Кейс тревел-сервиса «Кивитакси»: как блог стал приносить 26% визитов сайта и стимулировать продажи

Маркетолог Полина Гладыш написала для vc.ru колонку о запуске контент-проекта для сервиса «Кивитакси». Она рассказала, как за два года блог с минимальными вложениями смог удачно влиться в органическую выдачу, и сейчас генерирует 26% всех сеансов «Кивитакси».

Я почти в одиночку запустила «Аэрогиды» для привлечения трафика на сайт. Чтобы прийти к 55 тысячам сеансов в месяц и выйти на самоокупаемость, пришлось декомпозировать процесс создания гида, отдать копирайтинг на сторону и рискнуть.

«Кивитакси» — сервис для бронирования туристических трансферов, который разрабатывается в Ижевске и входит в топ-5 мировых игроков трансферного рынка. Он покрывает 86 стран и собирает на русскоязычной локали до 250 тысяч посетителей в месяц. Контент-проект мы решили ввести, чтобы он помог:

• ​ повысить вес продуктовых страниц за счет перелинковки и переходов с контент-проекта;
• увеличить присутствие компании в органической выдаче;
  
• получить PR за счет опосредованного знакомства пользователей с брендом;
  
• иметь дополнительные продажи продукта холодным клиентам.

Мы выбрали тематику транспортировки между двумя точками (обычно это аэропорт и город) и начали писать транспортные гиды, собрав в них всю информацию по транспорту, его расписанию, ценам и остановкам на маршруте.

Каждый гид оптимизирован под несколько ключей, но основным мы сделали поисковой запрос «как добраться из А в Б».

Во-первых, для топ-100 аэропортов это высокочастотные и среднечастотные запросы. Например, запрос «как добраться из аэропорта Праги» имеет в зависимости от сезона 1–2 тысячи показов в месяц.

Во-вторых, люди, которые ищут информацию о поездке из аэропорта до города, еще не определились, на чем именно они хотят ехать. Это те самые холодные клиенты, которые могут быть заинтересованы в трансфере, но с тем же успехом могут искать самый дешевый транспорт в регионе.

Помимо ключа «как добраться» мы захватили всю сопутствующую семантику: про расстояния, виды транспорта, цены и так далее. Каждый блок был самостоятельно оптимизированной единицей. Например, в разделе про «Автобус из аэропорта Барселоны» у нас были и «цены на автобус из Эль-Прата» и «расписание автобусов из аэропорта Барселоны».

Семантику для русскоязычных гидов мы подбираем через Wordstat. Сначала я просматривала все ключи точки отправления (например, «аэропорт Барселоны»). Со временем поняла, что интересных нам запросов ограниченное количество.

Сейчас я ищу вместе с точкой отправления действия (доехать, добраться, прибыть), виды транспорта и их возможные синонимы, вопросы о расстоянии и времени в пути. Семантика по стоимости и расписанию всегда привязана к типу транспорта, отдельно искать ее не стоит. В итоге получается ровный столбец на 20+ позиций с примерным перечнем того, какие вопросы возникают у туристов про маршрут из А в Б.

Я не фанат прямых вхождений. Поэтому тексты получаются скорее читаемыми, нежели оптимизированными. Это не мешает им попадать в выдачу по нужным нам запросам.

Мы сразу обговорили, что «Аэрогиды» — проект не рекламный. Было решено не навязывать трансфер и не принижать достоинства других видов транспорта. Трансфер и такси становились просто одним из способов со своими плюсами и минусами. У читателя не должно было сложится мнение, что ему продают товар.

Так выглядит большинство наших гидов: мы одинаково рекомендуем как автобусы с шаттлами, так и такси:

P.S. Такой подход расстраивает гендиректора, и от меня постоянно требуют схемы повышения конверсии. Но я искренне надеюсь, что мы не сменим маркетинг «с человеческим лицом» на тысячу всплывающих окон «Купи трансфер сейчас!».

Помимо стандартного набора ссылок в хедере и футере мы добавили в каждый гид два пула ссылок. Один — в блоке такси, который ведет на популярные маршруты из точки А. Нередко человек, который хочет поехать в Карловы Вары, ищет сначала транспорт из аэропорта Праги до города, то есть формирует составной маршрут. Мы ему подсказываем, что он может доехать прямо из аэропорта до дверей своего отеля в Варах.

