«Реклама, которая крадет время людей и впаривает им то, чего они не хотят, в будущем исчезнет»

Выдержки из выступления американского серийного предпринимателя Гэри Вайнерчука — о состоянии рекламы и о ее будущем.

Гэри Вайнерчук родился в СССР и вместе с семьей иммигрировал в США в возрасте трех лет. По словам Вайнерчука, сначала семья жила бедно, но постепенно накопила на маленький ликерный магазин. В 12 лет Вайнерчук продавал лимонад и бейсбольные карточки, в 14 лет вошел в семейный бизнес, а в 18 лет открыл первый из трех онлайн-магазинов по продаже вина в США.

Отучившись в университете, Вайнерчук превратил бизнес отца в компанию с доходом $65 млн в год. В 2009 году Вайнерчук вместе со своим братом открыл VaynerMedia — агентство интернет-маркетинга, которое специализируется на рекламе в социальных сетях. Оно консультирует такие компании, как Uber, Birchbox, Snapchat, Facebook, Twitter и Tumblr.

Редакция vc.ru публикует выдержки из выступления Вайнерчука в рекламном агентстве Wieden+Kennedy в Лондоне в 2016 году.

Начало бизнеса и YouTube

В 1997—2000 годах рекламные агентства, стартапы и бизнес по всему миру сильно недооценивали электронную торговлю, email-маркетинг и Google Adwords. Как раз поэтому я смог построить такой большой бизнес.

В 2006 году, когда появился YouTube, я сразу подумал, что это большое событие. Через четыре месяца я запустил на нем собственное шоу о вине. В течение пяти следующих лет я сидел перед камерой по 20 минут каждый день и пил вино из четырёх бутылок. Первые полтора года (с 2006 года по 2007 год) у меня была очень маленькая аудитория. Не было ни одного видео, которое набрало бы миллион просмотров. Все только начиналось.

К 2008 году я уже продавал сотни бутылок вина за каждый эпизод шоу. Впервые продажи зависели не от того, сколько я заплатил за рекламный канал, а от того, как хорошо я рассказывал и сколько людей на меня смотрело.

Google купила YouTube за $1,6 миллиарда. Я прочитал статью, в которой было сказано, что бизнес-ангел Рон Конвэй, который вложил в YouTube $50 тысяч, получит с него $25 миллионов. Я понял, что был прав насчет электронной торговли, Google Adwords, email-маркетинга и YouTube. Это все должно приносить больше, чем мои продажи ящиков вина.

Я пообещал себе, что в следующий раз, когда у меня появится чувство, что что-то идет к успеху, — я инвестирую.

Инвестиции в Twitter и Tumblr

На конференции South by Southwest я узнал о приложении Twitter, над которым все смеялись. Оно напоминало мне ранний email-маркетинг, поэтому я познакомился с основателями и через пару месяцев инвестировал в Twitter по оценке в $50 миллионов.

Через пару недель после этого я выпустил свое первое видео о бизнесе. Оно называлось «Facebook должен быть обеспокоен появлением Twitter». В нем я объяснял, почему Twitter казался мне перспективным и почему Facebook следовало насторожиться.

Со мной связалась команда Марка Цукерберга. Я вылетел в Пало-Альто и поговорил с ней: рассказал о поведении потребителей и об их внимании. Марк согласился с большей частью того, что я сказал.

Еще через неделю я вернулся в Нью-Йорк и встретился с основателем Tumblr Дэвидом Карпом. Я решил, что у сервиса большое будущее и через три месяца инвестировал в него. Как инвестор, я, скорее всего, никогда уже не инвестирую лучше, чем в свои первые три раза.

Внимание пользователей

Большинство брендов, которые хотят что-то продать людям от 15 до 25 лет, рекламируют продукты не там, где сосредоточено внимание их аудитории.

Приведу в пример компанию Mondelez с их конфетами Sour Patch Kids — наверное, один из самых интересных кейсов в США. В 2014 году они тратили весь рекламный бюджет на рекламу, которую крутили по телевизору. Бизнес был в упадке.

В 2015 году я посоветовал перекинуть весь рекламный бюджет на Instagram и Snapchat. Бренд-менеджера, который меня послушал, за это чуть не уволили. В итоге бренд Sour Patch Kids за год вырос быстрее, чем любая другая компания по производству конфет за 10 лет.

Сейчас в маркетинге по всему миру мало думают о том, чему аудитория уделяет внимание, а чему — нет. Всех больше интересуют заголовки в журналах, награды за рекламные кампании и те метрики, которые не имеют никакого отношения к непосредственно продажам продукта.

Весь бизнес, в котором вы находитесь, — это внимание аудитории. Нужно попасть туда, где его больше всего. И только потом уже имеет значение то, насколько убедительна ваша реклама.

