Преодолеть страхование и начать иншурить: как «Манго» перевернули игру

«Сколько вы потратили на ребрендинг? — Мы сэкономили 4 миллиона и сделали всё инхаус».

Мы вышли на рынок в октябре 2019 года. И сразу столкнулись с тем, что страхование в восприятии русского человека — это скорее история про СТРАХ и Х** невыплаты, а не про уверенность. Так уж исторически сложилось, что общение со страховой компанией ассоциируется с непомерными тратами, кучей бумаг и кошмаром мелкого шрифта, за которым медленно угасает надежда доказать правоту и получить выплату по страховому случаю. Этот барьер бил в самое сердце. Нам хотелось получше познакомиться с нашей аудиторией и понять их истинные потребности.

К концу 2020 года мы приблизились к ощутимой для нас цифре в десять тысяч клиентов. Стало понятно, что наша аудитория – это современные молодые люди, которые на ты с технологиями. Они привыкли к тому, что технологичные сервисы отвечают их ценностям, облегчают жизнь и решают существующие проблемы, являясь естественным продолжением повседневной жизни. Очень часто это жители крупных городов с достаточно высокой скоростью жизни, и, как следствие, повышенным уровнем тревоги о важном – доме, семье, близких и любимых питомцах.

Мы поняли, что на коммуникационном уровне нам сильно не хватает созвучности с потребностями наших пользователей, с их образом жизни. На тот момент у нас был честный, актуальный продукт, но не было главного – дружественной для аудитории «упаковки» и языка коммуникации. Итак, перед нами встала серьёзная задача — встроиться в динамичный событийный поток целевой аудитории и стать его составной частью.

Важная часть ребрендинга – смена имиджа – запускается прямо сейчас. На этом этапе мы хотим сократить путь до попадания в сердечко нашей аудитории с помощью нового фирменного стиля и коммуникационной рамки, – Tone of voice.

Главное, от чего нам хотелось избавиться — пугающее слово «страхование». Мы сделали выбор в пользу термина «иншуринг» и будем использовать его во всех коммуникациях. Потому что иншуринг — это про технологичный и дружественный сервис по подписке. С юридической точки зрения пользователь имеет дело с теми же страховыми услугами, только они становятся прозрачными и удобными: все документы доступны в онлайн-формате, выплаты на карту приходят в течение дня, а подтвердить страховой случай можно фотографией или видео.

Мы сконструировали гайд с примерами, антипримерами и советами, чтобы любой менеджер или копирайтер, выполняя задачу, мог взять этот гайд и научиться говорить голосом Манго.

Всё основано на реальных событиях, пропитано уважением и заботой. Мы считаем, это идеальный голос, который подходит большинству современных брендов, которые хотят вести человеческую коммуникацию со своими пользователями. Будем рады, если другие бренды возьмут наши тезисы, подберут для них свои примеры и внедрят в ежедневных коммуникациях.

Мы с самого начала определили для себя, что нам критично важно сохранить в центре изменений самого клиента. Клиентоцентричность для нас не пустые слова — она проявляется не только на этапе поддержки и маркетинговых коммуникаций, а протягивается от момента разработки самого продукта до брендинга и клиентского сервиса. Поэтому мы сформулировали список вопросов, на которые нам критично важно было получить ответы, и пошли с ними к нашей аудитории. Вопросы касались разработки логотипа, стилистики иллюстраций, аутдор коммуникаций, TOV, и даже нейминга. Так родилась идея дать пользователям высказаться и принять участие в формировании сущности обновленного «Манго»: дружественного сервиса, который хочется сделать частью своей повседневной жизни.

Быть бренд-менеджером

Получился такой тест: ребята выбирали один из вариантов названия, логотипы и иллюстрации, которые кажутся симпатичными, наружную рекламу, на которую обращаешь внимание.

Пользователи переходили на страницу теста из сторис в Instagram, которые были оформлены в нативном для социальной сети формате. То есть так, как если бы один человек просто посоветовал игру другому.

Но не всё так просто. Точнее, не так серьёзно) Мы же понимаем, что люди, сталкиваясь с «важными» опросами, надевают маску серьёзности и пытаются выжать максимум экспертизы, даже если её почти нет) Поэтому, чтобы уловить ключевые мотивы и инсайты, мы завернули опрос в забавную игровую механику. Так нам удалось кристаллизовать идеальную эмоцию: ведь когда человек в приподнятом настроении, в его ответах меньше скепсиса и больше искренности.

