Продвижение строительной компании. Инструкция, как наладить процессы, отчетность и продажи

Погоня за дешевыми лидами, нежелание менеджеров работать, отсутствие аналитики и бизнес-процессов — примерно так выглядит строительный бизнес в регионах. Рассказываю, что с этим делать.

УралРегионСтрой — застройщик из Екатеринбурга. Компания строит малоэтажные дома из дерева и газобетона в Свердловской области и Подмосковье. Средний объем строительства 70 домов в год.

Цель компании — увеличить продажи в 2 раза.

Наша задача в рамках этой цели — с нуля выстроить продажи с контекстной рекламы. Когда мы пришли в проект, основными каналами привлечения клиентов были сарафанное радио и доски объявлений.

В компании пробовали самостоятельно запускать Яндекс Директ, но продаж не было и заявки выходили слишком дорого.

Часто запуск контекстной рекламы заканчивается провалом из-за хромых процессов в компании: заявки теряют, отчетность отсутствует, стратегия не соответствует бюджету. Чтобы не потратить рекламный бюджет впустую, мы подходим к запуску аккуратно и последовательно:

Это идеальный план работ: сначала наладить все процессы, а затем управлять рекламой. В реальности бизнесу нужны продажи здесь и сейчас, а отладка процессов растягивается на несколько месяцев. Поэтому иногда приходится делать всё параллельно.

Например, в этом проекте доработка инфраструктуры и настройка отчетности растянулась почти на год. Чтобы компания продолжала работать и не осталась без продаж, мы отошли от плана и весь год управляли рекламой, ориентируясь только на стоимость заявок, хотя так делать не стоит — это приводит к ошибкам.

В первый год работы мы вывели контекстную рекламу на окупаемость. В следующий год, не смотря на локдаун из-за коронавируса, улучшили все важные показатели: подняли средний чек на 23,5%, увеличили выручку на 75,5% и снизили долю рекламных расходов до 8,5%.

Чтобы эффективно управлять рекламой, мы два года поэтапно выстраивали инфраструктуру отдела продаж и оптимизировали бизнес-процессы:

С amoCRM у менеджеров стало меньше рутины и они перестали забывать о клиентах. Запись всех звонков дала возможность руководителю отдела продаж контролировать качество работы и обучать персонал на живых примерах.

Благодаря прозрачной отчетности от заявок до продаж, директор по маркетингу видит эффективность всех рекламных каналов в режиме реального времени: стало легче выстраивать стратегию и распределять бюджеты. Главное — скорость принятия решений увеличилась в 6 раз.

Мы запустили тестовые рекламные кампании в ноябре 2018 года и до конца декабря получили первые 183 заявки.

Можно было больше, но мы ограничили рекламный бюджет, чтобы не сливать деньги впустую. Этих заявок нам вполне хватило, чтобы разобраться, как с ними справляются в компании.

Для этого попросили доступы в CRM и увидели, что с воронкой продаж всё плохо: на первом этапе лежали тысячи заявок, скопившиеся за годы работы. Сделки попросту не двигали по воронке.

Провели полноценный аудит и вот что узнали:

Мы собрали примеры и вместе с выводами передали информацию руководству компании. По итогам этого аудита в отделе продаж сменился руководитель.

В конце 2018 года мы сделали тестовый запуск рекламы и вскрыли ряд проблем, связанных с отделом продаж. Технических проблем было две: менеджерам неудобно было пользоваться «Битриксом»; в отделе отсутствовала нормальная телефония с записью звонков и автоматическим созданием сделок. Их и стали решать в первую очередь.

Отдел продаж плохо принимал CRM «Битрикс24». CRM неплохая, но с очень перегруженным интерфейсом. Из-за этого почти у всех клиентов, с которыми я работал, в «Битриксе» был бардак с ведением сделок. Даже в компаниях, где выделяли отдельного человека, ответственного за внедрение, система работала со скрипом.

Мы предложили клиенту перевести отдел продаж на amoCRM, потому что интерфейс в системе намного проще и в нем нет ничего лишнего. Так менеджерам было бы проще освоить систему и улучшить процессы работы со сделками: ведь чем проще набор действий, тем выше вероятность, что сотрудники не будут ошибаться.

Идею переезда отдела продаж на amoCRM приняли. А «Битрикс» оставили для руководства компании и отдела строительства.

Пока сотрудники были на январских каникулах, мы подготовили переезд:

В 2018 году в компании на весь отдел продаж был один мобильник для приема входящих звонков. Четверым менеджерам приходилась бегать по отделу и передавать телефон друг другу.

