Как продвигать приложение по доставке на примере «Додо Пицца»
Мы сотрудничаем с «Додо Пиццей» второй год, и за это время накопили немалый опыт в продвижении бизнеса по доставке еды. А вот рекламой мобильных приложений в данной сфере занялись впервые. Рассказываем, с какими неочевидными сложностями столкнулись и что делали, чтобы приводить на 52% больше заказов за меньшие деньги.
В конце вас ждет бонус: 4 рекомендации по продвижению мобильных приложений.
Задачи
Цель – продвижение мобильного приложения «Додо Пицца». Фокус – на заказы из приложения.
Инструмент
Для рекламы приложения использовали кампании Google Universal App Campaign (далее UAC). Google ввел этот тип рекламных кампаний в 2017 году, и сейчас UAC — единственный формат для продвижения любых мобильных приложений в Google.
Кампании UAC работают на базе машинного обучения, требуют минимальной настройки и позволяют показывать объявления на поисковых и медийных площадках одновременно.
Стратегия
Чтобы оценить все возможности UAC и понять, как извлечь из этого формата максимум пользы для бизнеса «Додо», сначала мы запустили тестовую РК на небольшой бюджет.
Далее, изучив нюансы и проанализировав результаты 3-месячного теста, мы были готовы масштабироваться – и запустили основную рекламную кампанию на постоянное размещение.
Особенности UAC
Значимая особенность UAC – практически полная автоматизация. В распоряжении рекламодателя не так много факторов, на которые он может влиять. В их число входит:
- расстановка приоритетов. Рекламодатель выбирает тип кампании в зависимости от того, что должен сделать пользователь – установить приложение (UAC Installs) или совершить в нем определенное действие (UAC Actions);
- контроль бюджета. В UAC можно ограничить дневной бюджет и задать ставку;
- таргетинги, доступные рекламодателю – языковой и гео;
- коммуникация с пользователем. Рекламодатель загружает отдельные составляющие рекламного объявления: заголовки, описания, изображения, видео – но финальная компоновка этих элементов остается на усмотрение системы.
Площадку для показа (Google Play, YouTube, сайты КМС и др.), внешний вид объявления, таргетинги (кому и когда показать рекламу) выбирает система.
Кроме того, ей нужно время на самообучение, поэтому после запуска РК значимых изменений лучше не вносить – иначе алгоритм начнет переобучаться с нуля.
Вот почему так важно изначально корректно настроить кампанию UAC.
Ниже расскажем, какие выводы мы сделали на основе тестового размещения.
Выводы тестового запуска
Подтверждение торгового знака
Google следит за соблюдением прав интеллектуальной собственности, поэтому на упоминание в рекламе бренда необходимо получить разрешение правообладателя.
Можно ли запустить кампанию без такого разрешения? Можно, но тогда реклама будет менее эффективной:
- кампания получит меньший охват,
- объявления будут показываться реже, вероятность конверсий снизится,
- из-за медленного накопления статистики процесс обучения РК замедлится, что скажется на общих результатах продвижения.
Поэтому перед запуском UAC важно первым делом подтвердить право на использование товарного знака.
Процедура подтверждения ТЗ простая и быстрая: отправляем клиенту ID, и клиент заполняет форму, разрешающую данному ID рекламировать его бренд.
Тип кампании
Подтверждение торгового знака
Учитывая этот опыт, в основном запуске мы использовали только один тип кампаний, UAC Actions.
Отслеживание конверсий в UAC
Чтобы понять, что реклама работает, и связать конверсии с рекламной кампанией, необходимо подключить систему мобильной атрибуции.
Не будем углубляться в сравнение систем мобильной аналитики – это долгий разговор, достойный отдельной статьи. У каждого инструмента свои достоинства и недостатки. AppsFlyer позволяет корректно учитывать конверсии, но в последствии мы перешли на другую систему: Firebase от Google.
При переходе с AppsFlyer на Firebase пришлось перенастраивать конверсии, и это несколько сбило процесс самообучения кампаний. Поэтому делаем вывод: менять систему аналитики при запущенной РК не стоит. Желательно заранее изучить функциональность системы, которую вы собираетесь использовать, и убедиться, что она подходит для решения всех задач – как текущих, так и в перспективе.
Настройка UAC
Опираясь на опыт, полученный в тестовым размещении, в октябре 2020 мы запустили кампанию на основной бюджет.
Создание креативов
Для рекламных объявлений мы использовали мотивирующие к действию сообщения, в которых рассказывали про возможность получить пиццу в подарок при заказе из приложения.
