Почему функциональность больше не даёт конкурентного преимущества
Когда я впервые прочитала книгу Полин Браун “Эстетический интеллект”, мне показалось, что её идеи звучат очевидно — особенно после курса по брендингу от LVMH, где про важность эстетики говорят в премиум и люкс сегментах. Но в текущей реальности эстетика перестаёт быть роскошью и становится необходимостью для выживания практически любого бизнеса.
Проблема современного рынка
Международный рынок перенасыщен. В России мы тоже к этому идем семимильными шагами. Любая категория — от кремов до курток — наполнена однотипными предложениями. Функциональные отличия между продуктами всё меньше влияют на выбор покупателя. Ему всё сложнее понять, зачем покупать ещё один крем, если все обещают одно и то же: увлажнение, сияние, уход.
Тем не менее компании продолжают действовать по старым шаблонам. Сверху спускается задача: “Нужно расширить линейку”, и команда идет проводить конкурентный анализ, в поисках пробелов, чтобы сделать продукт “чуть лучше”. Но сегодня этого недостаточно. Настоящий вопрос, с которого стоит начинать, — "Почему?"
Почему человек должен обратить внимание именно на наш продукт? Что он почувствует, когда возьмёт его в руки, откроет, попробует, наденет?
На первый план выходят не характеристики, а впечатления, эмоции и воспоминания. Именно они формируют долгосрочную связь с брендом.
Сила эмоционального опыта
Посмотрите на корейскую косметику. Они не просто делают кремы или маски. Они превращают уход в своеобразную игру, в маленький спектакль: крем-желе, маска-мох, тянущиеся текстуры, необычные упаковки. Функционально эти продукты работают так же, как сотни других, но эмоционально — дают совершенно другой опыт. Пользователь получает не просто уход, а "забаву", которую хочется повторить.
(Я привожу примеры из косметики — это моя ниша. Но принципы эстетического интеллекта работают везде: в технике, одежде, еде, сервисах. Везде, где есть взаимодействие человека с продуктом.)
Что такое эстетический интеллект на практике?
Это не про “сделать красиво”. Это система из пяти чувств, которые нужно осознанно проектировать:
Визуал: что человек видит (форма, цвет, композиция)
Тактильность: что он чувствует руками (текстура, вес, температура)
Звук: что сопровождает взаимодействие (щелчок крышки, шелест упаковки)
Запах: первое впечатление при открытии
Вкус/ощущение: для продуктов, которые наносятся или употребляются
Именно в этом проявляется эстетический интеллект — умение управлять восприятием и создавать продукты, задействующие чувства. Он не заменяет функциональность, но делает её живой и желанной.
Что происходит без эстетики
Сравните с типичным масс-маркетом: ляпистая баночка, стандартный крем, описание “глубокое увлажнение”. Функционально — работает. Эмоционально — пустота.
А вот здесь самое интересное: когда продукты эмоционально одинаковые, человек переходит к единственному понятному критерию — цене. Если для покупателя все кремы “про увлажнение” ничем не отличаются, он просто выберет тот, что дешевле или со скидкой побольше.
Такой продукт купят один раз, по акции, и с большей вероятностью потом перейдут на что-то другое. Потому что он не оставил следа в памяти. Нет эмоции — нет повода вернуться. Остаётся только ценовая война, в которой выигрывает тот, кто готов больше демпинговать.
(Конечно, есть важное замечание! Если результат такого продукта превосходит все ожидания покупателя, то человек вернется, несмотря на отсутствие эстетической составляющей.)
Новая роль маркетолога
Сегодня создание продукта уже не может быть механическим процессом: задание — технолог — производство. Без креатива и вкуса продукт перестаёт вызывать эмоции, а без эмоций нет привязанности, нет лояльности, нет продаж.
И даже искусственный интеллект, к которому так часто прибегают, при всех своих возможностях, не способен заменить человеческое воображение — он воспроизводит шаблоны, но не создаёт чувства.
Поэтому роль маркетологов меняется. Их задача — не просто анализировать конкурентов и искать пробелы, а проектировать впечатления. Быть не только стратегами, но и кураторами эмоций, которые рождаются у человека при соприкосновении с продуктом.
Как проверить свой продукт
Прежде чем двигаться дальше, ответьте себе честно:
Закройте глаза и опишите, что человек чувствует, открывая вашу упаковку. Если не можете — это проблема.
Спросите себя: какую эмоцию должен испытать пользователь через 30 секунд взаимодействия? Если ответ “удобство” — копните глубже.
Посмотрите на конкурентов: если убрать логотипы, ваш продукт будет отличаться визуально? Тактильно?
Ответьте: через год человек вспомнит ваш продукт по функции или по ощущению?
Что можно сделать
1. Поменять фокус контента
Снимайте не про характеристики, а про моменты взаимодействия. Покажите, как звучит открытие упаковки, как выглядит текстура на коже, как ощущается вес в руке. Люди покупают не список ингредиентов — они покупают ощущения.
2. Перепишите брифы
В брифах агентствам пишите не “показать увлажнение”, а “передать ощущение прохлады и свежести”. Не “подчеркнуть эффективность формулы”, а “вызвать предвкушение результата”.
3. Тестировать через эмоции
Перед запуском креатива задавайте вопрос: “Какую эмоцию это вызовет у человека, уставшего от однообразия?” Если ответ “ничего особенного” — возвращайтесь к работе.
4. Создавать мудборды для всех чувств
Не только для визуала. Соберите референсы звуков, текстур, запахов, которые должны ассоциироваться с вашим продуктом. Это станет основой для всей коммуникации.
Краткий вывод
Посмотрите на продукт, над которым работаете сейчас. Если его описание начинается со слов “инновационная формула” или “передовая технология” — остановитесь. Начните с другого вопроса: “Что почувствует человек?”
Функциональность — это входной билет на рынок. Эстетика — это то, что заставит о вас говорить, помнить и возвращаться. Именно это и есть конкурентоспособность будущего.
___________________________________________________________________________
Если хотите глубже разобраться в том, как развивать эту суперсилу — очень рекомендую книгу Полин Браун "Эстетический интеллект" ))