Как продавать крупным клиентам

Клиенты в B2B требовательны и малоподвижны, но партнерство с ними увеличивает вес компании на рынке и формирует правильную репутацию. Поделюсь тремя методами продаж, которые позволят успешно коммуницировать с b2b-клиентами и помогут им сделать выбор в вашу пользу.

Цифровизация и развитие диджитала привели к тому, что клиент сам совершает первичный сбор информации об услуге и потенциальных исполнителях. Поэтому продавцу сложнее повлиять на его итоговое решение.

Исследование Gartner показало, что b2b-заказчики тратят на встречи с потенциальными поставщиками только 5% или 6% своего времени, рассматривая несколько альтернативных вариантов одновременно. При этом 17% времени уходит на согласование итогового варианта сделки.

Три методики работы с такими клиентами:

Модель применима для сложносоставных проектов и подразумевает, что продавец отталкивается от проблемы заказчика и вместе с ним ищет варианты ее решения.

Ключевые особенности модели:

• клиент понимает свою потребность, но не определился с выбором;
• подходит для сложных проектов;
• ответы на вопросы покупателя не очевидны, а для поиска решения требуется специальный уровень знаний и опыта;
• для достижения результата необходим комплекс услуг/товаров или сочетание «услуга + товар»;
• измеримое улучшение – главный критерий решения, которое приведет к продаже.

Кому подходит

Метод продажи решений подойдет для IT-проектов, консалтинговых, маркетинговых, пиар-услуг и других отраслей, в которых подразумевается кастомизация комплексного продукта/услуги или продукта + услуги.

Например, стартап внедрил сервис для управления операционной деятельностью b2b-компаний. Использование сервиса предполагает обязательную удаленную техническую поддержку и систему информационной безопасности. Стоимость с применением дополнительных услуг увеличивается на 40%. Получается, что продавцу важно обосновать клиенту не не только ценность самого сервиса, но и ценность удаленной поддержки.

В этом методе важна предварительная работа. Руководителю или менеджеру по продажам необходимо четко понимать, почему аудитория выбирает ваш товар или услугу, чтобы в дальнейшем соотносить свое предложение и запрос заказчика.

Как действовать

• Для начала проведите интервью три-четыре недавних клиентов своей компании и составьте матрицу ценностей по JTBD (jobs to be done). Этот принцип предполагает, что важно фокусироваться на работе, которую «делает» ваш продукт/услуга для клиента, и на том, как в результате упрощается его жизнь.

Ключевые вопросы для интервью:

– Когда вы впервые подумали о том, чтобы купить товар/услугу? Важно наити, что стало толчком к поиску нового решения.

– Какую долгосрочную задачу вы планировали решить?

– Как вы закрывали эту проблему ранее?

– В какои момент вы начали активный поиск решения?

– Какие еще варианты решения вы обдумывали?

– Что настораживало вас в предложениях, которые вам озвучивали?

– Какой бюджет был выделен на решение вашей задачи?

– Считаете ли вы это правильным решением?

• Объедините информацию в единую таблицу по принципу «задача + контекст», где последними являются все факторы, подталкивающие заказчика к сделке. Например, срочность, рекомендация партнера, желание сменить контрагента и т. д.
• Выпишите ключевые ценности вашей компании и предложения.
• Проведите интервью с заказчиком, определите текущие проблемы в цепочке бизнес-процессов его компании.
• Обозначьте проблему, обобщите сказанное.
• Определите, на что именно проблема влияет внутри компании заказчика: происходит задержка бизнес-процессов, сложная цепочка принятия решения или конечный потребитель не понимает, зачем ему нужен продукт.
• Опишите перспективу и последствия проблемы для бизнеса.
• Обобщите сказанное, узнайте, какое решение видит клиент. Предложите свои идеи, основываясь на ценностях вашего предложения, прорисуйте перспективу.

Модель продаж, предполагающая использование контент-маркетинга для привлечения потенциальных клиентов, демонстрации вашей пользы и экспертности, увеличения лояльности, в том числе посредством социальных сетей.

