Можно ли использовать снимки пользователей из Instagram в рекламе
Колонка директора отдела спецпроектов агентства Louder Анастасии Грицковой.
Несколько недель назад агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Louder разослало именные приглашения на открытие магазина брендовой одежды. В дизайне каждого из них мы использовали фотографии из публичного Instagram-профиля адресата.
В ответ на сайте Buro 24/7 была опубликована статья под заголовком «Фото редакторов Buro 24/7 внезапно стали рекламой — что мы об этом думаем». В статье изложено мнение о том, что любой частный контент, опубликованный в сети, должен быть защищен юридически и «не может быть использован в иных целях» — тем более, в дизайне брендированной, хоть и некоммерческой продукции.
Мы отметили, что сама страница с заметкой на сайте Buro 24/7 проиллюстрирована фотографиями из Instagram-профилей художниц вроде Амалии Ульман. И есть сомнения, что те публиковали их именно с такими целями. Оказавшись в неприятной позиции обвиняемых, мы решили разобраться в истории вопроса и исследовали тему.
Когда личная фотография становится искусством
В мае 2015 года на нью-йоркской ярмарке искусства Frieze Art Fair галерее Ларри Гагосяна удалось продать несколько работ скандально известного американского художника Ричарда Принса.
Работы — двухметровые отпечатки скриншотов из Instagram-аккаунтов двадцатилетних cool kids с пространными комментариями Принса — были проданы по цене от $90 тысяч. Однако удивило другое — с авторами снимков никто даже не думал связаться: большинство узнало о выставке от друзей и подписчиков.
Для одних это был удачный способ получить новую аудиторию, другие же грозились подать на Принса в суд.
Интернет — место, где ничего не умирает навсегда. Неудачные снимки из отпуска в альбоме «Кипр 2012», размазанные фото с корпоратива, селфи с бывшим мужем, оказавшимся редким мерзавцем. Хосе Пальери из CNN Money пишет: «Используя социальные сети, вы лишаетесь части прав. Как только ваши фотографии попадают в публичное поле, они выходят из-под контроля навсегда».
Официальные представители Instagram предупреждают: если кто-то использует ваши фотографии для выставки, рекламы или политической пропаганды — разбираться придётся самостоятельно согласно законам страны проживания.
Когда личная фотография становится UGC
Художественная галерея — не единственное место, где могут оказаться ваши снимки. New York Times писал об истории Шерин Уэй: женщина оставила хэштег #crocs под фотографией четырёхлетней дочери, гулявшей в обуви этой марки. Через некоторое время Шерин с удивлением обнаружила фото в галерее пользовательских снимков сайта Crocs — однако никакого разрешения на публикацию она не давала.
Маркетологам есть, чем себя оправдать: более четверти интернет-пользователей установили блокировщики рекламы, остальные либо поражены баннерной слепотой, либо старательно игнорируют все, что напоминает классическую рекламу.
Взять готовый UGC-контент намного дешевле и проще, к тому же аудитория не будет маркировать его как назойливый маркетинг и отнесётся к нему с большим доверием.
Подобные же цели мы преследуем в попытке максимально персонализировать коммуникацию. Сначала мы стали писать имена на стаканчиках с кофе и бутылках с Coca-Cola, чтобы построить то, что автор книги Lovemarks Кевин Робертс называет Intimate connection.
Теперь мы создаем из фотографий в Instagram мотивирующие уличные постеры и выпускаем персональный журнал для чтения в полете на основе лайков и фотографий пассажиров в Facebook.
Большинство такой подход подкупает, однако находятся те, кому давно постулируемая «смерть приватности» явно не по душе.
Что мы узнали о сетевом этикете
Мы уже давно живем в эпоху тотальной транспарентности, в то время как правовое регулирование серьёзно отстает. И пока единственной нормой является так называемый сетевой этикет, правила которого только вырабатываются, в том числе через подобные прецеденты. И здесь мы — маркетологи, бренд-менеджеры, сотрудники агентств — должны стать носителями этой культурной нормы.
