{"id":10771,"title":"\u0411\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u044b\u0439 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u0434\u043b\u044f digital-\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=10771&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/349044-korotko-zapustit-pilot-i-poluchit-novyh-klientov-s-pwc&placeBit=1&hash=784bba4e4e7bbdd70a9f4ae7dbba83bdf662dd17da42e7eeb734d693a784bfa7","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как провести вебинар или выступить на конференции, не облажаться и окупить расходы. Инструкция для рашнбизниса

Казалось бы, доклады на выставках и конференциях существуют сотню лет, а вебинары прошли второй десяток своего существования, но как не умел ими толком пользоваться российский бизнес (а рашнбизнис - тем более), так и не умеет. Тысячи часов, миллионы рублей, километры бумаги и терабайты инфы тратятся компаниями в абсолютную пустоту. Да, галочка напротив слов "провели" и "выступили" поставлена - но хрен ли толку? Вполне рабочий инструмент для продвижения и продаж у подавляющего большинства как не работал, так и не работает. Казалось бы, почему?

Причин тому множество, но ключевая из них - это типичный для рашнбизниса подход, описываемый словами "а чо там сложного?" и "как-нибудь подготовимся, как-нибудь сделаем, кто-нибудь что-нибудь расскажет". То есть мышление как у Вовки из известного мультфильма.

Результат, как следствие, нулевой. А если подсчитать временные и финансовые затраты - то и вовсе отрицательный.

Поэтому первое, что надо чётко уяснить (особенно B2B-компаниям): чтобы доклад или вебинар принёс хоть какую-то отдачу, необходимо как следует вложиться в подготовку. От темы, спикеров и содержания до способов "нагона паствы". Не считая ревизии состояния продуктов или услугов, которые вы продаёте и продвигаете.

Из чего следует, что массе компаний (особенно в многострадальном B2B) в их текущем состоянии категорически противопоказано проводить вебинары и выступать на конференциях. И уж тем более проводить свои собственные конфы. Просто вычеркните любые публичные выступления из своих планов и из своих бюджетов. Да, неприятно, да, бьет по самолюбию в том числе. Зато не опозоритесь. И сэкономите массу времени, нервов и денег.

Однако, что делать в случае, если вы и ваша компания в кои-то веки настроены не просто решительно, но и настроены сделать всё по уму - но не очень представляете как? Ответ: включать голову, закладывать время на подготовку, не суетить раньше времени и внимательно читать данную статью.

А теперь по пунктам.

ЦЕЛЬ ВЫСТУПЛЕНИЯ

Проблемы с российского бизнеса начинаются сразу с целеполагания.

Подавляющее большинство компаний выступают с докладами на конфах и в различных торговых палатах исключительно из карго-культа. Подавляющее большинство компаний, особенно в B2B, организуют собственные конференции и митапы исключительно из карго-культа. А вебинары для рашнбизниса - это вообще 100% чистый карго-культ без примесей.

"Ну, все же так делают..."

"Конкуренты делают, а мы нет..."

"Мы не можем не выступить на этом мероприятии..."

"Надо срочно что-то делать с количеством лидов! Так, давайте проведем вебинар!"

*****

"Всё значительно хуже. Не из карго-культа (это следствие), а из желания поведать миру о том, какие мы восхитительные и великолепные. Просто потому, что это мы. То есть абсолютный фокус на себе, а не на нуждах аудитории. Что, кстати, очень характерно для маленьких детей. В итоге это выглядит хуже, чем цыганка, цепляющая за рукав и предлагающая позолотить ручку. Цыганка хоть как-то зажигает, а у них всё выглядит крайне уныло".

*****

При такой постановке целей результат обычно один. Хрен знает зачем потраченные время, усилия и деньги. Впрочем, этой бессмысленной деятельностью вовсю занят занят средний и крупный бизнес в РФ. Причём в массовом порядке.

Меж тем, реальных целей для вебинаров, публичных выступлений или организации собственных конференций для бизнеса очень немного:

  • Образовательные
  • Имиджевые
  • PR: выходы в СМИ и блогах, высокая цитируемость
  • Повышение личной ценности на рынке труда
  • Установление / восстановление связей и знакомств (нетворкинг)
  • Коммерческие

Естественно, всех интересуют последние ("надо больше лидов, милорд!!!"), но начать надо с других.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ

Формат: все возможные варианты публичных выступлений

Это когда вам надо ознакомить сотрудников или партнеров с процессами в вашей компании, принципам продаж и с тем, как устроены ваши продукты и услуги.

Соответственно, здесь вы ничего не продаёте. Здесь, максимум, вы объясняете как продавать. Но чаще даёте ответы на вопросы "что это вообще", "как оно работает", "почему так принято" и "какая от этого польза".

Соответственно, вы можете это делать вебинарами, семинарами или устраивать собственные конференции или закрытые презентации - часто это партнерские или дилерские сборища. Ну и нельзя забывать про отраслевые и научно-практические конференции.

