Как составить портрет целевой аудитории и внедрить его в работу: готовый пример с job story

В статье рассказываю, как пошагово составить портрет целевой аудитории, про подход Jobs To Be Done, Job Story и о том, как внедрять в работу портрет целевой аудитории.

Как составить портрет целевой аудитории и внедрить его в работу: готовый пример с job story

Прежде чем читать эту статью дальше, прочтите первые две статьи, так будет понятнее. Это заключительная статья по целевой аудитории, в первой разбирали, как можно собрать данные о целевой аудитории, если вы не маркетолог, во второй писала о сегментации данных об аудитории.

Теперь, когда изучили вашу аудиторию, вы можете составить её портрет. Портрет целевой аудитории – детальное описание одного из сегментов ЦА. Сегментов может быть несколько, поэтому выберите самые/самый перспективные, то есть те сегменты, которые покупают больше и чаще.

1) Когда перспективный сегмент выбран, назовите его как-то, например, «студенты», «золотая молодежь» или как в примере ниже (см. Рис 1). Нет строгих рекомендаций, как назвать, главное, чтобы вам было понятно и вы не запутались.

2) Пропишите характеристики из предыдущего пункта: имя, возраст и место жительство, сфера деятельности и примерный доход, какие у него интересы, в каких социальных сетях он присутствует, какие у него проблемы и т.п. Напишите всё, что вам кажется важным.

3) Вставьте фотографию, она может быть реальной, а может быть с фотостока, главное, чтобы эта фотография отражала того, с кем вы общались. Например, если вы общались с молодой женщиной, на фото должна быть молодая женщина. Фотография нужна, чтобы у вас был конкретный образ человека, к которому можно относиться с пониманием.

4) Сформулируйте job story представителя вашей ЦА. Это последний и важный пункт, рассказываю, что это такое.

В маркетинге есть концепция Jobs To Be Done (JTBD) – подход, который предполагает, что портрет ЦА нужно формулировать с точки зрения того, как человек решает свою проблему: у него есть задача – которую он хочет решить и получить результат, отсюда и название. В этом подходе есть job story, в которой отражены ситуация или контекст задачи, мотивация и результат, который человек хочет получить. Job story строится по такой формуле:

Когда я _________ (контекст задачи, ситуация), я хочу _________ (мотивация, проблема), чтобы _________ (результат).

Примеры: «Когда я пытаюсь составить портрет ЦА самостоятельно, я хочу иметь под рукой инструкцию или статью, чтобы ничего не забыть». Здесь понятно, на что можно повлиять – можно подготовить статью с инструкцией, которая будет полезна аудитории, которую можно будет сохранить и пользоваться.

«Когда я принял решение разводе, я хочу не видеть этого человека лишний раз, чтобы сохранить себе нервы и выйти из отношений, не потеряв лицо». В этом случае тоже можно понять, на что влиять. Например, появились агентства, которые предоставляют услугу медиатора – это специалист, который общается со сторонами развода, помогает с документами и выступает кем-то вроде дипломата в этих отношениях.

Job story не должна описывать очевидные вещи. Должно быть точно понятно, на что можно повлиять продуктом.

Плохие примеры: «Когда у меня есть время, я захожу на vc.ru, чтобы что-то почитать» или «Когда мне грустно, я звоню психологу, чтобы с ним поговорить». «Когда мне холодно, я хочу надеть свитер, чтобы мне стало тепло». Больше примеров Job Story здесь

Теперь, когда вы собрали всю основную информацию, ваш готовый портрет ЦА может выглядеть так (см. Рис.1.). Лучше, чтобы таких портретов было несколько.

Рис. 1. Пример портрета одного из сегментов аудитории Фото автора статьи
Рис. 1. Пример портрета одного из сегментов аудитории Фото автора статьи

Как работать дальше с портретом целевой аудитории

Здесь часто вижу, как происходит ступор и работа останавливается. Авторы проектов пытаются изучить аудиторию, а дальше не знают, что с этим делать. И получается, что работа вроде как проделана, но формально и все результаты убираются в долгий ящик. Разбираем, как же с этим все-таки работать.

После того, как вы пообщались с вашей аудиторией, составили портреты целевой аудитории и определили самые интересные для вас сегменты, вы можете перейти к стратегии или как минимум составлению плана, как вам дальше работать.

- Покажите портреты своей команде. Готовые портреты и таблицу из предыдущей статьи покажите команде и коллегам: отделу продаж, таргетологам, программистам, сеошникам, копирайтерам, менеджерам и т.п. Вместе взгляните на эти портреты и поделитесь идеями, что улучшить в работе компании.

- Внимательно прочитайте всё, что у вас получилось. Если вы при составлении портретов по-настоящему взаимодействовали с аудиторией, у вас будет много инсайтов по улучшению.

Например, в нашем примере (Рис.1.) указано, что покупатель «полагается на свой выбор и сомневается в свежести продукта, который покупает» (в нашем примере продукт — это чай). Что здесь можно предпринять — улучшить описания карточек товаров: проверить, у всех ли товаров они есть, достаточно ли они полные, везде ли указан год сбора, чтобы было понятно свежий чай или нет и т.п.

Еще выяснили, что покупатели любят слушать музыку и пьют чай во время отдыха, это также указано в примере (Рис.1.). Одним из решением могло бы быть добавление музыкального плейлиста, трансляции или радио на сайт, чтобы выбор товаров проходил комфортнее.

- оцените все маркетинговые инструменты и подумайте, какие из них вам помогут лучше взаимодействовать с аудиторией. Инструментов маркетинга много, перечислю самые основные: таргетированная реклама, контекстная реклама, социальные сети, email-рассылки, контент-маркетинг, медийная реклама, seo-оптимизация.