Примеры заголовков:
- Пицца в подарок 12+
- Промокод на пиццу ХХХХ. 12+
- Закажи пиццу в приложении 12+
Примеры описаний:
- Закажи пиццу в приложении и получи пепперони в подарок по промокоду ХХХХ. 12+
- Бесплатная доставка пиццы + пицца в подарок в приложении Додо Пицца. Промокод ХХХХ. 12+
- Сделай заказ в приложении – промокод ХХХХ. Пепперони в подарок! 12+
Примеры объявлений:
Сложность составления текстов для UAC в том, что мы не знаем, как система соединит заголовки и описания. Может быть показан только один заголовок или текст либо любая их комбинация. В отличие от контекстных объявлений для Google поиска, которые всегда состоят из связки минимум двух заголовков и одного текста, в UAC каждый элемент должен быть самостоятельным и нести законченный посыл. При этом не стоит буквально дублировать одно и то же предложение в заголовках и в описаниях, ведь они могут быть показаны вместе.
Второй нюанс – обязательное использование возрастного маркера в каждом заголовке и тексте (в нашем случае это «12+»).
Обновление креативов
В рамках оптимизации РК обратите внимание на показатель качества креативов. Система оценивает эффективность текстов и изображений пометками «средний», «низкий», «высокий».
- Креативы с пометкой «низкий» можно удалить, загрузить вместо них новые варианты.
- Креативы с высоким показателем менять не стоит. Проанализируйте, что именно в них привлекает пользователей: акцент на выгодном предложении, необычная подача, особый стиль обращения? Эти выводы помогут вам лучше понять целевую аудиторию и создавать объявления, которые будут приносить больше конверсий за меньшие деньги.
Настройка и оптимизация бюджета и ставок
За KPI рекламной кампании взяли размер CPO (cost per order – цена за заказ). На плановый показатель мы вышли довольно быстро. Затем согласовали более высокий CPO, и в рамках этого значения привлекли в 1,5 раза больше заказов.
Найти ответы можно было только опытным путем.
- Сначала мы завысили CPA (стоимость целевого действия) на 150%, и это дало прирост числа транзакций на 52%.
- Далее, отслеживая динамику, начали плавно снижать СРА – но так, чтобы не потерять в количестве конверсий.
- В итоге вышли на «идеальный СРА»: приводили клиенту так же много заказов из приложения, как и при завышенном СРА, но обходилось это на 34% дешевле.
Текущий результат на февраль 2021: приводим на 52% больше заказов при СРА в 3 раза ниже.
Мы продолжаем от недели к неделе снижать ставку, а количество транзакций не падает. Чем это можно объяснить? Секрет в том, что, завысив СРА, мы предоставили системе время и «размах» для самообучения. Теперь алгоритм знает, кому и когда показать нашу рекламу, чтобы привести конверсии по самой низкой цене.
Нужен ли UAC вашему бизнесу?
Если ваши услуги или товары заказывают регулярно (доставка еды, онлайн-магазин и т.п.), и у вас есть и сайт, и мобильное приложение, то UAC попробовать стоит:
- сравните: в контекстной рекламе, которая ведет на сайт, вы платите за каждый заказ, а в UAC – за пользователя, который после установки приложения будет приносить вам бесплатные конверсии;
- как правило, средний чек и частота заказов из приложения выше, чем с сайта. Вкладываться в UAC параллельно с контекстной рекламой может быть выгодней, чем продвигаться только в контексте.
Бонус: 4 рекомендации по рекламе мобильных приложений
- Помните про требования площадки: возрастной маркер в каждом элементе объявления, подтверждение торгового знака.
- Загружайте как можно больше разнообразных форматов изображений и видео, горизонтальных и вертикальных – чтобы у системы был выбор для показа вашего объявления на разных площадках. Это даст максимальный охват аудитории.
- Рекомендованный дневной бюджет – не меньше 50 х tCPI для типа кампаний UAC Installs и 10 х tCPA для UAC Actions. (tCPI, tCPA означает target, или целевой CPI/CPA). При этом целевые действия должны совершаться не менее 300 раз за 30 дней (10 в день).
- Постарайтесь лишний раз не трогать кампании, даже если очень хочется. К примеру, если вы видите, что СРА сильно отклоняется от планового значения – дайте системе время на адаптацию, показатели автоматически выровняются. Из изменений приветствуется работа с креативами.
Для меня лучшая реклама - это качество продукта. Если пицца - вкусная, я сама найду приложение и буду через него заказывать.
Это та самая пицца, которая лезет в политику и оправдывает преступников?
Рекомендованный дневной бюджет - можете какой либо пример на реальных цифрах, сложно понять по формуле что имеется ввиду 10 х tCPA для UAC Actions
Если целевая CPA 100 рублей, то дневной бюджет должен быть более 1 000 рублей.
А цифорки хоть какие то будут? Не понятно на сколько и почему должна увеличиться конверсия
Здорово, что есть кейс. Интересно до всех федеральных реклам, местных активностей на районах, получился бы такой результат, как думаете?