Ай-стопперы: Как привлекать внимание и убеждать без продавцов. Инструкция по созданию мотивационных триггеров для сайтов

Статья для начинающих маркетологов, UX/UI специалистов, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о мотивационных триггерах — ай-стопперах, что это и как их применять для максимальной эффективности.

Каталог интернет-магазина это перечень товаров и эдакая витрина. В офлайн магазинах выкладка товара на витринах является одной из основ мерчандайзинга. А мерчендайзинг в свою очередь возник как часть маркетинга, направленная на продвижение товаров в супермаркетах. Причиной возникновения мерчендайзинга послужила нехватка квалифицированных продавцов в каждом супермаркете. Необходимо было привлекать внимание к товарам, информировать и убеждать без продавцов. Вам это ничего не напоминает? В интернет-магазинах похожая ситуация, продавцов нет, поэтому часть инструментов мерчендайзинга, которые хорошо себя зарекомендовали в офлайне, можно применять и к интернет-магазинам. Потому что внимание и восприятие человека работают одинаково, что в офлайне, что в онлайне. Действуют те же законы дизайна, психофизики, экономики.

Один из инструментов мерчендайзинга – это ай-стопперы (с англ. eye-stopper останавливающий взгляд), коммуникативный прием, направленный на привлечение внимания. Часто применяется в офлайн супермаркетах в виде воблеров, шелфтокеров, некхенгеров, экстендеров (в зависимости от формы и места расположения).

Форма и место у ай-стопперов могут быть разными, но цель одна – это привлечение внимания потенциального покупателя. Ай-стопперы выступают в качестве мотивационных триггеров, направленных на то, чтобы вызвать любопытство, выделить из общего ряда и обеспечить, тем самым, интерес к товару и последующую за ним покупку. Эти же приемы привлечения внимания работают и в интернет-магазинах.

Но не все ай-стопперы работают одинаково эффективно. Поэтому далее в статье мы собрали список ошибок, снижающих эффективность ай-стопперов. А также дополнили их рекомендациями по устранению этих ошибок, чтобы получать максимальную конверсию от использования ай-стопперов на сайтах.

Неоднократно в ходе тестов с применением айтрекера (устройство отслеживания глаз) мы замечали, что если ай-стопперов в каталоге очень много, то пользователи начинали их игнорировать. Это похоже на баннерную слепоту, когда большое количество рекламных баннеров пользователи попросту перестают замечать и пропускают взглядом.

Если каждый товар в каталоге «кричит» и пытается привлечь к себе внимание путем указания ай-стоппера, то ни один из них не получит особого внимания. А цель ай-стопперов состоит в том, чтобы выделить одни товары на фоне других. Например, когда необходимо реализовать определенные товары, которых больше на складе. Поэтому желательно выделять не все товары, а лишь некоторые (1-3 ай-стоппера в экране). Вот как это реализовано в каталоге Amazon.

Аналогично, большое количество ай-стопперов работает хуже и на мобильных устройствах. Здесь ай-стопперы и без того слабозаметны, ввиду небольшого экрана смартфона, а если их много, то они только создают визуальный шум, который пользователи пропускают.

Другая проблема, которая снижает эффективность ай-стопперов – это одинаковые ярлыки. Другими словами, если большинство ай-стопперов в каталоге имеют одинаковые или похожие ярлыки, то такой ай-стоппер перестаёт быть уникальным и будет упущен взглядом пользователя. Здесь тот же принцип, если каждый товар требует одинакового внимания к нему, то ни один не получит особого внимания. Поэтому желательно выделять только уникальные характеристики. На изображении ниже, на сайте ЦУМа, пользователь выбрал раздел «Новинки для мужчин» в котором показано множество одинаковых ай стопперов «ВЕСНА-ЛЕТО 2021», хотя это и без того понятно по выбранному разделу. Нет необходимости указывать данный ай-стоппер под каждым товаром.

Если атрибут товара достаточно важен, чтобы выделить его ай-стоппером в каталоге, то часть пользователей захотят отфильтровать каталог по этому атрибуту. Например, когда пользователи активно ищут товары с такими атрибутами, как «Новая коллекция», «Рекомендуем» или «Лучшая цена» вероятно, что некоторые пользователи попытаются изолировать такие товары. А если атрибут, выделенный ай-стопперами, отсутствует в значениях фильтрации, то пользователям придется тратить время на длительную прокрутку списка товаров в поисках необходимых ай-стопперов. Поэтому желательно добавить ключевые ай-стопперы в список фильтров каталога. Вот как это реализовано на сайте интернет-магазина Спортмастер.

Ещё одна ошибка из-за которой пользователи не замечали ай-стопперы заключалась в том, что они были (внимание!) – незаметны. Простите за тавтологию, но по прежнему встречаются сайты с совершенно незаметными ай-стопперами. Так, например, в каталоге интернет-магазина Laredoute ай-стопперы указаны мелким шрифтом и запрятаны в названии.

Такие ай-стопперы пользователи воспринимали как часть названия или описания и пропускали при беглом сканировании взглядом по странице. Другими словами, если ай-стоппер слабозаметен, то большинство пользователей его не заметят и не узнают об уникальных характеристиках товара или специальных предложениях на него. Поэтому желательно использовать крупный размер ай-стоппера, жирный кегль букв, применять яркий и контрастный цвет, а также располагать ай-стоппер на видном месте (например, поверх фотографии товара).

Другой пример ошибки – это сложные или непонятные ай-стопперы. Так в ходе модерируемых сессий «думай вслух» часть пользователей не понимали значения ай-стоппера «Сделай комбо» в каталоге интернет-магазина Связной. Один пользователь задался вопросом «Комбо – это 2 или 3 товара?». Другая испытуемая спросила «Какая скидка даётся за комбо?». И так как рядом никаких подсказок не оказалось, то оба испытуемых отказались кликать по товару и ушли искать дальше. Вероятно, так происходит потому, что большинство людей склонны выбирать знакомые или понятные шаги, нежели идти в неизвестность. Поэтому желательно указать простой и понятный текст на ай-стоппере, в котором ясно указана выгода. Например, вместо «Сделай комбо» указать «2-й товар со скидкой 30%». Или показывать всплывающую подсказку при наведении курсора мыши на ай-стоппер, в которой объясняются все нюансы.

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ повышения конверсии и улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о повышении конверсии, на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса. Ссылка с подробностями ниже.

#UX #триггеры