Эффект IKEA

Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.

Эффект IKEA — когнитивное искажение, проявляющееся когда покупатели непропорционально высоко оценивают значимость товаров, которые они создают отчасти сами (например, собирают из деталей IKEA или деталей LEGO)

Майкл Нортон вместе со своими коллегами провёл эксперимент, основанный на принципиальном вопросе

Исследование состояло из трех различных экспериментов, в которых участники строили из Lego, делали фигурки оригами и собирали коробки IKEA.

В первом эксперименте объектам исследования давали задачу «завершить самостоятельно сборку мебели IKEA». Затем исследователи оценивали предметы, которые испытуемые самостоятельно собрали, и ранее собранную мебель IKEA. Данный эксперимент изучал следующий вопрос: «будут ли испытуемые платить больше за мебель, которую они собрали сами, в сравнении с предварительно собранной мебелью?»

Результаты показали, что они готовы платить больше за ту, которую они собрали сами.

Во втором эксперименте исследователи просили испытуемых сделать либо лягушек, либо журавлей оригами. Затем испытуемых спросили: «сколько они готовы заплатить за их собственную работу?». После этого исследователи собрали другую группу испытуемых, которые не принимали участия в создании оригами. Новые объекты исследования должны были ответить на вопрос:

После этого исследователи спросили их «Сколько бы вы заплатили за оригами, сделанное профессионалом?». Вторая группа была готова заплатить больше за оригами, сделанные профессионально. Первой тестовой группе были продемонстрированы оригами. Демонстрация состояла из набора оригами, которые они сделали сами, и оригами, сделанные профессионалами. Участники первой группы не знали, что их собственные оригами были показаны в демонстрации, также испытуемых попросили оценить различные оригами.

Они выставили одинаковую цену, как собственным оригами, так и оригами, сделанным профессионалами.

Заключительный, третий эксперимент включал две группы. Первая группа осуществляла полную сборку мебели IKEA, а вторая лишь частично. Затем обе группы осуществляли оценку этих объектов. Результаты показали, что участники, которые осуществляли полную сборку мебели, были готовы платить больше, чем те, что осуществляли лишь частичную сборку.

Дополнительное исследование показало, что труд ведёт к дополнительной ценности, только если он плодотворен. Когда участники не могли справиться с заданием, требующим привлечения их собственного труда, эффект IKEA рассеивался. Официальные результаты экспериментов эффекта IKEA впервые опубликовали Майкл Нортон (Michael I. Norton) из Гарвардской школы бизнеса, Дэниэл Мокон (Daniel Mochon) из Йельского университета и Дэн Эрили (Dan Ariely) из Университета Дюка в 2011 году.

Их эксперименты показали, что самостоятельная сборка влияет на оценку продукта его покупателями. Результаты говорят о том, что когда люди непосредственно принимают участие в сборке определённого товара, даже если она выполнена плохо, люди ценят конечный результат больше, нежели в случаях, когда они не прилагали никаких усилий для его создания.