В общем, любым способом, где можно разом собрать кучу людей, завязанных на вашу деятельность, и объяснить один раз всем сразу, чем уныло гонять одно и то же по кругу.

Кроме того, образовательные задачи могут прекрасно решать стримы, видео на Youtube, корпоративная рассылка, медиацентры и т.д. и т.д. Что говорит нам о следующем: если уровень мозгов ваших клиентов и партнеров позволяет, то совершенно не обязательно устраивать балаган вокруг подготовки к публичным выступлениям по любому поводу.

ИМИДЖЕВЫЕ

Формат: кроме вебинаров и семинаров

Вариант 1: выступлением вашего топ-менеджера или специалиста на стороннем мероприятии (в первую очередь, крупной конференции) надо показать, что ваша компания не последняя на рынке, что экспертиза по-прежнему на высоком уровне и вообще абы кого сюда не зовут. То есть вы паразитируете на известности и масштабе мероприятия (на международном экономическом форуме, например), чтобы "послать нужный сигнал" окружающим.

Вариант 2: выступлением на стороннем мероприятии или организацией собственного надо показать, что компания жива, у неё всё хорошо, деньги есть - несмотря на то, что действо выходит весьма затратным, а отдача очевидно нулевая. Почему это бывает необходимо: чтобы не начали задавать вопросы "а у вас точно всё хорошо?" и не начали пускать слухи о возможных финансовых неурядицах в ваших рядах. На ряде рынков такое в порядке вещей. То есть ситуация один в один как с проведением корпоратива - его отсутствие вызывает вопросы у сотрудников, если не панику.

Вариант 3: легитимизация вашей компании, её ключевых лиц, вашего продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров или инвесторов. Частая история в маня-мирке "стартапиков" и среди разного рода финансового скама. Люди сначала выступают на массе отраслевых конференций разной степени мутности и бестолковости с "докладами" - и вот в глазах лох..., пардон, инвесторов они вроде уже не кажутся такими уж кидалами, жуликами и проходимцами, как это было ранее. Здесь тоже имеет место активное паразитирование на известности и масштабе мероприятия.

* * * * *

Для этих же целей отлично походят колонки и заказные статьи в известных бизнес-СМИ. Например, в Forbes. От которого остались лишь ошметки былой репутации и известная торговая марка - но, как никак, это всё ещё значимая вещь в глазах массы людей.

* * * * *

И да, здесь вы тоже вряд ли будете что-то продавать. Нет, попробовать, конечно, можно - но изначально такой задачи не стоит, и никаких результатов в виде лидов и контрактов не закладывается.

PR: ВЫХОДЫ В СМИ И БЛОГАХ, ВЫСОКАЯ ЦИТИРУЕМОСТЬ

Формат: кроме вебинаров, семинаров и онлайн-конференций

Вариант 1, классический: открытые презентации продуктов, как это принято в среде производителей мобильных устройств или автомобилей. Но позволить себе это могут очень немногие даже на развитом Западе. В России, надо полагать, могут позволить себе десятки, если не единицы.

Вариант 2: выступление преимущественно на сторонних форумах и конференциях с некой рейтинговой темой или скандальным содержанием доклада в расчете на то, что это подхватят в СМИ и блогах. Очевидно, что это подходит только для мероприятий, которые действительно интересны для медиа и блогеров.

Если вам удалось раскрутить собственную корпоративную конференцию, чтобы иметь возможность "набрасывать" на глазах у ведущих бизнес-СМИ - что ж, вы молодцы.

Вариант 2а: устроить интенсивный обмен репликами, а то и срач, разборки и препирательство по важной в вашей отрасли теме в рамках круглого стола или стороннего выступления. Медиа такое любят - и при грамотном исполнении цитируемость обеспечена. Однако работает это только для мероприятий с хорошим уровнем медийного освещения. И там где, технически есть возможность такое устроить.

Очевидно, здесь если и будет какой-то процесс продаж, то весьма и весьма косвенный.

ПОВЫШЕНИЕ ЛИЧНОЙ ЦЕННОСТИ НА РЫНКЕ ТРУДА

Формат: доклады на сторонних конференциях или на внешних вебинарных или тренинговых площадках

Тут всё просто. Вы лично отправляетесь "торговать лицом" у микрофона, чтобы занести это в резюме и засветиться перед потенциальным работодателем. Ровно по формуле "Доход = Известность Х Профессионализм"

Здесь фактически вы продаёте сами себя за счет качества своего выступления. Тут можно брать пример с ряда директоров, тратящих бюджет компании фактически на своё личное продвижение.

УСТАНОВЛЕНИЕ / ВОССТАНОВЛЕНИЕ СВЯЗЕЙ И ЗНАКОМСТВ

Формат: кроме вебинаров и семинаров, кроме онлайн-конференций.