По данным отчета Маркетинговой группы Sagefrog за 2020 год, 75% b2b-маркетологов используют социальные сети и рекламу в социальных сетях как часть своей общей стратегии. Но social selling не ограничивается только соцсетями. Сюда относятся авторские колонки в СМИ, блоги на сайте и сторонних медиаресурсах.

Как известно, процесс покупки состоит из пяти основных этапов:

• Осведомленность.
• Исследование.
• Выбор.
• Покупка.
• Повторная покупка и рекомендации.

Для первых трех этапов контент помогает наработать постоянную аудиторию, привлечь внимание и создать сообщество поклонников бренда, которые в будущем быстрее придут к решению о покупке. На 4–5-м этапах – стимулирует к продаже, рекомендации, повторной сделке.

Ключевые особенности метода

• Эффективен в сотрудничестве менеджера по продажам, маркетолога и копирайтера: важно четко понимать интересы целевой аудитории, ее потребности и триггеры. Для этого можно предварительно сделать опрос по методике JTBD, указанной выше.
• Предполагает выстраивание доверительных отношений с аудиторией.
• Включает создание образа и полезного контента, который обучает аудиторию, в том числе, как использовать вашу продукцию или как работать с поставщиками услуг/товаров вашей отрасли.
• Эффективен для продаж и от лица руководителя, и от лица представителя компании, так как контент уже помог сформировать правильный имидж, лояльность к бренду.
• Работает на формирование понимания «хочу к ним, они крутые».

Кому подходит

Компаниям, поставляющим сложные товары/услуги: фарминдустрия, медицинское и промышленное оборудование, недвижимость, юридические и консалтинговые услуги, технологические стартапы, транспортные компании.

Так, в задачи одного из технологических проектов входило привлечение новых корпоративных участников и формирование имиджа передовой инновационной площадки, предоставляющей перспективные возможности для бизнеса.

Целевая аудитория проекта:

• молодые предприниматели, которые находятся в поиске операционной, финансовой, консультационной поддержки;
• жители России, интересующиеся инновационным развитием страны и технологиями.

Для распространения контента были выбраны IT/бизнес-СМИ, общественно-политические медиа, информагентства, соцсети. В проекте использовалось несколько основных контент-инструментов:

• пресс-релизы;
• спецпроекты в СМИ;
• лонгриды;
• экспертные колонки;
• публикации в соцсетях и рекламные интеграции в блоги;
• активная работа с журналистами (приглашение на мероприятия, тестирование продуктов и т. д).

В самом начале реализации контент-стратегии было несколько сложностей. Во-первых, не все задействованные сотрудники компании понимали важность и необходимость предоставления оперативной качественной фактуры для контента. Цифры, факты, детали необходимо было дополнительно запрашивать, что утяжеляло процесс поготовки материала. Во-вторых, структура технологической площадки многогранна, поэтому потребовалось время на отсеивание ключевых направлений, которые будут постоянно задействованы в подготовке контента. В-третьих, несмотря на описанную структуру взаимодействия, процесс согласования материала также был непонятен, что только затягивало время. Такие сложности являются типичными для контент-продаж крупного проекта. Компании удалось решить эти проблемы, увеличив информированность команды и консультационную поддержку со стороны пресс-службы.

На отлаживание внутренних процессов подготовки контента в компании ушел месяц. Всего в рамках стратегии публиковались:

• Материалы от первого лица компании.
• Кейсы действующих участников площадки.
• Полезные материалы по экосистеме компании и ее продуктам.
• Информационно-новостные тексты.
• Вовлекающие посты и эфиры в соцсетях.

На момент старта на продвигаемой площадке было зарегистрировано около 8 тысяч компаний-участников, спустя полгода контент-продвижения их число увеличилось в 2,5 раза. Кроме того, повысилась узнаваемость бренда и первого лица, что подтверждается увеличением цитируемости и ростом интереса со стороны журналистов. Также сформировано уникальное восприятие компании и лояльное комьюнити.

Как действовать

1. Определите ключевой посыл бизнеса и позиционирование в соцсетях.

