{"id":3062,"title":"10 \u0431\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u044b\u0445 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441-\u0432\u0435\u0431\u0438\u043d\u0430\u0440\u043e\u0432 \u043e\u0442 \u044d\u043a\u0441\u043f\u0435\u0440\u0442\u043e\u0432 \u0438\u0437 \u041f\u0435\u043a\u0438\u043d\u0430 \u0438 \u0414\u0435\u043b\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=3062&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/234962-korotko-besplatnye-vebinary-po-predprinimatelstvu-na-angliyskom&hash=b135d4b599c1359513b114163f3419c38796c0f1b3d43d20b05d4b10b98bc257","isPaidAndBannersEnabled":false}

Ай-стопперы: Как привлекать внимание и убеждать без продавцов. Инструкция по созданию мотивационных триггеров для сайтов

Статья для начинающих маркетологов, UX/UI специалистов, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о мотивационных триггерах — ай-стопперах, что это и как их применять для максимальной эффективности.

Каталог интернет-магазина это перечень товаров и эдакая витрина. В офлайн магазинах выкладка товара на витринах является одной из основ мерчандайзинга. А мерчендайзинг в свою очередь возник как часть маркетинга, направленная на продвижение товаров в супермаркетах. Причиной возникновения мерчендайзинга послужила нехватка квалифицированных продавцов в каждом супермаркете. Необходимо было привлекать внимание к товарам, информировать и убеждать без продавцов. Вам это ничего не напоминает? В интернет-магазинах похожая ситуация, продавцов нет, поэтому часть инструментов мерчендайзинга, которые хорошо себя зарекомендовали в офлайне, можно применять и к интернет-магазинам. Потому что внимание и восприятие человека работают одинаково, что в офлайне, что в онлайне. Действуют те же законы дизайна, психофизики, экономики.

Один из инструментов мерчендайзинга – это ай-стопперы (с англ. eye-stopper останавливающий взгляд), коммуникативный прием, направленный на привлечение внимания. Часто применяется в офлайн супермаркетах в виде воблеров, шелфтокеров, некхенгеров, экстендеров (в зависимости от формы и места расположения).

Ай стопперы в офлайн-магазине: воблер (слева), шелфтокер (справа)

Форма и место у ай-стопперов могут быть разными, но цель одна – это привлечение внимания потенциального покупателя. Ай-стопперы выступают в качестве мотивационных триггеров, направленных на то, чтобы вызвать любопытство, выделить из общего ряда и обеспечить, тем самым, интерес к товару и последующую за ним покупку. Эти же приемы привлечения внимания работают и в интернет-магазинах.

Ай-стопперы в каталоге интернет-магазина Связной (за 4 года наблюдений) svyaznoy.ru

Но не все ай-стопперы работают одинаково эффективно. Поэтому далее в статье мы собрали список ошибок, снижающих эффективность ай-стопперов. А также дополнили их рекомендациями по устранению этих ошибок, чтобы получать максимальную конверсию от использования ай-стопперов на сайтах.

1. Избегайте большого количества ай-стопперов

Неоднократно в ходе тестов с применением айтрекера (устройство отслеживания глаз) мы замечали, что если ай-стопперов в каталоге очень много, то пользователи начинали их игнорировать. Это похоже на баннерную слепоту, когда большое количество рекламных баннеров пользователи попросту перестают замечать и пропускают взглядом.

Пользователи пропускают ай-стопперы взглядом, если их много svyaznoy.ru

Если каждый товар в каталоге «кричит» и пытается привлечь к себе внимание путем указания ай-стоппера, то ни один из них не получит особого внимания. А цель ай-стопперов состоит в том, чтобы выделить одни товары на фоне других. Например, когда необходимо реализовать определенные товары, которых больше на складе. Поэтому желательно выделять не все товары, а лишь некоторые (1-3 ай-стоппера в экране). Вот как это реализовано в каталоге Amazon.

Решение: небольшое количество ай-стопперов выделяет товары на фоне остальных amazon.com

Аналогично, большое количество ай-стопперов работает хуже и на мобильных устройствах. Здесь ай-стопперы и без того слабозаметны, ввиду небольшого экрана смартфона, а если их много, то они только создают визуальный шум, который пользователи пропускают.