Для записи звонков использовали сервис «Мои звонки». Это приложение на телефон с интеграцией в CRM с рядом ограничений по функционалу. Хотя запись звонков была, но на практике было видно, что не все звонки удается фиксировать. По некоторым входящим не было сделок. А в половине сделок не было записей исходящих звонков, потому что менеджер забыл или намеренно не активировал приложение на телефоне.

Поскольку без 100% записей звонков сложно контролировать работу сотрудников и проверять качество лидов, мы предложили поставить онлайн-АТС и настроить IP-телефонию.

Выбор пал на сервис Sipuni. У них бесшовная интеграция с amoCRM и FMC сим-карты, которые позволяли использовать обычные мобильники в качестве IP-телефона без приложений.

Что сделали в рамках интеграции:

В начале работы над проектом мы не знали, как реклама влияет на продажи. Нельзя было даже точно сказать, откуда приходит 20% заявок, поскольку это были входящие звонки: мы знали о них, но не знали с каких они площадок.

Чтобы четко понимать откуда идут звонки, мы предложили клиенту настроить коллтрекинг и отчетность от заявок до продаж по всем каналам на базе сервиса сквозной аналитики Roistat.

Первый этап интеграции выглядел так:

Для оффлайн-рекламы и различных справочников выделили отдельные статичные номера. Например, если человек позвонит на номер, который размещен в местном каталоге строительных фирм, то в аналитике мы увидим источник «Карты и площадки».

Мы связали рекламные каналы с продажами. Но цикл сделки в строительстве доходит до 6-8 месяцев. Это значит, что если мы сегодня заменим баннеры в рекламных кампаниях, то оценить влияние этих действий на продажи мы сможем только через полгода. Так рекламой управлять не получится.

Заявки бывают разного качества: кто-то позвонил с вопросом про ипотеку, другой мечтает о доме и хочет узнать цену, третий продал недавно квартиру и выбирает подрядчика для строительства дома этим летом.

Чтобы уделять больше времени перспективным клиентам, менеджеры делили все заявки на «холодные», «тёплые» и «горячие». Но они размечали только треть обращений. Поскольку значительная часть заявок оставалась без разметки — было непонятно, хорошие они или плохие.

Использовать эту метрику мешало и то, что деление заявок было интуитивным: один менеджер мог отметить, что заявка «холодная», более опытный коллега в той же ситуации поставил бы «тёплая».

Мы предложили руководству сделать классификацию всех заявок обязательной. А чтобы исключить человеческий фактор, реализовали всё так, что менеджерам больше не надо было думать какую оценку поставить. Вместо этого у них в карточке клиента появилось 3 вопроса:

Для ответа на вопросы достаточно выбрать «Да» или «Нет» из выпадающего списка. Исходя из ответов система классифицирует все заявки за менеджера по заранее заданной формуле из 9 вариантов.

Отдельно мы настроили автоматическую разметку «ужасных» заявок. Система отмечает тегом «неликвид» все сделки, которые закрываются с причинами отказа «спам», «неадекват» и «конкуренты».

После того, как мы внедрили разметку всех сделок, то узнали конверсию в продажу для заявок разного качества:

Новая отчетность, учитывающая качество лидов, позволила нам фокусироваться на поиске решений, которые повысят количество «тёплых» и «горячих» заявок. Чем их больше от общей массы, тем лучше работает рекламный канал. Кроме того, мы увидели весь «неликвид» — полностью избавиться от него невозможно, но можно ограничить и сэкономить часть рекламного бюджета.

Клиент, который посетил офис, покупает с вероятностью 6%. С 1000 встреч компания по статистике получает 60 продаж.

Если маркетолог увидит, как его действия влияют на количество встреч, то он сможет увеличить продажи. Например, маркетолог запустил новую рекламную кампанию → людям понравилось предложение → количество встреч увеличилось на 10% → продажи выросли.

Понять, что продажи выросли, можно и без подсчета встреч. Но статистика по продажам будет доступна только через полгода, а количество встреч мы узнаем через месяц. При оценке рекламы по количеству встреч скорость принятия решений будет выше в 6 раз.

Проблема в том, что Roistat в отчетах показывает только текущий статус сделок. Если сделку закрыли, мы не узнаем когда это случилось: при первом звонке или после встречи в офисе.

Чтобы посчитать встречи, мы ввели в amoCRM поле сделки «Последний этап». В это поле автоматически попадает статус воронки продаж, на котором сделка находится сейчас (исключая закрытые) или находилась перед закрытием.

Мы увидели количество встреч в отчетах, но оказалось, что данные не всегда достоверны. В мае 2020 в личном разговоре основатель компании рассказал, что менеджеры завалены работой: в неделю проходят десятки встреч. В отчетах за этот период встреч было меньше.

