«Фановая тема превращается в десятки реальных клиентов, которые приносят сотни тысяч рублей»

Заместитель директора по связям с общественностью «Промсвязьбанка» Тимур Зулкарнаев о том, как компания ведет активность в социальных сетях.

«Промсвязьбанк» вышел в социальные сети в 2011 году. Мы были одним из первых банков, кто начал общаться с клиентами в Twitter и Facebook, где в тот момент находилась самая активная и неравнодушная аудитория.

Первое время мы анонсировали события банка, давали цитаты спикеров, рассказывали о продуктах и их преимуществах, отвечали на вопросы клиентов. Соцсети были для банков вроде чат-ботов в мессенджерах сегодня: «Круто, обязательно надо делать, а как использовать на сто процентов – непонятно». Ни о каких проектах для имиджа тогда не было и речи.

Постепенно задачи социальных сетей изменились. Круг задач SMM-команды начал расширяться, к формированию стратегии стали подключаться первые лица компании.

Неизменным оставалось одно правило – большую часть работы делать самостоятельно, не отдавая на аутсорс. Чтобы говорить от имени банка, общих сведений недостаточно — необходимо глубоко погружаться в тему. Плохо знаешь продукт – плохо о нем пишешь, и наоборот.

Многие вещи невозможно отдать на аутсорс, так как они строго конфиденциальны. Плюс на передачу информации требуется время, а скорость – часто решающий фактор в SMM.

Исключения мы делаем только для больших спецпроектов. Например, вместе с командой Wow Call мы индивидуально поздравили каждого клиента банка с наступающим 2015 годом. Для этого мы использовали технологию интерактивных звонков, наложили ее на данные нашей CRM и несколько тысяч клиентов получили личный звонок от председателя правления банка. Как результат: сотни положительных отзывов и приятно удивленных клиентов.

Когда нам нужны услуги фотографа, дизайнера, видеографа, копирайтера для текстов особого формата, мы поручаем их талантливым ребятам, которые часто выигрывают по скорости исполнения и креативу у больших агентств. Они делают это быстрее, потому что нет посредников в виде аккаунт-менеджеров и больших руководителей.

Конечно, снять серию видеороликов с актерами не получится без агентства — это не работа для фрилансера. Но если нужно нарисовать GIF-анимацию или провести фотосессию, нет смысла переплачивать.

За пять с половиной лет нашего присутствия в соцсетях ежедневная коммуникация с клиентом очень изменилась. Если раньше она была больше похожа на бесконечную гонку за лайками и количеством подписчиков, то в 2016 году главной метрикой стал органический охват.

Органический охват лучше всего подходит для нас как критерий успешности в соцсетях. У переходов на сайт и заявок тоже появилась ценность. Мы анализируем метки, лиды и другие маркетинговые параметры. У каждой отдельной задачи свой KPI.

Сегодня в профессии SMM-щика главное — мгновенно реагировать на происходящее. Ньюсджекинг (быстрое реагирование на повестку дня) стал одним из самых востребованных инструментов коммуникации: он дает долгосрочный пиар-эффект.

Для продаж мы используем другие инструменты. При этом нужно понимать, что некоторые продукты – например, ипотека или другие продукты со сложным циклом сделки – не продаются через соцсети.

Мы сегментируем контент в зависимости от аудитории: для предпринимателей есть сайт «ЧесTнок», в месяц его читают 30 тысяч человек. В Telegram у проекта есть свой блог. В Periscope делаем трансляции для продвижения венчурных продуктов банка, их смотрят несколько сотен пользователей.

При выборе каналов для нас важно не копировать контент на всех площадках, а прогнозировать эффект на каждой платформе отдельно.

Например, особенность Facebook в том, что в нем легче сделать вирусный контент. «ВКонтакте» или в Instagram твою публикацию видят только подписчики. В лучшем случае — подписчики твоих подписчиков, если они сделают репост. На Facebook публикация может попасть в ленту абсолютно всем пользователям сети, если алгоритм посчитает ее интересной.

Для нас топовой площадкой остается «ВКонтакте». Все предрассудки, связанные с этой платформой, давно устарели: школьники выросли и перешли на YouTube, а во «ВКонтакте» осталась взрослая и думающая аудитория. Со страницы «ВКонтакте» у нас в среднем тысяча бесплатных органических переходов на сайт и на странички продуктов банка. С рекламных кампаний — сотни тысяч переходов.