Аудитории было интересно примерить необычную роль и поучаствовать в создании классного сервиса. Не обошлось и без «морковки» (мотивации): за помощь мы выдавали новоиспечённым бренд-менеджерам промо-код на бонусный месяц страховки квартиры или питомца.

За три дня в опросе поучаствовали 344 пользователя. Игра получила оценку 4.2 из 5.

Полученные результаты и мнения пользователей мы собрали, проанализировали и верифицировали на нескольких уровнях — инхаус командой экспертов дизайна, коммуникаций, бренда и стратегического маркетинга. Все инсайты мы забрали в работу и трансформировали в решения, напрямую связанные с новым видением «Манго».

Во-первых, мы узнали, что пользователям нравится название «Манго». Что нас, конечно, порадовало. Правда, женская часть аудитории выразила опасения по поводу путаницы с брендом одежды)

Интересно было с логотипом. Конечно, нам хотелось, чтобы пользователи отдавали лайки варианту, который ассоциируется с инновациями и лайфстайлом. Мы дали себе поэкспериментировать: несколько фановых набросков, в том числе, острые, актуальные и рок-н-рольные. Но фаворитом стал более сдержанный и хорошо читаемый вариант лого с фруктовым желтым цветом, отсылающим к манго. Так мы поняли, что важно соблюдать баланс между актуальностью и надежностью. Пользователям очень важно, чтобы страховой сервис вызывал доверие.

Мы полностью обновили дизайн: разработали новый логотип, выбрали шрифты и цвета, создали иллюстрации. Ребрендинг коснулся всего: нашего сайта и блога, продуктовых страниц, приложения и веб-интерфейса, маркетинговых коммуникаций и аккаунтов «Манго» в социальных сетях – от Instagram и Facebook до Tik-Tok и LinkedIn.

В основе нового фирменного стиля лежат два главных принципа:

• Технологическая преемственность. Фирменный стиль диджитал-продукта должен легко адаптироваться под все каналы онлайн-коммуникаций. Мы проанализировали тренды визуального контента, особенности форматов и специфику площадок. И придумали штуки, которые дружественно и органично вписываются в правила игры. Например, логотип легко раскладывается на символы, которые так легко представить в виде сетки или иконок приложений.

• Экологичность коммуникации. Мы принимаем нормы цифровой коммуникации, актуальные для нашей аудитории. Например, используем эмоджи не для эпизодического заигрывания, а в качестве полноценного языка, на котором мы легко описали даже сюжеты наших рекламных роликов. Мы стараемся отойти от безоглядного стремления к упрощению, в которое, кажется, уже заигрался весь рынок. Часто за стремлением к визуальной простоте лого скрываются попытки замаскировать сложный продукт с не очевидной ценностью. Мы же делаем максимально простым сам продукт, а его оболочка отвечает предпочтениям аудитории, или «фруктовости», как мы любим говорить.

Нам близок опыт европейских брендов с уникальными замысловатыми логотипами, олицетворяющими радость от простоты использования продукта.

Наши пользователи хотят видеть в новом фирменном стиле «Манго» отражение заботы, любви и поддержки. Поэтому мы выбрали креативное леттеринговое направление и дополнили его понятными символами и ярким фруктовым градиентом. Мы довольны новым имиджем, потому что видим в нем воплощение характера и ценностей Манго. Мы близки к пользователям, нам нравится проявлять заботу и помогать им ориентироваться во «взрослой жизни», полной странных ловушек и бюрократии.

Разработка обошлась нам в 35 тысяч рублей. Мы проработали вопросы, собрали и проверили тест-игру на gamebox, сделали иллюстрации, придумали сообщения и картинки для таргетинга. Еще 200 тысяч ушло на продвижение.

Но планируя ребрендинг инхаус, мы думали, в первую очередь, не об экономии, а о сохранении в финальном продукте духа бренда и ценностей команды, а также максимальной синхронизации с потребностями бизнеса.

Обеспечить такой мэтч в работе с командой брендингового агентства — дорого и почти нереально. Мы хотели, чтобы при виде нашего нового логотипа и его отражения в каналах, возникало то самое «да, это и есть Манго!». Это мы, и именно такими мы хотим ворваться на эту (пока что) скучную вечеринку)))))