После ручного разбора заявок по нескольким рекламным кампаниям мы увидели, что менеджеры иногда забывают передвинуть сделку на нужный этап воронки продаж.

По результатам разбора подготовили отчет с примерами и передали руководителю отдела продаж. Он частично исправил ситуацию, но в периоды высокой нагрузки на отдел продаж менеджеры по прежнему забывают передвинуть сделки на нужный этап. Исключить человеческий фактор нам не удалось.

Обычно «сквозную аналитику» внедряют, чтобы связать рекламные каналы с продажами. Это помогает маркетологам, когда цикл сделки короткий и продаж много: сразу видно, что дает продажи, а что нет.

Если цикл сделки несколько месяцев и продажи штучные, связать рекламу с продажами недостаточно: между действием и результатом проходит полгода, а продажи могут оказаться статистической погрешностью. В таких условиях маркетолог не видит, как его действия влияют на результат.

Чтобы в бизнесе с длинным циклом сделки был толк от сквозной аналитики, необходимо внедрить учет промежуточных метрик. Это могут быть любые показатели, которые влияют на продажи.

Мы внедрили учет двух метрик, которые привязаны к процессам клиента:

В результате сбор данных ускорился в 6 раз. Раньше оценить эффективность рекламных кампаний можно было только через полгода. Теперь это можно сделать спустя месяц, а предварительные результаты доступны уже через неделю.

Часто бывает, что заведомо хорошее решение не работает. Например, сменили текст на сайте, конверсия выросла и заявки стали дешевле. Кажется, что и продажи пойдут в гору. А на деле продажи упали, но компания узнает об этом только через полгода, потому что цикл сделки длинный.

Чтобы избежать таких ситуаций, мы рекомендуем управлять рекламой на основе промежуточных метрик: смотреть, как действия влияют на показатели, от которых зависят продажи.

Но на практике не всегда на проекте выстроена необходимая отчетность и рекламу приходится вести как есть.

Летом 2019 года в компанию пришел новый гендиректор. У него был свой взгляд на интернет-маркетинг. Ключевой его гипотезой было то, что для роста продаж нужно увеличить количество заявок и получать их дешевле 500 рублей за штуку. У нас же стоимость заявки в тот период находилась на уровне 600-700 рублей.

Идею со снижением стоимости и увеличением количества заявок подогревал и тот факт, что второй подрядчик, которого недавно подключили в проект, привлекал много заявок по 350 рублей.

Мы пытались объяснить, что привязка к цене может снизить качество заявок, но нас не слушали. Чтобы доказать свою точку зрения, провели ручной разбор сделок с наших рекламных кампаний и с кампаний второго подрядчика.

Качество заявок с наших рекламных кампаний было выше. За последние три месяца состоялось 4 сделки. С рекламы второго подрядчика за этот период не было ни одной. Но этот аргумент не приняли, потому что цикл сделки достигает полугода и более.

Гендиректор настаивал на своей гипотезе: заявки должны быть дешевле 500 рублей и их должно быть больше. Поскольку мы не хотели вписываться в этот KPI и топили за то, что наши заявки выше качеством и с них больше продаж, что подтверждено отчетностью, нам начали снижать рекламный бюджет. Стоимость заявки была поставлена во главу.

Чтобы не потерять клиента, нам пришлось согласиться на требования директора. За полтора месяца экспериментов мы увеличили поток заявок в 4 раза и снизили стоимость до 300-370 за штуку. В ноябре 2019 года с наших рекламных кампаний компания получила рекордные 833 заявки по 320 рублей.

С точки зрения директора — это был успех. Заявок много, они дешевые, отдел продаж в поте лица разгребает завалы.

Мы же опасались, что качество просело и продаж с этих заявок будет мало, дай бог окупимся. Через полгода стало очевидно, что ноябрь 2019 был худшим месяцем в истории нашей работы: за 266 451 рекламного бюджета компания получила 833 заявки и 0 продаж.

Мы предупреждали, что так может случиться, если гнаться за ценой заявки, но нас не слушали. Это был дорогой урок, который показал директорам, что количество и стоимость заявок напрямую не влияет на продажи. Есть и другие метрики, о которых нужно думать.

После этого провала от нас перестали требовать дешевые заявки. А чтобы работать стало проще, мы залезли в процессы отдела продаж и внедрили учет промежуточных метрик для анализа качества заявок. В 2020 году за счет новых метрик мы смогли увеличить выручку с контекстной рекламы на 75% относительно 2019 года.

Часто тестирование объявлений отдают на откуп рекламной системе: создают несколько разных объявлений и помещают их в одну группу. Система выбирает самое успешное, основываясь на кликабельности, постепенно сокращая показы других объявлений.