Вариант 1: проведение собственной корпоративной конференции, чтобы наконец-то собрать большую часть клиентов или партнеров в одном месте и плотно с ними поболтать. И может быть даже о чём-то с ними договориться прямо на месте. Ну или хотя бы отснять отзыв о работе с вами на фоне пресс-волла.

В идеале это всё надо совмещать с коммерческими и образовательными целями. Но, учитывая, как бестолково проводится множество конференций в том же B2B, в плане отдачи стоит закладываться исключительно на нетворкинг.

Вариант 2: "шакалить клиентов", активно торговать лицом и знакомиться со всеми на стороннем мероприятии. Выступать с докладом не обязательно, но его наличие заметно упрощает контакты.

Вариант 2а: выступать с докладом в том месте, где в аудитории точно будут "нужные люди", с которыми вас на месте познакомят. Ну или вы сами технично "наткнетесь" в перерыве между выступлениями. Ваш доклад будет служить предметом для завязывания разговора.

Вариант 2б: задать острый вопрос или устроить интенсивный обмен репликами в рамках стороннего доклада, чтобы перетянуть внимание аудитории на себя. Если удачно "набросите", то к вам подойдёт достаточно число людей, чтобы узнать кто вы такой и чем занимаетесь.

Здесь речь идёт сугубо про начальную / среднюю стадию цикла сделки или некой коммерческой комбинации. Естественно, всё это заметно лучше работает для экстравертов.

КОММЕРЧЕСКИЕ

Форматы: все возможные

Как видите, только теперь добрались до темы лидов и контрактов. И, в первую очередь, за них отвечают вебинары.

Потому что единственная цель вебинара, равно как и у массового клиентского тест-драйва для автодилера - это продажа прямо в процессе. Других реальных целей у него нет.

*****

Как когда-то нас наставляли Татьяна Жилина (сейчас главная по продажам Rolls-Royce в РФ) и Екатерина Алиева ("мама" российского автомобильного пиара, ныне ушла в спорт): "Мероприятие, на котором ничего не продали, не отбили затраты на его проведение и ничего не заработали - провальное мероприятие. Такого быть не должно".

*****

Как следствие, продающий вебинар возможен только в случае, если у вас короткий цикл сделки (инфобизнес, простой B2B SaaS, массовый найм персонала и т.д.). Особенно если ваша клиентура склонна к импульсивным покупкам, усугубленным словами "скидка", "промо-код", "только сейчас" - что характерно, опять же, для инфобизнеса.

Либо когда клиент приходит на вебинар в финальной стадии цикла сделки (например, в сфере инвестиций и управления капиталом). Ему надо вас "пощупать" вживую, и он, в принципе, уже склоняется к покупке - но ему нужны дополнительные доказательства того, что он делает всё правильно. Если вы закрываете клиентские страхи в процессе своего повествования - то продажи можно сделать прямо во время вебинара или непосредственно после его окончания.

*****

Да, у вашего видео / вебинара / доклада может и должен быть эффект в виде первичного "прогрева" прочих потенциальных клиентов - но вы же хотите результату сразу, верно?

*****

То же самое касается выступлений на сторонних конференциях или собственных мероприятий. Если вы хотите на них продавать и встраивать в выступление блок "а сейчас время специальных условий, скидок и промо-кодов", то вы должны чётко убедиться, что цикл сделки вокруг вашего продукта позволяет это, обстановка подходящая для продажи, и сама аудитория в нужном "агрегатном состоянии".

В противном случае, продаж будет НОЛЬ, люди будут отваливаться из эфира или пялиться в телефоны, сидя в зале, а организаторы придут с вопросами, что за "магазин на диване" вы сейчас устроили.

Собственно, на этом сыпется огромное количество B2B-компаний, которые почему-то уверены, что достаточно провести один вебинар или выступить с рассказом о кейсе в дальнем зале очередной конфы в Сколково - и лиды, заявки и запросы на демо повалят сами собой. Впрочем, если учесть, что в расейском B2B до сих пор массово верят в лендинги и БМ-методички - то удивляться нечему.

Финализирую для тех, кто ещё не понял - продающие мероприятия типа вебинаров или офлайновых клиентских сборищ нужны только тогда, когда вы обеспечили нужный уровень известности, "прогрели" и "обучили" свою аудиторию, а также основательно поработали над содержанием вашей продуктовой линейки.

Если вы этого ещё не сделали, но уже полезли в те же вебинары - вы занимаетесь полной хернёй, и ваш уровень интеллекта сравним с выпускниками "лесных школ". А значит, вы заслуживаете всего того, с чем нередко сталкивается рашнбизнис.

КОМУ ВЫСТУПАТЬ, КАК И С КАКОЙ ТЕМОЙ

Другая беда рашнбизниса, помимо целеполагания, хромающего на обе травмированные собственными действиями ноги - это абсолютное непонимание того, что любое публичное выступление требует качественной темы и качественных спикеров. Иначе, опять же, всё с самого начала превращается в идиотскую трату времени, нервов и денег.