Второй блок ссылок — в самом конце. Для всех иностранных направлений он дополнен гидами об аэропортах Москвы. Ведь большая часть наших читателей полетит в Верону и Мадрид именно из этих трех аэроузлов. Если у нас есть гиды, перекликающиеся с регионом, то ссылки на них появятся именно здесь.

На сами гиды ссылки ведут с двух продуктовых страниц: точки А и маршрута, текст там под катом. Сделано это по исключительно техническим причинам — поделиться весом трастовых страничек. На «Аэрогиды» есть ссылка и в футере основного сайта, но по ней мы получаем менее 1% от всего трафика. 85% посещений — визиты из органического поиска, еще 10% — прямые заходы.

С августа до декабря 2015 года мы сделали 20 гидов и получили удручающие показатели из Google Analytics: 349 сеансов на всех страницах гидов, восемь переходов на продуктовые страницы с фирмой и один заказ, и тот не прямой, а ассоциированный за 60 дней.

Нас волновало не столько отсутствие заказов (к этому сценарию мы как раз были готовы), сколько малое количество сеансов. Мы начали сбор статистики и поняли, что пробились в топ лишь по нескольким низкочастотным запросам, а конкурировать с высокочастоткой у нас не получается.

К тому же по всем релевантным нам запросам в топ-10 сидели наши партнерские сайты. Какой смысл пытаться выбить с первого места paris10.ru по запросу «Как добраться из аэропорта Шарль-де-Голль в Париж?», если у них:

• ​ более качественный текст с наглядными инструкциями и фотографиями;
• в первом же абзаце идет ссылка на нашу продуктовую страницу.
  

В январе 2016 года руководство поставило планку достичь к маю 3000 сеансов с гидов ежемесячно. А я сидела над 300 сеансами и грустила. Нужно было менять стратегию.

Вариантов развития было всего два: повышать качество или наращивать объемы. Мы понимали, что даже если мы изменим структуру гида и сделаем его более подробным, у нас мало шансов выдать более интересный контент, чем у партнерских сайтов. Ведь наши основные конкуренты в выдаче — это люди, которые ведут узко-географические блоги и живут за границей.

Поэтому мы решили увеличить количество гидов и писать не по 4 текста в месяц, а по 20. Создание гида мы разделили на четкие этапы:

• написание текста;
• подбор изображений и создание инфографики;
• оптимизация;
•   ​ верстка материала;
• выкладка в блог;
  
• перелинковка с продуктовыми страницами;
  
• пост в соцсетях о новом гиде. От этого шага впоследствии мы отказались, так как засыпали читателей спамом. 

Сбор информации и написание самого текста — не самый сложный, но самый трудозатратный процесс. Мы решили отдать его на сторону. Для этого мы подружились с хорошими исполнителями — компанией CloudContent, — и выдали им ТЗ на гиды.

Основа техзадания — структура, по которой построен каждый наш гид. Первый абзац обо всех видах транспорта, второй — об особенностях на маршруте, третий — описание курорта или аэропорта. Затем — как наполнять каждый раздел про автобусы, поезда и прочее. Но этого не хватило, и я несколько десятков раз дописывала требования, чтобы привести к максимальной шаблонности. Сейчас ТЗ содержит 200 строк.

Сложные моменты возникали при описании составных маршрутов, например, из Домодедово в Москву. Чтобы добраться из аэропорта до дома или гостиницы на «Аэроэкспрессе», человек потратит вовсе не 450 рублей и 45 минут. Доехав до Павелецкого вокзала, он пешком пойдет до метро оплачивать билет, ожидать состав, а потом будет добираться от станции метро до дома. Мне хотелось, чтобы «Аэрогиды» отражали реальный маршрут человека, а не голые цифры.

С новыми помощниками к маю 2016 года мы написали 88 гидов. Видимо, это количество и было той самой критической массой, которая нужна была проекту. В мае мы получили 3916 сеансов, 364 перехода к продукту и шесть заказов. 

Несмотря на все еще небольшое количество заказов, люди начали приходить к нам из поиска и, что еще лучше, переходить на продуктовые страницы трансфера. Поведенческие показатели также радовали: 4,01% отказов, 2,67 страниц за сеанс, 1 мин 55 сек — средняя длительность просмотра.

Именно эти данные сообщали поисковым сетям, что «Аэрогиды» — полезный для клиента контент. А так как гиды располагались в блоге на основном домене «Кивитакси», лояльность ПС распространялась и на посадочные страницы трансферов.

Но 4000 при общих 145 000 сеансов все еще не выглядели внушительно.