Эффективность этой социальной сети мы проверили на услуге брокерского обслуживания, которая была востребована именно там, хотя ставку мы делали на Facebook. Поэтому если встретите человека, который будет ругать «ВКонтакте» за поверхностность и юный возраст пользователей, пройдите мимо – он явно не профессионал.

Тренды в SMM-коммуникациях создают клиенты. Главным хайпом сегодня можно назвать видео: GIF-анимацию, анимированные и вирусные ролики, прямые трансляции, истории в Instagram – любой формат видео кажется убедительным.

Видеоблогинг стал целой индустрией. Причина — доступный и быстрый интернет: информативные видеоролики можно смотреть по пути на работу в машине или метро, за завтраком или в перерыве на обед.

В 2017 году у нас уже вышло восемь роликов, сейчас на подходе еще семь. Это разные форматы — от анимированных на одну минуту до прямых трансляций длиной в час. В том числе, есть и в блогерском формате, где сотрудник банка рассказывает что-то на камеру.

Видео дает отличные результаты по вовлечению. Под роликами у нас в среднем в три раза больше комментариев, чем под обычными публикациями.

Второй тренд – ньюсджекинг. Быстрая реакция на новости привлекает не только подписчиков, но и информационные агентства, которые перепечатывают новости из наших соцсетей.

Третья тенденция – создание имиджа технологичного диджитал-банка. Для этого подойдут все цифровые инструменты коммуникации – от динамичных обложек и новых кнопок с призывом к действию до работы с виртуальной реальностью.

И последнее – самобытность. Нужно следовать внутренней догме. У SMM-команды «Промсвязьбанка» существует манифест по ведению соцсетей. Правила простые – не писать «Банки» и «Вы» с большой буквы, не фамильярничать, не быть развязными в словах и дизайне, но всегда экспериментировать. Доступно объяснять сложные вещи, такие, как рефинансирование кредитной ставки.

Каждый день мы ведем большую работу, чтобы сохранить имидж «Промсвязьбанка» в соцсетях. Создаем образ интеллигента с отличным чувством юмора, который следит за трендами и технологическим развитием и сможет объяснить, чем отличается дебетовая от кредитной карты и кэшбек от PayPass.

В 2013 году мы написали книгу «SMM учебник. Как продвигать банки в социальных сетях. Наглядное пособие». Не будем пересказывать содержание: ее можно бесплатно скачать на нашем сайте.

В апреле мы запустили флешмоб «Говори песнями». Тренд начался с подачи американской девушки, которая сказала своему парню, что расстается с ним, с помощью плейлиста в сервисе Spotify. Названия треков в нем складывались во фразу о расставании.

Мы по аналогии сделали свой плейлист «На случай, если вы решили поменять банк». «Расставаться сложно, но надо. Нам было хорошо, но он лучший! Целую твои ресницы», — такое послание зашифровано в названиях песен. А потом опубликовали другой список, посвящённый подаче заявки на кредит.

Флешмоб подхватили другие банки, «Яндекс», а потом «Центробанк» опубликовал плейлист про инфляцию, и про нас заговорили все. Эстафета «Говори песнями» принесла почти 150 публикаций в федеральных и региональных СМИ.

Этот опыт показал, как важно откликаться на то, что происходит «здесь и сейчас», даже если эта тема не имеет отношения к банковской сфере. И если идея появилась сегодня, надо тут же реализовать, ведь завтра об этом уже не вспомнят. Жизнь флешмоба измеряется одними сутками.

Другим заметным кейсом ситуативного маркетинга стала наша картинка с волками, которые прорубают себе дорогу в снегу. Речь идет о снимке Аарона Хьюи (Aaron Huey), фотографа National Geographic. Он рассказывал, что сделал его на Аляске в национальном парке Денали, и на нем запечатлел момент, когда стая волков ведёт свое потомство на новые охотничьи угодья.

Многие бренды использовали его в рекламных целях. В нашем случае это стало ярким примером того, когда фановая тема превращается в десятки реальных клиентов, которая приносит сотни тысяч рублей. Продуктовая публикация по брокерским счетам снова попала в подборки СМИ, нас отметили даже «Шедевры рекламы».

С этой публикации пришло двадцать клиентов на брокерское обслуживание, принесли с собой несколько миллионов рублей.

#Маркетинг #smm #соцсети #промсвязьбанк