Главные вещи, которую вам надо уяснить, если вы и ваша компания хотят выступать коммерчески результативно, а не для галочки:

1. У микрофона только те, кто присутствует в цикле сделки или может лично повлиять на цикл сделки. То есть на принятие клиентом решения о покупке.

2. У микрофона только те, кто является центром знаний внутри компании и является валидным центром знаний для клиента.

На множестве рынков в случае коммерческих целей выступления вы можете сразу вычеркнуть из докладчиков маркетологов и продавцов - клиенты их будут воспринимать как "впаривателей". Но если они внезапно обладают высокой экспертизой и детальным знанием предмета (так иногда бывает) - можно попробовать.

3. Рассказываем только то, где уже имеем высокую экспертизу и знание предмета, и ОДНОВРЕМЕННО только то, что актуально для слушателей.

4. Содержание / текст для выступлений пишут САМИ спикеры. Либо в команде с маркетологом, пиарщиком или копирайтером, которые нужны строго в качестве помощи, но не в качестве авторов контента.

4а. Название доклада должно выглядеть как броский газетный заголовок с четкой семантической привязкой к теме и отрасли, но без явного кликбейта в духе "Аллу Пугачеву похитили зэки-инопланетяне".

Помните, что в случае удачного доклада, его запись должна легко находиться в поиске по набору типичных ключевиков.

5. Спикеры должны уметь выступать. То есть быть артистичными, бодро общаться с аудиторией, отвечать на (не всегда приятные) вопросы чётко, ясно и максимально к выгоде компании.

6. Спикеры должны читать текст не по бумажке, а по памяти. Или, что ещё лучше - зная предмет от и до, чтобы презентация была лишь оглавлением для повествования.

7. У микрофона и в кадре только те, кто умеет продавать хотя бы на минимальном уровне.

8. Если пункты 3-7 не выполнены, то со спикерами проводятся тренировки для постановки речи, поведения перед публикой, оттачивания содержания (включая "продающие" моменты), формирования ответов на типовые вопросы и т.д. Неготовые спикеры не должны допускаться к микрофону ни при каких обстоятельствах.

9. Сотрудник и особенно топ-менеджер должен иметь свободное время на подготовку к докладу. В противном случае, проводится ревизия его задач и дальнейшие отмена или делегирование "накопившегося" с целью высвободить нужное число часов.

* * * * *

Эти же правила распространяются на ваш корпоративный Youtube-канал и в немалой степени на ваш корпоративный блог и статьи в медиа.

* * * * *

Теперь про многочисленные и совершенно типовые ошибки, которыми славен рашнбизнис, в результате которых отдача на выходе становится нулевой.

  • Привлечение в качестве спикеров "евангелистов", актёров и прочих сторонних персонажей, не ассоциирующихся ни с компанией, ни с продуктом, и никак не участвующих в цикле сделки. Фактически это посторонние люди для ваших потенциальных клиентов. Впрочем, если вы финансовая пирамида, то да, ваш выход - привлечь массу селебрити и паразитировать на их имидже.
  • Выдвижение в качестве спикеров линейных специалистов, никак не участвующих в цикле сделки. Как следствие, в случае отложенного эффекта выступления "переноса репутации" не происходит, и на начальной стадии цикла сделки фаза "докажи, что ты не чмо бездродное" никуда не девается.
  • Выдвижение в спикеры продавцов и маркетологов на тех рынках, где это делать категорически нельзя. Таких рынков много.
  • Выдвижение в спикеры людей, которые не имеют ни малейших ораторских навыков. Это каждый третий, а то и каждый второй российский топ-менеджер. И точно каждый второй руководитель отдела внутри компании.
  • Выдвижение в спикеры людей с явными дефектами речи. Сильные заикания, шепелявость, грассирующая "р" - если это не "лечить", то аудитория очень быстро переключится с "что говорит" на "как говорит". А потом просто перестанет слушать вообще.
  • Выдвижение в спикеры людей с сильными дефектами внешности или катастрофическими промахами в подборе одежды. А также с "паразитными" привычками (сопение, сморкания, причмокивания, почёсывания и т.д.). Вместо того, чтобы слушать, спикера будут разглядывать. А потом точно так же перестанут слушать.
  • Выдвижение в спикеры людей, не обладающих достаточной экспертизой и знанием предмета. Как следствие, резко растёт вероятность попасть на подготовленного слушателя с каверзными вопросами. А значит, публично опозориться.
  • Не проводится предварительный скаутинг на предмет, кто технически может быть спикером, кто нет, а кто только после серии репетиций и тренингов по ораторском мастерству.
  • Попытки взять для выступления "актуальные темы", знания по которым у спикеров отсутствуют или минимальны. Как показывает практика, детально изучать незнакомый предмет, а потом самостоятельно готовить текст и презентацию будут единицы. Как следствие, спикер выйдет неготовым, а выступление будет провальным.
  • Содержание доклада и презентации готовят копирайтеры, маркетологи и кто угодно, кроме самого спикера. В результате часто выходит так, что выучить содержание спикер не может или не хочет (текст же не его личный), в голове у него по теме ничего не отложилось, а сам доклад получается провальным с чтением "по бумажке" и многочисленными сбивками.
  • Название доклада выбирается максимально "кондовым", в результате чего аудитории с самого начала непонятно, зачем его вообще слушать.
  • Со спикером не отрабатываются ответы на предполагаемые вопросы. После чего велик риск попасть на реплику из зала или в комментариях, после которой ваш сотрудник или топ-менеджер будет мямлить, потеть, бормотать под нос или, наоборот, истерить. То есть будет выглядеть как идиот.
  • Со спикером не проводятся репетиции на предмет соответствия содержания хронометражу выступления. В результате спикер будет торопиться, суетить, косячить и всячески портить впечатление от самого себя и компании. Либо успеет прочесть половину доклада, после чего придется экстренно "сворачивать лавочку".
  • С потенциальными спикерами не проводятся репетиции по умению держать себя в кадре / перед публикой. После чего имеем многочисленные тела, которые занимают собой время и место на трибуне.
  • С потенциальными спикерами не проводится ревизия темы, содержания их докладов и формата подачи для того, чтобы в итоге это было реально интересно слушать. Как следствие, доклады превращаются в ужасающую нудятину.
  • Со спикерами не проговаривается как и в какой форме будут внедряться "продающие моменты". И уже тем более их никто не репетирует. Как следствие, продавать в рамках вебинара просто забывают. Зачем тогда вообще проводили вебинар?
  • С сотрудников, которые должны выступать с докладом, никто не снимает обилия задач (процентов 10-20% из которых как правильно не очень-то и нужны). Как следствие, подготовка к выступлению у людей получает наименьший приоритет, что заканчивается в итоге очередным публичным провалом.
  • И финальная классика бездарного жанра: спикеры выбираются меньше чем за неделю до выступления или утверждения расписания мероприятия, темы придумываются на ходу, презентация готовится в день выступления, репетиции доклада никто не проводит, потому что ни у кого нет на это времени. Результат обычно один - публичный позор.