Пользователи пропускают ай-стопперы взглядом и в мобильной версии, если их много eldorado.ru

2. Не применяйте одинаковые ай-стопперы

Другая проблема, которая снижает эффективность ай-стопперов – это одинаковые ярлыки. Другими словами, если большинство ай-стопперов в каталоге имеют одинаковые или похожие ярлыки, то такой ай-стоппер перестаёт быть уникальным и будет упущен взглядом пользователя. Здесь тот же принцип, если каждый товар требует одинакового внимания к нему, то ни один не получит особого внимания. Поэтому желательно выделять только уникальные характеристики. На изображении ниже, на сайте ЦУМа, пользователь выбрал раздел «Новинки для мужчин» в котором показано множество одинаковых ай стопперов «ВЕСНА-ЛЕТО 2021», хотя это и без того понятно по выбранному разделу. Нет необходимости указывать данный ай-стоппер под каждым товаром.

✖ Ошибка: повторяющиеся ай-стопперы игнорируются пользователями tsum.ru

3. Включите ай-стопперы в фильтры

Если атрибут товара достаточно важен, чтобы выделить его ай-стоппером в каталоге, то часть пользователей захотят отфильтровать каталог по этому атрибуту. Например, когда пользователи активно ищут товары с такими атрибутами, как «Новая коллекция», «Рекомендуем» или «Лучшая цена» вероятно, что некоторые пользователи попытаются изолировать такие товары. А если атрибут, выделенный ай-стопперами, отсутствует в значениях фильтрации, то пользователям придется тратить время на длительную прокрутку списка товаров в поисках необходимых ай-стопперов. Поэтому желательно добавить ключевые ай-стопперы в список фильтров каталога. Вот как это реализовано на сайте интернет-магазина Спортмастер.

Ай-стопперы добавлены в фильтры каталога интернет-магазина Спортмастер sportmaster.ru

4. Используйте заметные ай-стопперы

Ещё одна ошибка из-за которой пользователи не замечали ай-стопперы заключалась в том, что они были (внимание!) – незаметны. Простите за тавтологию, но по прежнему встречаются сайты с совершенно незаметными ай-стопперами. Так, например, в каталоге интернет-магазина Laredoute ай-стопперы указаны мелким шрифтом и запрятаны в названии.

Ай-стопперы в каталоге интернет-магазина не оформлены и потому слабозаметны laredoute.ru

Такие ай-стопперы пользователи воспринимали как часть названия или описания и пропускали при беглом сканировании взглядом по странице. Другими словами, если ай-стоппер слабозаметен, то большинство пользователей его не заметят и не узнают об уникальных характеристиках товара или специальных предложениях на него. Поэтому желательно использовать крупный размер ай-стоппера, жирный кегль букв, применять яркий и контрастный цвет, а также располагать ай-стоппер на видном месте (например, поверх фотографии товара).

Заметные ай-стопперы в каталоге e-commerce Home Depot homedepot.com

5. Используйте понятные ай-стопперы

Другой пример ошибки – это сложные или непонятные ай-стопперы. Так в ходе модерируемых сессий «думай вслух» часть пользователей не понимали значения ай-стоппера «Сделай комбо» в каталоге интернет-магазина Связной. Один пользователь задался вопросом «Комбо – это 2 или 3 товара?». Другая испытуемая спросила «Какая скидка даётся за комбо?». И так как рядом никаких подсказок не оказалось, то оба испытуемых отказались кликать по товару и ушли искать дальше. Вероятно, так происходит потому, что большинство людей склонны выбирать знакомые или понятные шаги, нежели идти в неизвестность. Поэтому желательно указать простой и понятный текст на ай-стоппере, в котором ясно указана выгода. Например, вместо «Сделай комбо» указать «2-й товар со скидкой 30%». Или показывать всплывающую подсказку при наведении курсора мыши на ай-стоппер, в которой объясняются все нюансы.