Советник президента агентства КРОС Ольга Сивкова считает, что контент-менеджер должен убедиться, что контент предоставлен автором добровольно или автор дал разрешение на его использование.
Многие считают, что достаточно указать автора в подписи. Однако нельзя быть уверенным, что подобная «компенсация» за использование интеллектуального продукта вполне устроит пользователя. То, что человек носит кроссовки вашего бренда, ещё не значит, что он готов бесплатно стать вашей моделью. Предупредить такие ситуации можно несколькими способами:
Уникальный брендированный хэштег кампании, по которому вы собираете контент. Удачный пример — кампания Nike Play Russian. Загружая фотографию или видео, автор автоматически соглашается с тем, что его контент может быть использован в рекламных целях. В таких случаях лучше прописать положения и условия, как это, например, сделал Macy’s для кампании #macyslove.
Комментарий к фотографии — более простой способ. Вы сами находите подходящий UGC-контент и от лица бренда спрашиваете разрешение на использование фото в маркетинговых целях. Можно предложить пользователю подтвердить разрешение с помощью хэштега, как в примере с Pelican Hill Resort, — так удастся избежать любой двусмысленности.
Даже если удалось получить разрешение от автора, всё равно не стоит делать следующее:
Скрывать автора на фотографии.
Изменять фотографию автора, добавляя на неё свой логотип или текст.
Добавлять в текст публикации информацию, которая может не понравиться автору или в достоверности которой вы не уверены.
Что делать пользователям
Тем, кто озабочен конфиденциальностью своих персональных данных, генеральный директор Alphabet Эрик Шмидт дал совет ещё в 2009 году: «Если есть что-то, что вы не хотите, чтобы другие узнали о вас, возможно, вам лучше перестать этим заниматься».
Как отметил изобретатель всемирной сети Тим Бернерс-Ли в своей недавней программной колонке в The Guardian, в digital-эпоху мы жертвуем анонимностью и правом на частную жизнь в обмен на возможность пользоваться современными техническими новинками и бесплатными сервисами.
Бернерс-Ли назвал потерю контроля над своими персональными данными одной из трёх главных угроз для безопасного будущего интернета. Для несогласных всегда есть выход — стать медиа-луддитом, закрыть свой профиль и отключить возможность следить за собой.
Юридически мы не защищены от того, что коммерческий бренд, современный художник или политическая партия используют наши фотографии с выгодой для себя. И это законно до тех пор, пока не будет доказано обратное.
Пользователи соцсетей могут сколько угодно ссылаться на Бернскую конвенцию или Римский Статут. Но пока правовые механизмы защиты объектов авторского права в интернете не разработаны, единственное, что мы можем делать, — внимательно читать пользовательские соглашения и создавать подобные прецеденты, провоцируя их широкое обсуждение.
Что делать брендам и агентствам
Если вы представляете бренд или PR-агентство, старайтесь безукоризненно соблюдать правила сетевого этикета — дважды спрашивайте перед тем, как сделать репост, указывайте авторство, не редактируйте оригинальный UGC перед публикацией, а лучше самостоятельно провоцируйте создание и распространение брендированного контента в социальных сетях.
Одни общие мысли. Можно было добавить конкретики относительно использования пользовательского контента в России. Какие-то примеры успешных разбирательств.
К примеру, постоянные суды Варламова на счет использования его фотокарточек. Что грозит за использование репоста из инсты? Печати поста в рекламных целях и т.д.
Тема крутая, лайк за статью.
Разбираться с геморроем "а что будет если это", "а что будет если вот то" довольно трудозатратно. По опыту общения с именитыми и не очень юр. конторками могу сказать, что точно практически ничего сказать не может, у всех вероятности. Мало кто знает закон и крайне мало спецов, которые готовы вникнуть в твою проблему на первоначальном этапе, а не когда ты уже по шею находишься в бассейне с говном. Стратегия обычно следующая: "ну начнется судебное разбирательство, потом посмотрим как оно что там делается". В общем, тут как с врачами - только по знакомству.