Теперь, опираясь на портрет можем подумать, как усилить эффективность этих инструментов. Например на Рис 1. видим, что покупатель иногда покупает то, что рекомендует директор. Можно подумать о email-рассылке от босса или в соцсетях публиковать обзоры в рубрике «выбор гендиректора».

Также мы видим, что покупатель любит путешествовать, пьет алкоголь, слушает рэп. Эти интересы можем использовать при настройке таргетированной рекламы или придумать партнерские рассылки или спецпректы.

Также мы можем представить, как он может искать что-то в интернете и в зависимости от этого оптимизировать сайт и готовить контент для разных площадок и даже определить эти площадки, если они у нас не определены ещё. Например, на Рис.1. указано, что покупатель общается с другими любителями чая. Можно здесь подумать о создании комьюнити или какого-то закрытого клуба или канала, например, в телеграме и нанять для этого комьюнити-менеджера. Или же разработать реферальную программу, чтобы делать покупки вместе.

- каждый раз, когда вы хотите принять решение, обращайтесь к портрету целевой аудитории. Например, недавно выстрелила социальная сеть Тик-Ток, многие бизнесы решили зайти на эту площадку. Например перед нашим проектом также стоит выбор, заходить туда или нет. Чтобы принять решение, можно взглянуть на портрет (Рис. 1.), видно что это мужчина 34 лет из Нижневартовска, много работает в сфере газодобычи. Какова вероятность, что у этого пользователя есть время на Тик-ток и интерес? Ответ может да, может и нет. Нужно оценить свои ресурсы и, возможно, протестировать.

Конечно изучение аудитории и дальнейшая работа требует ресурсов, но уверена, вас это сблизит с вашими покупателями.

Если у вас есть вопросы по изучению аудитории и продвижению в интернете, напишите мне, чтобы получить консультацию, я буду рада помочь.

А пока поделитесь в комментариях, как вы раньше изучали вашу целевую аудиторию? Что у вас вызывало сложности?

Материал подготовила Давыдова Татьяна, социолог, интернет-маркетолог

Vk, fb, ig, telegram: @davydova.tanja

33
36 комментариев

В итоге вместо портрета целевой аудитории получается карикатура целевой аудитории? 🤔

8
Ответить

Карикатура возникает обычно тогда, когда пытаются составит портрет ЦА, никак не взаимодействуя с ней напрямую) Классика: найти вопросы в интернете и самим ответить )) а вы как обычно работаете с целевой аудиторией? Как изучаете? 

Ответить

Прочла все три статьи. В теории всё верно, но на практике.. Ок, вы составили портрет парня из Нижневартовск, и что реально будете оптимизировать всё под него?! А ещё будет учительница из Воронежа, которая пьёт чай только в бане и слушает классику.. а ещё парень из Москвы, который заваривает чай в термрсе и берет на работу в офис.. И так сотни-тысячи портретов. Как вы под каждый будете РК делать?

И ещё - да, классно, когда есть целые отделы маркетологов, сеошников и т.п., когда есть возможность делать опросы реальной аудитории и когда вы рассматриваете сегменты уже тёплой или горячей аудитории. А когда нет таких возможностей, когда только появился аккаунт в Инстаграм, ещё нет ни одной продажи и при этом товар довольно дорогой, как в таком случае вы посоветуете поступать? 

6
Ответить

Маркетинг без биг-даты бесполезная фигня. Составление портрета это очередная "бизнес молодость". Нужно решать проблемы, в первую очередь.
Собирая же биг дату в процесс работы, можно настраивать бизнес дальше, уже делая его более эффективным.

2
Ответить

Сотни портретов не нужны и делаем РК не под каждый портрет, а под самые интересные сегменты, т.е. те, кто покупает часто и тратит больше, чем остальные сегменты. Начать можно с 1-2 сегментов, никаких сотен-тысяч. 

Если у вас пока нет команды и вы один боец, значит пока что на вас сейчас всё - и маркетинг и продажи и тп. Даже если не было ни одной продажи и вы стартап, вам все равно нужно изучить аудиторию, которой это может быть интересно. В противном случае может оказаться так, что вы запустите продукт, а он может быть не интересен или вашей аудитории например нет в инстаграме, где вы хотите продавать.
Обычно изучают сначала потребности аудитории и потом под эти потребности делают продукт.

Как можно изучать аудиторию стартапу:
-  провести серию потребительских интервью, посмотрите подход customer development, в одной из моих статей про это немного было и посмотрите еще книгу "Спроси маму" Р. Фитцпатрика, там 100 стр, прочитать можно за 4 часа. Там описано, как можно провести интервью самостоятельно и выйти на аудиторию, которой может быть интересен ваш продукт и самое главное вы поймете, а будут ли они готовы тратить деньги, тем более вы говорите, что продукт дорогой. 
- изучите, что делают ваши конкуренты. Если у вас пока только инстаграм, можете с этой площадки начать, посмотреть подписчиков, кто покупает и тп. Для анализа конкурентов очень много инструментов, самые популярные для соцсетей - лайвдюн, паблер, попстерс. 

Как все изучите вам важно наладить продажи и бизнес процессы, а потом уже переходить к инструментам маркетинга (таргет, контекст и тп). Если у вас не будет продаж, эти инстурменты не факт, что помогут. 

Наверное это в первую очередь бы посоветовала ) уверена, все у вас выстрелит )

1
Ответить

Не всегда нужен портрет, гораздо важнее определить ключевые критерии сегмента, на основании которых Вы будете выстраивать свои РК.

3
Ответить

Так выгода портрета как раз и состоит в том, чтобы качественнее составлять сегменты( на основе разных, но схожих портретов). Портрет нужен всегда

5
Ответить