Варианты слева: непонятный ай-стоппер. Варианты справа: понятный ай-стоппер. svyaznoy.ru

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ повышения конверсии и улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о повышении конверсии, на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса. Ссылка с подробностями ниже.

Электронный учебник «Конверсия на стероидах»  UX-аналитик: Эдуард Файзуллин
{ "author_name": "Эдуард Файзуллин", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0440\u0438\u0433\u0433\u0435\u0440\u044b","ux"], "comments": 15, "likes": 47, "favorites": 248, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 219780, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 13 Mar 2021 16:56:36 +0300", "is_special": false }
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Это всё весёло! А теперь покажите тепловую карту  по всем вашим примерам  с показателями MUA Dua QUA в часовой привязке графиков, во это будет тогда интересно реально.

Ответить
2

ОФфтоп:iStopper! iStupid.
Извини - не удержался
А вот теперь пошёл читать статью.

Ответить
2

В продолжение оффтопа: Я только пару лет назад узнал о том, что буква «i» перед названиями продуктов Apple означает слово «интернет». На момент выхода iMac (1998) это была важная возможность нового ПК. Любопытная деталь, особенно сегодня, когда даже с электрического чайника можно выйти в интернет.

Ответить
0

eye stopper, вообще-то

Ответить
0

Ай-стопперы в заголовке. А вообще знаю. Просто eye  и i  это как бы 

Ответить
1

Хорошая идея с включением в фильтры, за неё прям лайк

Ответить
3

Лайк от маркетинг-сенсея приятен вдвойне :)
Спасибо за прочтение и фидбек!

Ответить
0

«показывать всплывающую подсказку при наведении курсора мыши на ай-стоппер» а на мобилках как показать что нужно кликнуть не айстопер или там другое решение? Сейчас с десктопов то покупают все реже и реже. Тема мобильных затронута но не раскрыта — показан неудачный пример Эльдорадо — а как туда информацию пихать чтобы не перегрузить клиента на небольшойм экране где товары идут не таблицей а друг за другом. На фото иконки как в примере у homedepo выводить? 

Ну и не очень понятно нужны ли вообще эти айкетчеры если хочется просто общую конверсию поднять страницы с товарами, а не карточку конкретного товара промоутить.

Ответить
1

Спасибо за комментарий, хороший вопрос про пояснения непонятных ай-стопперов на мобильных устройствах. Один из вариантов - это разместить небольшую иконку со знаком вопроса рядом с непонятным ай-стоппером. При клике (тап пальцем) по знаку вопроса, появляется всплывающее окно с пояснением. Или выводить всплывающее окошко при клике по самому ай-стопперу. Вот как это реализовано в интернет-магазине Мегафона (скриншот ниже).

Что касается повышения общей конверсии, то ай-стопперы это один из способов повышения конверсии. Другие точки роста конверсии разобраны в других наших статьях на VC или на нашем сайте. Все точки роста в одной статье уместить нереально :)

Ответить
0

По первому абзацу:
Вариант 1: Берем фокус-группу и тестируем 2-4 гипотезы дизайна на них, потом выносим на сайт и тестируем там.
Вариант 2: Заказываем Эдуарду тоже самое.
считаем профит от "затеи" чего-то прикрутить: если эффект + 1000 покупок это одно, а если +1 - то "оно вам надо" (но ведь в обоих случаях Вы получили  +10% к продажам).
По второму абзацу: присоединюсь к вопросу

Ответить
1

Комментарии, вопросы и собственный опыт по теме статьи приветствуется :)

Ответить
1

Отличная подборка! Спасибо! В примерах Ваши проекты, или Вы просто проанализировали сайты?

Ответить
0

Мы аудировали русскоязычные проекты из подборки, с некоторыми работаем до сих пор. А за англоязычными (Amazon и Home Depot) лишь наблюдаем «со стороны», там много инсайтов.

Ответить
0

Прочитал описание книги, захотел, оценил стоимость внедрения, пошел "пилить, она золотая".
Но подписался, в ожидании публикации следующих "сливов и инсайтов".

Ответить

Комментарии

null