2. Обозначьте вопросы-сомнения, которые возникают у клиентов перед сделкой.

3. Создайте библиотеку контента, которая включает все ваши активы (кейсы), отвечающие на эти вопросы, полезные аудитории материалы: инструкции, подборки, чек-листы, лонгриды, тесты, экспертные рубрики.

4. Персонализируйте бизнес: выберите несколько ключевых лиц компании, которые будут говорить в соцсетях и в медиа от лица бренда.

5. Выберите площадки для дистрибуции контента (соцсети, блог на сайте, е-mail-рассылка, СМИ).

6. Подключите метрику и отслеживайте результаты.

Метод используют в условиях информационной загруженности заказчика и недостатка времени для принятия решения.

Ключевые особенности

• Успех зависит от того, насколько быстро продавец поймет потребности заказчика и предложит наиболее подходящий вариант решения, зависит успех сделки.
• Решающее значение имеет также невербальная коммуникация продавца. Он должен быть экспертом, способным ориентироваться на месте. Тон коммуникаций – вежливый, ненавязчивый, дружелюбный.
• Важно суметь предсказать ожидания покупателя и превзойти их в своем предложении.
• Ценность продукта/услуги должна быть соотнесена с проблемами, важными для покупателя.

Кому подходит

Метод особенно полезен для продаж компаниям, работающим на высококонкурентных рынках, и не подходит для «холодных звонков».

Как действовать

Существует четыре основных шага SNAP-метода. Рассмотрим их на примере продажи услуг транспортно-логистической компании Х для оптовой типографии.

Заместитель руководителя типографии отказывался от рассмотрения вариантов сотрудничества: партнер уже был, условия полностью устраивали, новые компании не рассматривали. Предположительно, дополнительная транспортная поддержка понадобится в период крупных праздников. Далее транспортная компания использовала метод SNAP-продаж.

Этап № 1: убедить заказчика выслушать.

На этом этапе сложно привлечь внимание из-за обилия похожих предложений и общего информационного шума. Поэтому коммуникация должна быть максимально проста и понятна заказчику вне зависимости от канала связи.

Так, была отправлена презентация компании Х на пять слайдов: опорные цифры, ключевые достижения, видео со склада, описывающее процесс забора и доставки груза, отзывы. Презентация носила информационно-ознакомительный характер и включала коммерческое предложение. Просмотр занимал не более пяти минут.

Этап № 2: показать, почему именно вы.

На этом шаге важно упростить процесс принятия решения, показать реальную ценность и уточнить детали задачи.

Во время повторного звонка от компании Х заказчик подтвердил, что письмо доставлено, презентация просмотрена. Также менеджеру удалось узнать, с какой компанией типография сотрудничала и на каких условиях. В продолжение разговора были отправлены общие рекомендации по взаимодействию с компанией Х: когда лучше сделать заказ, какие данные необходимы для оформления, что важно знать перед отправкой. Это полезная, ни к чему не обязывающая информация, которая могла бы помочь ускорить процесс транспортировки в случае форс-мажора.

Этап № 3: провести анализ соответствия.

На этом шаге важно исходить из задач клиентов, анализировать их меняющиеся потребности и оставаться актуальным. Не стоит обещать то, что в будущем невозможно будет выполнить. Когда появилось понимание проблемы, стали известны детали текущего сотрудничества, компания Х подготовила несколько вариантов уникальных предложений. Для наглядности в таблице были указаны альтернативы с разбивкой по стоимости и условиям, в том числе у текущего поставщика услуг.

Этап № 4: проявить уместность.

Сосредоточьтесь на приоритетах клиента, проанализируйте, как ваш продукт/услуга могут быть полезны прямо сейчас, и будьте готовы вовремя предложить его/ее.

Так, в оговоренный период компания Х направила свое предложение и получила согласие на сделку. Оказалось, что текущий поставщик не справлялся с объемом поставок, и типография нуждалась в дополнительной помощи. Предложенные условия ее полностью устроили.

Автор – Мария Шахова, основатель и руководитель PR-агентства Марии Шаховой.