Если до мая 2016 года мы брали популярные по запросам направления и самые конверсионные для нас трансферные маршруты (зачастую заграничные), то в самом начале летнего сезоны мы решили сделать ставку на российские направления.

Минусов у решения было предостаточно:

• ​ Средний чек комиссии с российского трансфера даже в сезон колеблется на уровне 200–300 рублей.

• «Аэрогиды» — это в первую очередь SEO-история. Никто не начинает работать в сезон с продвижением в поисковиках. Все сезонные предложения создают за полгода и активно насыщают их ссылками. Это логично, ведь пока ты создашь текст, пока разместишь его, пока его проиндексирует ПС и пока до него доберется конечный читатель — сезон закончится.

• Трансфер хорошо продается на российском рынке для поездок за рубеж. Если мы говорим о трансфере в России, большинство клиентов пожмет плечами и вызовет Uber. За вычетом языкового барьера и страха заблудиться, услуга трансфера не понятна россиянам.

• Информации о том, как доехать из А в Б по российским направлениям на русском языке в разы больше, чем для зарубежных маршрутов. Если, описывая поездку из Денпасара в Нуса Дуа, мы вынуждены переводить зарубежные блоги и информация в «Аэрогиде» получается уникальной для рунета, то на маршрут «Анапа — Геленджик» выдача забита всевозможными вариантами транспортировки.

Тем не менее, мы решились. За месяц мы написали 61 гид. Это были тексты о самых популярных курортных направлениях: Минеральных водах, Анапе, Сочи, Краснодаре. Несмотря на противоречивость задумки, уже к августу 2016 года мы получили 31 414 сеансов, 2080 переходов к продукту и 117 заказов. 

Конверсия перехода к продуктовым страницам установилась на уровне 6,8% и сейчас держится на этом же уровне.

Гиды индексировались с космической скоростью: текст «Минеральные воды — Пятигорск» попал на первое место топа чуть ли не за две недели после выкладки, обогнав такие крутые сайты как otzyv.ru, make-trip.ru и другие.

Сработала «теория зачетки» — сначала ты работаешь на нее, потом она работает на тебя. Набрав критическую массу гидов, мы улучшали шансы в выдаче для каждого последующего. Но несправедливо будет умолчать, что важную роль сыграли показатели основного сайта. Лето 2016 стало для «Кивитакси» успешным по части продаж: клиенты приходили и совершали конверсионные действия. Наши индексы, например, ТИЦ, взлетели в два раза — 300 против 120.

На днях мы подсчитали данные по «Аэрогидам» за январь 2017 года. Это плохой месяц для продаж — люди сидят без денег после новогодних праздников и не заказывают трансферы, все свое откатали в праздничные выходные. Но «Аэрогиды» показывают стабильный рост: более 55 000 сеансов, а это 26% всего трафика «Кивитакси», и 156 продаж с двух локалей (около 84 тыс рублей по текущему среднему чеку).

Какие выводы можно сделать из нашей контент-истории:

• ​Не ждите взрыва продаж и даже бума посещений. Гиды дали отдачу лишь спустя год и до сих пор балансируют на грани самоокупаемости.

• Не бойтесь делать странные и нелогичные вещи вроде старта работ в разгар сезона — они могут дать неожиданную отдачу.

• Хорошо декомпозируйте свои задачи по созданию контента. Возможно, самый трудозатратный процесс можно делегировать.

Негативный опыт ценнее позитивного, поэтому хочу поделиться с вами и проблемами, с которыми мы столкнулись, и которые все еще не решены:

• Не пытайтесь создавать лучшие в мире тексты. У копирайтера-исполнителя нет к этому ни мотивации, ни особых навыков. Рано или поздно ваша контент-история станет довольно шаблонной. Я считаю, что эту жертву стоит принести. Отличный контент делать дорого, а хорошего для целей, которые преследуют «Аэрогиды», более чем достаточно.

• Продумайте автоматизацию проекта. Все две сотни наших гидов сверстаны в HTML. И чтобы сменить цену, мне надо зайти в каждый из них, порыться в коде и руками поправить данные.

• Не завязывайте все этапы создания контента на одного человека. Визуальной частью должны заниматься дизайнеры, текстами — люди с гуманитарным образованием, а версткой — программисты.  
  

К сожалению, мы пока не стали русскоязычным аналогом транспортных разделов WikiTravel, но у нас есть планы по развитию блога и все еще впереди.

#Кейсы #маркетинг #продвижение