Поэтому нормальный алгоритм работы с вашими спикерами такой:

1. Заранее определиться в компании, кто какие темы знает экспертно. Составить их список, выбрать из них актуальные для вашей ЦА или под конкретное мероприятие.

2. Из этих людей выбрать тех, кто может работать у микрофона сразу, а кто после серии тренировок или отправки на театральные курсы.

3. Сделать ревизию затрат рабочего времени будущих спикеров, чтобы понять есть ли у них технически время на подготовку или нет. Если свободного времени нет, сделать ревизию задач и процессов на предмет лишнего или того, что можно делегировать. Очень часто можно целую пачку задач не делать вообще - и для компании ничего не изменится в худшую сторону.

4. При необходимости ввести дополнительное поощрение за успешные публичные выступления, съемки для Youtube-канала и публикации для сайта. Иначе у части людей должностные обязанности и их (многострадальные) KPI вступят в конфликт с новыми задачами по подготовке контента для вебинара или конференции. После чего вас технично сольют, сославшись на занятость - и будут по-своему правы.

5. Спикеры готовят (сами или вместе с маркетологом / копирайтером / пиарщиком) тезисы доклада и структуру презентации. После чего - уже готовый текст выступления, если таковой требуется.

5а. Текст и название крайне желательно протестировать на неподготовленной аудитории (например, на детях). Если ваши слушатели не отрубаются на 3-й минуте, но с интересом задают вопросы - значит вы делаете всё верно. Потому ваша ЦА на вебинаре или конфе будет почти наверняка в полусонном состоянии и "сложные телеги" воспринимать не будет.

Для тех, кто думает, что вот в их-то отрасли так сделать невозможно, вот вам блестящий пример от не менее блестящего Алексея Семихатова.

Если можно просто и понятно объяснять квантовую механику, значит можно просто и понятно объяснить вообще всё.

6. Для спикеров, которых вы не готовы выпускать к микрофону или в кадр сразу, проводятся не менее 3-4 тренировок по 2-3 часа по отработке речи и содержанию самого доклада. Проще говоря, запираетесь в переговорке с камерой и под запись человек читает вам доклад. После чего разбираете вместе с ним его смысловые, речевые и технические косяки - и потом новый прогон. Причем сначала "по бумажке", потом исключительно по памяти, потом с имитацией вопросов из зала. И так до тех пор, пока не будет виден минимально необходимый уровень подготовки спикера. Как показывает практика, даже люди с большим опытом выступления на отраслевых конфах, как спикеры часто очень "сырые" и требуют изрядной "доработки напильником".

7. Отдаете дизайнерам (если таковые есть) подготовку визуального оформления презентации для доклада. Пусть сделают красиво и удобно, а не как обычно.

