Как миссия, видение и позиционирование бренда становятся фильтром для решений
У многих брендов миссия существует в формате красивого текста в брендбуке, о котором знает только основатель и бренд-менеджер (и то только когда нужно дизайн делать). Но для небольших компаний миссия — это не абстракция. Это рабочий инструмент, фильтр, который помогает запускать правильные продукты, отказываться от лишнего и говорить с клиентом на одном языке.
Большой бренд с огромными бюджетами может позволить себе ошибки и тесты наугад. L'Oreal запустит новую линейку, не выстрелит — не страшно, есть ещё пятьдесят других направлений. А вот небольшому бренду каждая ошибка стоит дорого: лишний продукт, который не “вписался”, может заморозить бюджет или вообще сбить с пути. Клиенты начинают путаться в том, что вы вообще делаете и зачем вы им нужны.
Именно поэтому, если вы отвечаете за разработку продукта или маркетинг, миссия и позиционирование должны стать вашим компасом, особенно когда соблазн погнаться за очередным трендом становится непреодолимым.
Миссия - это вечный двигатель бренда
Миссия отвечает на вопрос: зачем мы существуем? Какую высшую цель мы преследуем? Она не про то, что мы делаем, и не про то, как, а про “зачем”. И это принципиальная разница.
Возьмём бьюти-нишу. Слабая миссия звучит как: “мы делаем косметику на основе натуральных ингредиентов” — это про что. Или “мы делаем удобные форматы, чтобы экономить время” — это про как. А сильная миссия звучит как “мы существуем, чтобы помочь людям заботиться о коже без вреда для здоровья и природы” — это про зачем.
Разница кажется незначительной, но на практике она критична. Когда у вас есть чёткое понимание “зачем”, каждое решение о продукте становится проще.
Представьте: маленький бренд натуральной косметики с миссией “бережная забота о человеке и природе” получает предложение запустить яркую линейку лаков с агрессивной химической формулой. Продукт трендовый, может принести быстрые деньги. Но если пропустить его через фильтр миссии — становится очевидно, что он абсолютно не сочетается с тем, зачем бренд существует. В итоге клиенты запутаются: бренд вроде про экологичность, а тут внезапно токсичный продукт.
Или наоборот. Похожий бренд с такой же миссией стоит перед выбором: гнаться за трендом “ультрастойких” лаков или запустить уходовые масла для ногтей и кутикулы. Масла менее “громкие”, не такие модные, но они идеально ложатся на миссию — про здоровье и заботу. Бренд выбирает масла, и именно этот продукт формирует доверие и привлекает “свою” аудиторию.
Каждый раз, когда вы думаете о новом продукте, задавайте себе вопрос: этот продукт помогает нам двигаться к нашей миссии, или уводит в сторону?
Видение - это картина будущего
Видение работает в паре с миссией, но оно более конкретное и может обновляться. Если миссия говорит “зачем”, то видение рисует “к чему мы идём”.
Например, миссия звучит как “мы существуем, чтобы помочь женщинам чувствовать уверенность в своей коже без сложных ритуалов”. А видение может быть таким: “через пять лет мы станем брендом номер один в сегменте простой и эффективной домашней косметики”. Видение даёт направление движения и помогает ставить конкретные цели.
Позиционирование - это обещание рынку
Позиционирование — это уже тактика, ваше обещание потребителю. Оно переводит высокие материи миссии в понятные рынку термины. Хорошее позиционирование должно быть простым и проверяемым.
Сильное позиционирование строится на двух вещах: антитезе и уникальном преимуществе.
- Антитеза — это “в отличие от”, против чего мы выступаем.
- Уникальное преимущество — что именно мы предлагаем взамен.
В бьюти это может звучать так: “Не премиум, где дорого и долго, и не масс-маркет, где слабый эффект, а уход дома с результатом как в салоне”. Антитеза понятна, преимущество очевидно.
И вот здесь снова включается фильтр. Бренд позиционирует себя как “салонный результат дома”. К основателю приходит идея запустить декоративную косметику — тени и помады. Звучит логично, бьюти же. Но если проверить через позиционирование — декоративка не даёт салонного эффекта и не про уход. Это совсем другая история. Бренд понимает, что такой продукт будет мешать фокусу и размывать восприятие.
Вместо теней он запускает сыворотку для волос с эффектом “как после ухода у мастера”. Продукт и соответствует позиционированию, и усиливает позицию на рынке. Клиенты получают ещё одно подтверждение того, что бренд действительно делает то, что обещает.
Почему это особенно важно для малых брендов
Когда у вас ограниченный бюджет и небольшая команда, вы не можете позволить себе роскошь метаться из стороны в сторону. Каждое решение должно работать на общую цель, каждый продукт — укреплять восприятие бренда, каждая коммуникация — приближать к миссии.
Миссия, видение и позиционирование — это не красивые слова на бумаге или слайде. Это система координат, которая помогает не потеряться в море возможностей и соблазнов. Это фильтр, который отсекает всё лишнее и оставляет только то, что действительно важно.
Большие бренды могут экспериментировать, потому что у них есть ресурсы на ошибки. Малые бренды должны быть точными с первого раза. И миссия — их главный инструмент точности.
Поэтому используйте её не для галочки, а как рабочий инструмент каждый день. Проверяйте через неё каждый продукт, каждое сообщение, каждое решение. Тогда вместо разрозненных действий вы получите стройную систему, где всё работает на единый смысл. А это единственный способ маленькому бренду выиграть у больших — быть не просто лучше, а совершенно другим. И делать это последовательно.
___________________________________________________________________________
Когда вы в последний раз проверяли свои продуктовые решения через фильтр миссии? И есть ли у вас вообще этот фильтр?