Как люди принимают решения о покупке по модели 4S
Помните классическую маркетинговую воронку? Человек узнал о продукте → заинтересовался → подумал → купил. Всё линейно и предсказуемо.
Плохие новости: такой подход устаревает.
Современный покупатель прыгает между десятками платформ, смотрит видео, листает соцсети, гуглит и покупает — всё одновременно. Исследование Boston Consulting Group выявило 4 ключевых паттерна поведения, которые описывают, как люди реально принимают решения о покупке сегодня. Их назвали "4S": streaming, scrolling, searching, shopping.
Предлагаю каждый кратко разобрать:
1. Стриминг — люди постоянно что-то смотрят
Раньше: реклама прерывала просмотр телепередачи, человек ждал, когда она закончится.
Сейчас: человек сам выбирает, что смотреть. YouTube подбирает видео под его интересы. Он смотрит обзор кроссовок, в описании — ссылка на магазин. Через 10 минут заказ оформлен. Никаких промежуточных шагов.
Главное отличие — контент персонализированный, и переход от просмотра к покупке мгновенный. Человек не выходит из потока, он просто продолжает двигаться дальше.
2. Скроллинг — бесконечная лента открытий
Раньше: человек шёл в магазин, смотрел на витрины, выбирал.
Сейчас: человек листает соцсети, ему скучно. Без цели, просто так. И вдруг видит фото рюкзака, который идеально вписывается в его эстетику. Секунда — и он уже переходит в профиль бренда, изучает, сохраняет. Возможно, покупает прямо там.
Фишка в том, что он не искал рюкзак. Рюкзак нашёл его. В правильный момент, в правильной подаче. Это работает именно потому, что алгоритмы знают, что ему интересно, даже если он сам этого не осознаёт.
3. Поиск — это целая экосистема
Раньше: человек вбивал запрос в Google или Яндексе, получал 10 синих ссылок, переходил по первым трём.
Сейчас: всё намного сложнее и интереснее. Человек может спросить у ChatGPT: "Посоветуй ноутбук для дизайна до 100 тысяч". Получить развёрнутый ответ с пояснениями. Потом навести камеру телефона на модель в магазине и узнать, где она дешевле. Потом посмотреть обзор на YouTube, чтобы увидеть его в реальности. И только после этого загуглить, где купить.
Путь непредсказуемый. Начинается в одном месте, продолжается в другом, заканчивается в третьем. И каждая точка на этом пути — шанс для бренда быть замеченным.
4. Покупки — купить можно где угодно и когда угодно
Раньше: увидел рекламу → зашёл на сайт → добавил в корзину → заполнил форму → оплатил. Много шагов.
Сейчас: увидел в сторис — купил прямо там. Смотрел видео — нажал кнопку под роликом и оформил заказ. Один клик, и готово.
Важный нюанс: этот пункт больше про зарубежный рынок, где шопинг интегрирован в соцсети и платформы. На российском рынке такие решения только появляются — например, wibes от Wildberries, прямые продажи во ВКонтакте или быстрые заказы через чат-боты в Telegram.
Что взять на заметку
Главный вывод: старая линейная воронка постепенно умирает. Путь клиента теперь похож на хаотичный клубок, где человек может начать с YouTube, перейти в Google или Яндекс, вернуться в VK и купить через неделю совсем на другой платформе.
Что с этим делать:
Перестать думать этапами — думайте точками контакта
Быть везде, где есть ваша аудитория
Использовать AI — вручную всё это не оптимизировать
Делать так, чтобы купить было легко в любой момент
Тестировать и смотреть на данные
Мир постоянно меняется и к этому всегда нужно быть готовым.
___________________________________________________________________________
А у вас уже были ситуации, когда вы сами покупали что-то по этой схеме? Может, увидели в сторис, потом нагуглили отзывы, а купили через неделю совсем в другом месте?