8. Не забудьте сделать (или получить у организаторов) запись выступления вашего коллеги, чтобы потом с ним разобрать, что получилось хорошо, а что не очень, и как это улучшить.

СОДЕРЖАНИЕ ДОКЛАДА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Третья беда рашнбизниса - это структурирование доклада по принципу "потока сознания". Просто рассказываем, что знаем и что хотим. В результате чего аудитория через довольно короткий момент времени перестаёт понимать, что ей хотят вообще донести. И зачем она вообще в зале.

Меж тем классика построения доклада (а также продуктовых страниц на сайте и ваших любимых лендингов) выглядит так:

1. Обозначение проблемы

2. Описание важности и/или распространенности проблемы

3. Драматизация проблемы и примеры, её подтверждающие

4. Варианты решения проблемы

5. Предпочтительный вариант решения проблемы

5а. Решение проблемы с помощью вашего продукта или услуги

6. Примеры, подтверждающие преимущества вашего варианта решения проблемы

6а. Отзывы и кейсы клиентов, которые ваше решение уже опробовали (если есть)

6б. Подтверждающая статистика (если есть)

7. "Покупайте наших слонов!" (продающая часть)

7а. Специальное предложение (скидка, промо-код, спецусловия, "стартовая цена", ранний доступ и т.д.) специально для слушателей конкретного вебинара или доклада

7б. FOMO (по возможности). То есть чего лишится аудитория, если не воспользуется вашим решением - особенно на спецусловиях.

8. К кому обращаться по итогам доклада, как и в какой форме.

* * * * *

В идеале "продающая часть" технично "встраивается" во все эпизоды доклада так, чтобы она не раздражала и выглядела естественной частью повествования.

Но так умеют единицы, поэтому начните сначала с того, чтобы у вас хоть сколь-нибудь прилично получалась "классика".

* * * * *

Четвертой бедой рашнбизниса становятся презентации. И дело не только в оформлении, которое обычно хромает на обе ноги. А в первую очередь то, что люди постоянно путают презентации "под показ" и "под чтение". Поэтому придётся коротко разъяснить.

"Под чтение" - это презентация, рассчитанная, что спикера рядом не будет. Поэтому в ней много текста, циферок - и вообще много инфы на один слайд. При этом её более-менее внимательно читают.

"Под показ" - это презентация, которая фактически служит оглавлением. Причём в первую очередь для спикера, а потом уже для аудитории. Например, как здесь или здесь. Характеризуется минимальным количеством инфы на одном слайде.

Что делает рашнбизнис, например, типичное дижытол-уггенство? На тендерной защите приходят с презентацией дижытол-стратегии "под показ", красиво и бодро вещают, потом отсылают на почту эту же презентацию вместо полной презентации "под чтение". Уже через три дня невозможно вспомнить, что они там говорили в деталях. Как следствие, агентство торжественно всирается на тендере.

Одновременно на какой-нибудь отраслевой конфе или на вебинаре типичный сотрудник типичной B2B-компании наваливает на один слайд килотонну информации (видимо, чтобы не забыть самому, что рассказывать). Результат - аудитория вообще не слушает спикера, а читает то, что на экране. Итог - провальный доклад с нулевой реакцией аудитории.

Основная причина, почему на конфах и вебинарах появляются презентации "под чтение" - это отсутствие изначальной подготовки к докладу, нежелание знать досконально тему, нежелание учить структуру и текст доклада, нежелание делать "тестовые прогоны", а также в повальном неумении ясно и коротко формулировать свои мысли.

Попросту говоря, все дружно забивают болт, необоснованно веря в свои ораторские способности, мозги и память - которых на самом деле нет. Как следствие, большая часть спикеров тупо читает с экрана то, что они настрогали в своей презентации. Потому что если бы было только "оглавление" - то они бы забыли вообще, что надо рассказывать, и дальше крупно всрались бы с первых же минут.

Вывод: не будь типичным тупым представителем рашнбизниса. Готовь презу нужного формата, готовь содержание заранее, не забывай грамотно встраивать "продающие моменты", репетируй несколько раз, не переоценивай свои умственные и ораторские способности. Тогда возможно ты не просто выступишь под аплодисменты, но даже что-то продашь прямо на месте.

"НАГОН ПАСТВЫ"

Пятой бедой рашнбизниса, особенно в многострадальном расейском B2B, является наивная вера, что аудитория на ваше выступление соберется сама собой неким волшебным образом. Достаточно дать пару-тройку объявлений - и сотни хомяков набегут вас слушать как вселенских мегагуру с раскрытым ртом и мятыми купюрами в руках. Ага, щаз.