Марк Цукерберг лучше кого бы то ни было знает, что внимание — самый важный актив. Я предсказал, что Facebook купит Instagram за четыре месяца до того, как это случилось. Instagram купили за миллиард долларов и я сказал, что его украли, а не купили. Люди в Twitter писали, что я спятил, — до того момента, пока WhatsApp не продали за $18 миллиардов.

Цукерберг знает, что главное — это то, где внимание пользователей, поэтому он купил Instagram.

Собрание Campbell Soup

Это было мое первое собрание, на котором обсуждали рекламные кампании большого бренда (я собирался продвигать его на Facebook). Я пошел туда, пообещав себе, что буду молчать и слушать.

Первой выступала пиар-компания. Ее представители сказали: «Прекрасные новости! Мы получили 987 триллионов контактов с аудиторией». Они объяснили это тем, что компанию упомянули в издании Huffington Post. О них написали на седьмой странице, в левом нижнем углу, и они сделали вывод, что о них прочитала вся аудитория Huffington Post, и присвоили себе ее метрики.

Затем вышло еще одно агентство, и его представители заявили: «Прекрасные новости! Мы были на спортивном турнире и раздали огромное количество образцов куриного супа. Теперь его попробовали столько-то людей».

Я подумал: «Удивительно. Каким-то образом они выяснили, сколько людей на самом деле попробовали их суп, а не выбросили его на газон, хотя на каждом спортивном мероприятии, где я был, люди именно так и делали».

Начав нервничать, я перешел сразу на последнюю страницу отчета, где было сказано: показатели бизнеса упали на 19%. Тогда я дослушал выступающих до конца, а потом поднял руку и сказал: «У нас прошло такое замечательное собрание, которое длилось 45 минут. Все уверены, что делают всё правильно. Как же получилось, что показатели бизнеса упали на 19%?»

Мне ответили: «Действительно, это обескураживает». Тогда я сказал, что хочу оспорить метрики, на которые они полагаются.

Пользователи и время

С каждым днем мы все ближе и ближе к тому, что технологии будут блокировать рекламу, потому что за последние 70 лет реклама делала только одно: крала время у покупателя.

Последние 70 лет реклама была выстроена таким образом, чтобы не позволить пользователю делать то, что он хочет. Она прерывала его и рассказывала о своем. Ты смотришь шоу — оно останавливается, и тебе пытаются продать пиво. Читаешь статью — тебе предлагают купить машину.

Людям важно время, а реклама его крадет. Я думаю, реклама, которая крадет время людей и впаривает им то, чего они не хотят, в будущем исчезнет.

Телевизионная реклама

Я считаю, что телевизионные ролики сейчас противостоят рынку. Мои знакомые из рекламных агентств говорят «Гэри, люди смотрят телевизор так много!» Все смотрят «Во все тяжкие», «Карточный домик» и «Игру престолов». Но никто не смотрит рекламу.

Говорят, что реклама во время прямой трансляции спорта гениальна. Я не понимаю, почему люди не обращают внимания на то, что во время рекламы в глобальных спортивных событиях активность пользователей в Twitter сильно возрастает. Люди хотят поделиться друг с другом впечатлениями о том, что только что увидели. Они пишут в Twitter и не обращают внимания на джип, который в это время им показывают в телевизионной рекламе.

В 1950-х годах общество переключилось с радио на телевидение. То же самое происходит сейчас, только люди переключаются с телевизора на смартфон. И что еще более важно, это делают люди всех возрастов: хоть в тринадцать, хоть в шестьдесят лет.

Цены на билборды во всем мире растут на 12%, хотя люди в транспорте заняты своими телефонами и не смотрят на дорогу (кроме водителей). И 53% процента времени, которое люди проводят в телефоне, они уделяют приложениям. Всё их внимание там, а рекламные агентства все еще пытаются продвинуть товары с помощью телевизора и баннеров на сайтах.

Рекламные контакты

Всех очень волнуют рекламные контакты с аудиторией. Но ведь сами по себе они ничего не значат: контакт может получиться неудачным и оставить плохой след.

Я никогда не куплю продукт Samsung, потому что однажды на сайте мне попался их баннер, который очень меня раздражал. Иконка, закрывающая рекламу, очень маленькая, в нее сложно попасть пальцем. Про те сотни «рекламных касаний», которые произошли, когда я нечаянно нажал на их объявление, в рекламном агентстве наверняка сказали: «Отлично, дай пять!».

А я, напротив, никогда теперь не куплю Samsung. Нажав на их рекламу в седьмой раз, я позвонил жене и сказал: «Когда я умру, ты можешь выйти замуж еще раз, и вообще делать все, что тебе хочется. Но никто из нашей семьи никогда не покупает Samsung».

Награды

Креативные агентства часто делают рекламу не для того, чтобы продать, а для того, чтобы взять какой-нибудь приз.