Этот подход хорош, если разные объявление одинаково влияют на продажи. Тогда без лишних вопросов побеждает объявление, которое приводит больше посетителей на сайт.

Через месяц проанализировали результаты и вот что получилось:

Объявление, которое понравилось «Яндексу», оказалось хуже с точки зрения бизнеса. По итогу этого эксперимента мы стали писать в креативах прямым текстом предложение компании с ценой — это позволило поднять средний чек сделки в 2020 году на 23,5%.

Эксперимент показал, почему важно сравнивать креативы между собой на основе промежуточных метрик и продаж, а не ориентироваться на автоматический АБ-тест от «Яндекса» по CTR и количеству кликов. Ручное управление рекламой на основе правильных метрик даст бизнесу больше продаж.

В июне 2020 в «Яндексе» выпустили стратегию «Оплата за конверсии». Мы тестировали эту стратегию всё лето. Пробовали платить за достижение цели «Заявка с сайта» и разочаровались: трафик просел, заявок стало мало. Рекламные кампании работали плохо.

В сентябре мы полностью перешли на ручное управление и вернули показатели в норму. И тут нам в голову пришла другая идея: а что если обучить «Яндекс» приводить только «тёплые» и «горячие» заявки, а за другие не платить.

В amoCRM была настроена квалификация заявок по теплоте. Если передать эти данные в «Яндекс.Метрику» и связать с визитами, у нас будут конверсии, на основе которых мы сможем настроить автостратегию.

Настройка оффлайн-конверсий заняла два дня:

У этого метода есть ограничение: конверсию можно передать только в течение 21 дня с даты визита. Но нам этого достаточно — заявки классифицируют в течение 3-х дней.

После настройки мы дали системе месяц на сбор данных. За это время получили 60 конверсий. Хотелось бы больше, но данных для запуска тестовых рекламных кампаний достаточно.

В октябре 2020 запустили тестовые рекламные кампании с оплатой за достижение цели «тёплые или горячие заявки». Стоимость конверсии поставили в размере 1800 рублей — это в 3 раза выше средней стоимости не классифицированной заявки.

Первые две недели у кампаний почти не было показов. Затем было два всплеска: «Яндекс» активно проверял, выгодно ли ему откручивать эти кампании. Спустя несколько дней после второго всплеска кампании пошли на спад и заглохли.

За два месяца с тестовых кампаний пришло 47 заявок. Из них «тёплых» и «горячих» заявок было 7 штук — мы заплатили только за них по 1800 рублей.

Параллельно работали кампании на ручном управлении — с них мы получили 454 заявки по 646 рублей. Из них «теплых» и «горячих» было 43 штуки, стоимость привлечения одной составила 6821 рублей.

Стоимость привлечения «тёплых» и «горячих» заявок при использовании автостратегии вышла ниже почти в 4 раза. Но кампании заглохли, потому что алгоритмы «Яндекса» посчитали, что их невыгодно показывать.

Кампании с автостратегией на основе оффлайн-конверсий работают эффективнее ручных, но полностью перейти на работу с ними в ближайшем будущем не получится: они нестабильны, неуправляемы и могут отключиться в любой момент.

Чтобы с нуля выстроить систему рекламы и продаж в небольшой строительной компании я советую делать так:

1. Автоматизировать сбор заявок

Если процесс не автоматизирован, то часть заявок менеджеры могут просто пропустить и не внести в базу. Необходимо настроить CRM и телефонию таким образом, чтобы каждое обращение в компанию было зафиксировано. Это сэкономит время менеджеров и исключит возможные потери.

2. Настроить запись всех звонков отдела продаж и регулярно анализировать звонки менеджеров

Часто проблемы с продажами могут быть скрыты в незаинтересованности менеджеров или в том, что они не знают как работать с клиентом. А бывает, что качество заявок просело, но об этом никто не знает. Анализ звонков помогает вскрыть эти проблемы.

3. Внедрить отчетность от заявок до продаж и промежуточные метрики

В строительстве длинный цикл сделки, а управлять рекламой нужно здесь и сейчас. Промежуточные метрики помогут маркетологам быстрее собирать данные для принятия верных решений.

4. Управлять рекламой, отталкиваясь от продаж, а не от стоимости заявок

Часто бизнес гонится за низкой стоимостью заявок, считая, что это панацея. Но погоня за ценой может привести к снижению качества заявок. Это чревато падением продаж и тем, что отдел продаж потеряет мотивацию, обрабатывая сотни некачественных обращений. Использование метрик, которые оказывают прямое влияние на продажи, поможет управлять рекламой эффективнее.

Если вам необходимо наладить процессы, повысить эффективность рекламы или построить отчетность приходите в Libre. Больше кейсов — в Телеграме.