* * * * *

Сколько нужно пригласить на первичную встречу моделей для обсуждения сценария TFP-фотосъемки (допустим, у вас нормально с портфолио и заготовлен интересный сюжет), чтобы в конкретный съемочный день одна дееспособная нужной внешности модель оказалась на съемочной площадке и отработала съемочный день? Ответ: 30. Половина не придёт на первую встречу, несмотря на согласованный график - останется 15. Из 15 в реальности невменяемых или "деревянных" будет 10 - вы сами не захотите их снимать. Из оставшихся пяти четкая договоренность будет с тремя. В день съемки ещё две "отвалятся" по самым разнообразным причинам. Вот у вас осталась ровно одна модель. При этом отвалится в самый последний момент визажист - и вы в панике будете искать ему замену. TRUE STORY.

С аудиторией ваших докладов и вебинаров будет точно так же.

* * * * *

Соответственно, по нагону аудитории стримов, вебинаров и живых докладов надо четко уяснить следующее:

  • Сначала набираете подписоту через статьи, Youtube, соцсети или, прастихосспади, " лид-магниты ", потом с определенного объема паствы уже пробуете завлекать людей на ваши онлайн-перформансы. Не будет минимально необходимого объема паствы - будут три калеки слушателей в эфире. После чего внутри конторы вебинары и стримы будут мгновенно признаны бесполезной и бестолковой идеей. И повторно на это сотрудников вы уже вряд ли "подпишете".
  • Нагнать людей через промо в Youtube, соцсетях или закупкой контекста можно сугубо при условии актуальности и модности темы. Чем менее раскрученная и чем более узкоспециализированная тема - тем сложнее собирать достаточную аудиторию. При этом узкоспециализированные темы тоже делятся на актуальные, раскрученные и не очень.
  • Чем невнятнее и скучнее тема доклада - тем хуже нагоняется народ
  • Чем невнятнее подготовлены анонсы и посадочная страница мероприятия - тем хуже нагоняется народ
  • Чем менее известный спикер, чем невнятнее сделано его представление (или его вообще нет) - тем хуже нагоняется народ
  • Чем реже и хуже проводится оповещение предстоящего выступления - тем больше шансов, что на него вообще никто не придёт.
  • В идеале график оповещения следующий: за 2 месяца + за 1 месяц + за 2 недели + 1 неделю + за 3 дня + за 1 день + утром в день выступления + за 1 час до выступления. И всё разными анонсами с разными call to action (сначала "приходи, будет вау!", потом "не вздумай пропустить!" и "не забудь про дату и время!"). Чем шире способы оповещения (e-mail, группы и личка в соцсетях, чатботы, прозвон, новости на сайте, реклама) - тем лучше, тем больше шансов собрать аудиторию. Аналогичным образом работает "разгон" обучающих курсов в том же инфобизнесе.
  • Если у вас проводится серия мероприятий в близкие к друг другу даты, то оповещения для каждого выступления делаются реже, иначе вы просто засыпете спамом людей. Хотя это уже больше зависит от отрасли и тем - иногда заваливать оповещениями и новыми темами вашу ЦА будет вполне допустимо. И изредка даже приветствоваться.
  • Живой доклад даже на рейтинговой конфе всё равно требует дополнительного нагона паствы с вашей стороны. Во-первых, мало кому дадут главный зал и прайм-слот для выступления. Во-вторых, сами конфы давно уже зарабатывают не на билетах, а на аренде площадей под стенды и продаже слотов под выступления. Среднестатистическому организатору конфы в общем и целом насрать, сколько в реале придет людей на мероприятие. Поэтому ваша задача - тащить людей за руку не только на ваш стенд, если он есть, но и на ваш доклад. Особенно если эти люди могут находиться на последних стадиях цикла сделки и ваш доклад (а также "третий тайм" после) может стать финальным аргументом для заключения контракта.
  • Выбранная вами платформа для вебинаров и ваш тариф должны соответствовать предполагаемому объему интереса вашей ЦА. Проще говоря, если у вас внезапно будет ажиотажный спрос, а емкость вашей трансляции - условные 100 человек, то ваш саппорт (если таковой вообще есть) получит натуральную истерику от тех, кто не смог пробиться в онлайн-эфир. И вместо того, чтобы устроить потом "постобработку" массива потенциальных клиентов, вы будете выслушивать в личке, в комментариях и по телефону многочисленные претензии, плавно переходящие в оскорбления.