Не могли бы вы напомнить, в чём соль претензий И.Варламова? Что с ним лично не контактируют и просто ставят ссылку (или что просто воруют фотки)?
Денис, вы правы, в статье не вполне верно описана ситуация.
С точки зрения права, использовать чужие фотографии – незаконно. Здесь сразу две юридические плоскости проблемы: во-первых, это незаконное использования изображения гражданина, а во-вторых, нарушение авторских прав на фотографию (ведь у каждой фотографии есть свой создатель, который вправе самостоятельно определять, как с этой фотографией поступать – кто и где может ее использовать).
Итак, по первому пункту: есть прямая норма в статье 152.1 ГК РФ, где указывается четко, что обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина (в том числе его фотографии, а также видеозаписи или произведения изобразительного искусства, в которых он изображен) допускаются только с согласия этого гражданина. Если изображение получено/используется без согласия – это нарушение, гражданин вправе требовать удалить фотографию, а также пресечь/запретить дальнейшее распространение.
Есть из этого правила есть несколько исключений: если в публичном месте съемка была произведена и при этом человек – не главный объект на фотографии, если человек позировал за плату, либо если использование изображения осуществляется в государственных, общественных или иных публичных интересах. Очевидно, что когда используется фотография из чьего-то профиля в соц сети, ни одно из этих исключений не работает. Конечно, всегда есть возможность манипуляции – можно говорить, что вскрывается какая-нибудь общественная проблема при создании выставки с использованием частных фотоснимков. Но надо учитывать, что в разъяснениях ВС (Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 23.06.2015 N 25) к этой статье приводятся в пример такие общественные интересы, как «угроза демократическому правовому государству и гражданскому обществу» и т.п. То есть сложно что-то доказывать, когда общественный/публичный интерес неочевиден. Плюс – если используется в коммерческих целях, то очевидно исключение не работает: Верховный суд прямо говорил, что согласие необходимо, если единственной целью обнародования и использования изображения лица является удовлетворение обывательского интереса к его частной жизни либо извлечение прибыли.
Ну и по второму пункту: использование чужих фотографий без разрешения – это нарушение авторских прав.
В силу статьи 1229 ГК РФ, фотографические произведения относятся к объектам авторских прав. Только правообладатель может по своему усмотрению разрешать или запрещать другим лицам ее использование. Здесь тоже есть исключения (в частности цитирование – кстати, в нескольких судах Варламова встает вопрос с этим исключением, но он бодро отстаивает свою позицию все равно), но в большинстве случаев – они тоже не будут работать.
Ну и важно, что этот риск может быть очень ощутим для нарушителя - статьей 1301 ГК РФ предусмотрено, что в случаях нарушения исключительного права на произведение автор вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации: в размере от десяти тысяч рублей до пяти миллионов рублей за каждое нарушение, определяемом по усмотрению суда.
Подвожу итог – да, если решитесь использовать чужие фотографии - сетевой этикет важно соблюдать, и не только потому что это этически верно, но и потому что это безопаснее. А если же вы напротив – пользователь – важно понимать, что использование ваших фотографий – это нарушение, и не надо бояться отстаивать свои права.
Ну тогда уж нужно упомянуть и статью из ГК о свободном использовании произведений, которая содержит исключения из общего правила и допускает использование произведений без согласия автора.
"Юридически мы не защищены от того, что коммерческий бренд, современный художник или политическая партия используют наши фотографии с выгодой для себя. И это законно до тех пор, пока не будет доказано обратное." - Вот это вот вообще чё? Вы в какой стране такие законы нашли? Вы с луны? Анастасия, вам бы прежде чем тексты писать, с юристами бы посоветоваться.