Я никогда не понимал, почему награды и заголовки так много значат, пока не осознал, что так агентства получают новых клиентов. Я не понимал, почему все медийные агенства говорят своим клиентам покупать programmatic-рекламу: нет ничего хуже, чем покупать рекламу-баннер на сайте, когда весь мир переходит на мобильные телефоны. Но теперь я понимаю: это самая большая прибыль для рекламных агентств — поэтому они и продвигают эти способы.

Будущее

Я вижу, что в последние три года отношения рекламных агентств и больших компаний становятся напряженными. Компании начинают понимать, что рекламные агенства продают им programmatic-рекламу и телевизионные ролики, потому что им это выгодно. Я знаю, что всё изменится.

Я наблюдаю за приложением Peach, потому что его создатель Дом Хоффман хорошо ориентируется в продукте. Наблюдаю за Anchor — это как голосовой Twitter, мне он очень интересен, за Musically — это первая платформа, которая, я думаю, может занять место Snapchat. Слежу за After School — оно похоже на Facebook, но зарегистрироваться там можно только со школьным ID-номером.

VR точно когда-нибудь станет атрибутом какой-нибудь платформы. Но это произойдет позже, чем думают поклонники технологий. Я много инвестирую в VR, но только в VR для бизнеса. VR для конечного потребителя, я думаю, еще очень далеко — мне кажется, он станет доступным каждому, когда будет встроен в контактные линзы. А это еще 10, 12, 15 лет.

0
17 комментариев
Написать комментарий...
Tony Stark

Бомбануло с заголовка. Цель любой рекламы - впарить. А вывести новый ненужный продукт на рынок не крадя время и не впаривая то, чего люди не хотят - вообще невозможно.

А статья хорошая. Гарику респект.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Волков

Возможно не красть время. Нужно сделать рекламу полезной. Я видел рабочие примеры, много. А вот как сделать такую рекламу - это уже другой уровень, тут уже работать надо а не просто спамить. Просто спамить пока выгодней.
Реально, посмотри "Эволюцию" - моя любимая реклама!

Ответить
Развернуть ветку
Tony Stark

Это кино?
Не красть время невозможно. Смоделируйте опровержение.
И ваше "Я видел рабочие примеры, много." маркетологи просто оценят как хороший таргетинг именно на вас. Кому еще показали эти "примеры"? Какого они мнения о этих "примерах"?
Воровать время/внимание будут всегда, меняются способы, но не принцип.

Ответить
Развернуть ветку
Анатолий Б.

Статья супер. Поставил в избранные.

Ответить
Развернуть ветку
Stepan Semakov

Подпишусь. Статья со свежим взглядом, человек думает, не подчиняясь стайным инстинктам, но учитывая их целиком. Не подчиняться мнению толпы, но при это чувствовать, куда она рванёт - это однозначно компонента успеха).

Ответить
Развернуть ветку
Revertron

«Реклама, которая крадет время людей и впаривает им то, чего они не хотят, в будущем исчезнет» - а что, существует какая-то другая?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Фёдор

Нативная)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Я

Можно ли назвать рекламу в Дружко Шоу нативной? В принципе да, подача более менее нативная. Бесит ли она меня и крадет мои секунды времени? - Да.

Даже максимально нативная реклама остается рекламой.

Ответить
Развернуть ветку
Tony Stark

Некоторая доля контекстной рекламы.

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Бачин

Понравилась статья) В будущем интернет рекламой будут управлять роботы и все агентства останутся без работы) Тот кто будет просто любить своих клиентов выиграет)

Ответить
Развернуть ветку
Никита Хисматов

Согласен

Роботы, которые будут любить своих клиентов, выиграют.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Sergey Nemerov

Реклама зачастую в принципе выстроена на неверном фундаменте - она упирает на продукт, а не на новую улучшенную версию самого зрителя. Он верно пишет - никто не хочет смотреть на мелькающий на экране говноджип, но на самого себя в этом джипе каждый бы полюбовался и разослал всем.
Как встроит пользователя (его проекцию, фотку, движущуюся тень, альтер-эго) в сам продукт в процессе демонстрации его использования - вот вопрос на миллиард долларов.

Ответить
Развернуть ветку
Traveluber

Ну если честно, то крупняк давно уже не только билбордами рекламируется. Если есть возможность охватить все каналы, то все и охватывают. Так что баннеры ещё долго проживут)

Ответить
Развернуть ветку
Bahtiyar Khuja

Я пока не понимаю, отчего вдруг Вайнерчука стало слишком много. То статьи пишет, то рекламу видеороликами в ФБ закупает. Бизнес надоел? На работу устроиться хочет?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ткач

Да, я тоже заметил, что Гарик в последнее время везде и его много, но говорит, пока, по делу.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Атеев

Статья хорошая. Спасибо гугл переводчику за перевод

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Гец

Спасибо ВЦ!
Наконец то, адекватная статья о рекламе.
Жаль, что большенству РА нужен "сурдоперевод")

Ответить
Развернуть ветку
14 комментариев
Раскрывать всегда