ПРОЧИЕ ОСОБЕННОСТИ

  • Надо понимать, что 99,99% публичных выступлений люди воспринимают как цирковое шоу. Стоит клоун у микрофона, он нас развлекает, мы слушаем, иногда хлопаем в ладоши. Поэтому не стоит ждать осмысленного поведения и осмысленных вопросов от аудитории - даже на сугубо отраслевых конференциях. Но и не стоит совсем расслабляться - а вдруг найдутся пытливые граждане, что тогда?
  • Не забывайте выстраивать интерактив с аудиторией. Вопросы в зал, голосования и прочая такая фигня. Иначе, скорее всего, аудитория будет вялой или недостаточно заинтересованной - а такую будет сложно двигать к завершению цикла сделки.
  • Заранее проработайте технические вопросы с записью вашего выступления. Кто пишет, как, на что, что со звуком, нужен ли будет монтаж потом, во что выйдет по деньгам и т.д. Особенно это касается живых выступлений на конференциях и форумах. Случаев, когда в итоге никто ничего не записал, а запись потом позарез нужна - миллион.
  • Полученную запись выступления обязательно пересмотрите группой внутри на предмет где хорошо, где плохо, как сделать лучше в следующий раз.
  • Для разогрева аудитории, возврата сбившегося с нити повествования спикера и встройки "продающих моментов" обеспечьте на вашем выступлении 1-2 "подсадные утки" из ваших сотрудников или друзей. На вебинарах это сделать вообще легко и просто. На собственных отраслевых конференциях тоже совсем не сложно. Задачей "уток" будет задавать заранее заготовленные вопросы, которые поспособствуют раскрытию темы, раскрытию "продающих моментов" и вовлечению аудитории в полноценный диалог со спикером. Если "подсадных уток" у вас не будет, если риск получить выступление с нулем вопросов и абсолютно "мертвым" эфиром или абсолютно "мертвым" залом. Что никак не поспособствует получению так желаемых вами лидов и заключению сделок.
  • "Всегда надо помнить, что твоя ЦА может оказаться заметно тупее, чем ты думаешь" (с)

ВЫВОДЫ

Любое публичное выступление требует очень приличной подготовки - причём не только со стороны спикера, но нередко со стороны множества других людей внутри компании. В идеале с одновременным "допиливанием" бизнес-процессов и продукта - потому что обычно есть что допиливать.

Если вы выходите к микрофону без подготовки - значит, вы типичный рашнбизнис, и ваш удел - лажать, позориться, тратить деньги в пустоту и постоянно ныть и жаловаться.

Если же вам хочется быть нормальным российским бизнесом (что нечастое явление) - тогда извольте системно подходить даже к такому казалось бы простому делу как вебинар. И когда системность войдет в привычку, тогда вы обнаружите, что профит добывать становится несколько (а может и значительно) проще.

Впрочем, системность в рашнбизнисе - это как несбыточные мечты о похудении для толстушек. В реальности хватает разве что на разовые заходы с диетами разной степени безумности. А потом снова начинают без остановки жрать всякое дерьмо.

0
2 комментария
Популярные
По порядку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
AdAurum 79

Много дельного. Пожалуй главное, что очень много кем до сих пор опрометчиво игнорируется, это то, что современный потребитель порядком устал от псевдо-нативочки, которая зачастую наглеет до откровенного втюхивания. Поэтому любой контент должен правда быть полезным. Это ключ к тому, чтобы доклады дослушивали до конца, а аудитория превращалась в лиды и клиентов.

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Иван Петров

ооооооооооооооочень "многабукафф"

Ответить
0
Развернуть ветку

Комментарий удален

Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
Налог на вклады больше 1 млн рублей распространится и на тех, у кого меньшая сумма на счетах Статьи редакции

ФНС начислит налог, если прибыль по вкладу за год превысила 42,5 тысячи рублей.

Главные новости недели: Microsoft и Activision Blizzard, часы с солнечной батареей и перенос чатов WhatsApp

Привет, это продолжение 7-го сезона подкаста Telegram-канала ForGeeks с Сергеем Кузнецовыми Павлом Бесединым. Сегодня поговорим про самую громкую покупку недели, какими будут новые Apple Mac Pro, зачем люди пользуются WhatsApp и нужны ли человечеству часы с зарядкой от Солнца. Слушайте свежий выпуск подкаста, читайте и подписывайтесь.

ArchTech – технологии, которые изменят мир!
Первый инвестиционный TikTok сериал от «Открытие Инвестиции»

Не пропустите первый сезон взрывного инвестиционного сериала в TikTok! Вас ждут 10 коротких серий о неординарном молодом инвесторе по имени Паша Баблос!

Использование Google Analytics может быть признано незаконным в ЕС

На прошлой неделе австрийское Агентство по защите данных признало незаконным использование Google Аналитики в Австрии (входит в ЕС). Значение этого события в том, что решение австрийского регулятора — это только лишь прецедент, который может привести к полному запрету использования GA в Европейском Союзе.

«Делимобиль» заставил ждать выездную службу в –20°

В Свердловской области сломалась машина «Делимобиля». Поддержка заставила пользователей ждать пять часов на морозе.

Polars: самая быстрая библиотека для обработки данных

Polars или Pandas? Кто быстрее?

Как мы сделали корпоративную культуру инструментом роста. Опыт региональной IT-компании
Новости цифровых экосистем: Kaspi.kz вырос в 50 раз, Sense SuperApp добавил инвестиции, а VodaPay сделал сочный дизайн

Что еще случилось на старте 2022 года

HR своими руками: нашёл редактора рассылки за неделю без нервов (и вы тоже можете)

Исправляем типичный черезжопный HR-процесс на рынке диджитала.

null