить ProjectQ к маркетплейсам. Работа с Ozon и Wildberies сразу прошла успешно и начала приносить первые заказы. С Яндекс.Маркетом пришлось повозиться дольше из-за постоянно меняющихся требований, но к середине 2023 года магазин ProjectQ появился и там.
На маркетплейсах не прогреть тех, кто не готов. Но там много уже тёплых покупателей: тех, кто целенаправленно ищет нужный продукт. Это сразу отразилось на продажах: летом 2023 около 30% всех заказов уже шли через Ozon и Яндекс.Маркет.
Важно не только само подключение к маркетплейсам, но и то, как были оформлены карточки товаров.
«Все карточки на маркетплейсах мы оформляли через агентство. Команда Darvin Digital полностью взяла на себя визуальную часть: фирменный стиль, оформление карточек товара. Если зайти на Ozon, Wildberries или Маркет и сравнить с конкурентами, видно, что у многих просто стандартные фото на белом фоне, без триггеров и продающих смыслов. Мы же с самого начала сделали ставку на качественные карточки с фирменным стилем, акцентами на “домашний кинотеатр без заморочек”. Это реально влияет на конверсию».
При добавлении новых моделей заказчик сам заполнял базовую информацию, а команда Darvin Digital приводила карточку в финальный вид: дополняла рич-контентом, перерабатывала описание и добавляла триггеры, которые помогали покупателям принять решение быстрее.
Мы сделали всё, как надо: подключили маркетплейсы, расширили ассортимент, выделились визуально, обратились к самой тёплой аудитории. Казалось бы – вот он, кратный рост.
Но, несмотря на все старания, продажи увеличились лишь в 2 раза. А нам точно хотелось больше.
Поняли: главная проблема – несформированный спрос на проекторы на российском рынке
И вот – всё готово, всё сделали по уму: новый сайт, аналитика, SEO, контекст, понимание ЦА. Заказы растут, но не в том объёме, как мы с заказчиком рассчитываем: в среднем около 40 проекторов в месяц. На этом этапе легко потерять сотрудничество. Клиент смотрит на отчёты, кивает, но задаёт один и тот же вопрос: «А когда эта машина уже начнёт работать на полную?».
Нам повезло: основатель доверился нашей экспертизе на 100% и готов был тестировать гипотезы дальше. Но проблема, с которой столкнулся ProjectQ, системная. У многих магазинов есть всё: классный сайт с продуманной структурой, качественное SEO, запущена реклама. Цифры в отчётах выглядят отлично: трафик растёт, CTR высокий, CPC снижается. Но выручка при этом или не растёт вообще, или увеличивается, но слабо.
Тем временем стоимость лида растёт из года в год во всех каналах. А «горячих» на всех просто не хватает. Путь клиента стал длиннее: человек дольше принимает решение, сравнивает, ищет доказательства и отзывы. И цены продолжают расти.
А покупательская способность падает. Например, ещё в начале 2025 года россияне тратили на 14% больше, чем сейчас.
Сегодня средний маркетинговый бюджет компаний в России около 11% от оборота, и 56% компаний планируют увеличить инвестиции в маркетинг в ближайшие два года. Что это значит? Конкуренция будет только усиливаться.
Цифры свежие, но эти тенденции на рынке нам стали понятны ещё в 2023-м. Тогда мы провели аудит, полностью проверили сайт, проанализировали поведение посетителей сайта, результаты рекламных кампаний – всё идеально. После этого пришли к выводу: искать «горячих» клиентов и ждать оттуда кратного роста – бессмысленно. Расти можно только за счёт глубины – тотального понимания аудитории и пользовательского опыта.
Давайте вспомним лестницу Бена Ханта и разложим, как происходит принятие решения о покупке проектора.
И в нашем случае проекторы никто не искал. Никто не знал, что можно устроить кинотеатр у себя дома. И не подозревал, что это просто. Мы боролись за внимание, которые было направлено совсем в другую сторону – в сторону телевизоров. Наши контекстные объявления конкурировали с привычными решениями и, конечно, проигрывали. Другими словами, в начале нам нужно было создать потребность в проекторе у своей целевой аудитории.
«Нам нужно было объяснить, что современный проектор – это не громоздкий аппарат из прошлого, а новые возможности: "эффект кинотеатра" у себя дома, в обычной панельной двушке».
Продукт без спроса – самая сложная задача в маркетинге. Почему?
- контекст/SEO по горячим запросам не работают, трафик дорогой и узкий
- покупателю не с чем сравнить → сложно обосновать цену и выгоду
- конкуренция с заменителями, а не брендами – с ТВ
- много касаний и отложенный эффект → сложно доказать ROMI и защитить бюджеты
- нужны вложения в продакшн: обзоры, сравнения продуктов
- процесс формирования спроса требует терпения со стороны клиента и качественной стратегии от подрядчика.
Что конкретно делали, чтоб продавать в 60 раз больше, как организовали совместное производство с Jenovox и начали зарабатывать с помощью ChatGPT расскажем во второй части кейса.
ПРОДОЛЖЕНИЕ КЕЙСА ЧИТАЙТЕ ЗДЕСЬ
Подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы не пропустить анонс второй части этого кейса! Дважды в месяц мы делимся крутыми материалами, которые помогают бизнесу развиваться.
Или подписывайтесь в Telegram, чтобы получать анонсы статей и кейсов.
Ваш бизнес упёрся в потолок продаж? Поможем найти точки роста. Запишитесь к нам на бесплатную консультацию – обсудим, что можно сделать уже в этом месяце.