Что такое «возврат инвестиций в контент» и как он помогает вести соцсети эффективно

Контента в соцсетях много. Нужно постоянно изобретать что-то уникальное и интересное, чтобы «достучаться» до аудитории и получить выгоду. Один из способов – ввести основные принципы управленческого учета, чтобы стать более эффективным. Например, считать окупаемость вложений в контент.

Тут важный момент: мы не будем считать ROI и ROMI в их классическом понимании, потому что это требует огромного количества данных. Цель материала – показать методы для оценки эффективности контента на обычных примерах малого и среднего бизнеса.

Термин «возврат инвестиций» (ROI) обычно используют в SMM для таргета. Допустим, мы потратили на продвижение N сумму, заработали D, а на создание постов потратили S денег. Самая простая формула будет выглядеть так:

Возврат инвестиций можно считать и в контенте. SMM-щики покупают определенное количество постов и рассчитывают, что после публикации заработают больше. Тратя ресурсы (деньги и время) на контент, они планируют вернуть инвестиции.

Чтобы правильно посчитать возврат инвестиций в контент, нужно детально понимать все расходы на контент. Например, контенщику платят 10 тысяч за 30 постов в месяц, и может показаться, что это все затраты на SMM. Пост, получается, стоит 333 рубля, и если с него упадет продажа в 500 рублей, то «ура, окупилось». Не совсем.

Бизнес всегда платит больше. У него могут быть другие затраты:

• Продвижение контента – 20 тысяч рублей в месяц.
• Человеко-часы – 10 часов в месяц тратит клиент или менеджер на согласование контента. Эти часы нужно оплатить, они могут быть равны при подсчете, к примеру, 3 тысячам рублей.

В итоге получаем, что затраты на контент-продакшен не 10 тысяч, а 33 тысячи рублей в месяц. И один пост, соответственно, обходится не в 333 рубля, а в три раза дороже – 1 100 рублей.

Хорошо, тогда нужно сделать три продажи по 500 рублей, тогда точно «ура, окупилось»? Тоже нет. Кроме расходов на контент и его продвижение есть еще и логистические. Заказы нужно обрабатывать и доставлять, а из десяти покупателей один вдруг откажется от покупки, и придется платить комиссию за возврат.

В итоге один пост должен приносить продаж на 10-15 тысяч, чтобы окупить вложения напрямую. Поэтому нужна дополнительная дистрибуция постов.

Публикуя контент, бизнес получает доходы. Чаще всего он хочет получать выгоду. «Просто так» аккаунты ведут крупные банки, b2b-компании и другие бренды, для которых SMM – это история про социальные контакты, а не заработок. Поэтому, в зависимости от стратегии продвижения (присутствие на рынке, продажа или прогрев лида), определяются цели и выгоды контента.

Например, у нас есть кофейный бизнес, который продает зерно в Инстаграме. Он знает, что если положить много денег в таргет, то каждый лид, который будет покупать зерно в пачках, обойдется ему в 100 рублей. Эти данные можно взять за основу оценки лида в контенте. Если бизнес вкладывает, например, 33 тысячи рублей в контент-продакшен, то он хочет:

а) удешевить лид;

б) получить дополнительную генерацию лидов.

Удешевить можно с помощью удлинения цикла сделки. Для этого нужно сначала узнать, сколько времени лид остается клиентом. Например, раньше клиент с таргета покупал кофе 10 месяцев подряд, а теперь бизнес с помощью контента планирует увеличить цикл сделки до 20 месяцев.

Второй вариант: увеличить генерацию лидов с помощью контента. Если раньше из соцсетей было 100 лидов, то теперь бизнес ожидает 200 лидов. Это приводит к удешевлению при сохранении тех же затрат: если раньше лид стоит 100 рублей, то теперь с прогревом он обходится уже в 50 рублей.

Как фиксировать результаты? Допустим, кофейная компания наняла SMM-щика с бюджетом 33 тысячи рублей и знает, что целевой лид с таргета стоит 100 рублей. В месяц это дает компании 330 лидов или 10-месячный цикл сделки. Спустя три месяца компания делает аналитику и видит – контент теперь приносит 350 лидов или цикл сделки увеличился на 12 месяцев.

Отследить такие данные можно с помощью различных CRM-систем для бизнеса: начиная от Битрикса и 1С и заканчивая узкоспециализированным Y-Clients для парикмахерских. Конкретно для SMM есть различные сервисы по аналитики, один из них – DataFan, где можно настроить динамические дашборды.

Выводы:
а) Бизнес тратит на контент больше, чем получает контентщик.

б) Весь контент должен приносить для бизнеса пользу.

в) Польза выражается в удешевлении лида или в его дополнительной генерации.

Очевидны два способа: мы либо покупаем контент дешевле, либо начинаем получать больше выхлопа с текущего. Для выхлопа требуется навык создания продающих постов – это зависит от опыта и знания аудитории. А вот что касается уменьшения расходов на контент, то это можно сделать на любом аккаунте. Для этого нужно посчитать все затраты на этапах работы с контентом: от того, как появляются идеи, до согласования и публикации. Когда картина сложится, можно приступать к оптимизации. Вот варианты:

Сокращение времени. Если раньше на согласование контента менеджер тратил 10 часов, то теперь будет тратить 2 часа. Так мы сократим расход в 5 раз, что в денежном эквиваленте зарплаты менеджера будет обходится нам в 600, а не в 3 000 рублей.

Повышение виральности контента. Если мы продвигали посты с помощью таргета, то можно сделать контент более подходящим для репостов. Это дополнительно увеличит охваты и снизит стоимость лида.

Использовать шаблоны. Если в производстве есть рутинные процессы или слишком много участников, то его можно оптимизировать. Например, у нас есть цикл сделки для акционных постов «Кофе недели», где много участников. Так, сначала автор придумывает текст, потом менеджер правит посты, далее иллюстратор делает обложки, и только потом менеджер все это постит в Инстаграм.

При анализе производственного цикла можно обнаружить:

• Иллюстратор тратит много времени на придумывание уникальных иллюстраций. При этом – это самый дорогой участник цикла.
• Автор постов повторяет одни и те же смыслы, в постах меняется только пачка кофе и размер скидки.

Оптимизируем:

• Иллюстратор готовит шаблон. Ему больше не нужно постоянно придумывать новые картинки – он заранее готовит универсальные шаблоны под акции, а менеджер потом сам меняет в них фотографию пачки кофе.
• Заказываем посты на бирже. Так мы передаем часть работы по написанию однотипных постов группе копирайтеров по меньшей ставке, что сокращает расходы. А автор может потратить время на написание более сложных и глубоких постов.

В итоге цикл сделки сокращается: для рубрики «Кофе недели» мы убрали из цепочки иллюстратора, ускорили процесс согласования и удешевили производство поста. Время производства сокращается – возврат инвестиций увеличивается.

Делать посты быстрее. Быстрое производство дешевле в плане времени: часто лучше написать 20 разных постов за один день, чем потратить сутки на один «идеальный». Тут в дело вступает бессердечная математика: у 20 постов выше шанс набрать по 1 000 охватов каждый, чем у одного идеального получить 20 000 охвата.

Помочь в быстром производстве могут различные авторские лайфхаки (тот же метод помидора или десятипальцевый набор) или упрощение самого контента. Упрощение, правда, не по смыслу, а через снижение объема текста или сложности самой темы.

Использовать контент заново. Если старые популярные посты можно адаптировать спустя полгода-год, то этим стоит воспользоваться. Например, у нас была подборка про методы заваривания кофе. Вышла она год назад и собрала много лайков. Берем этот пост, дополняем информацией (могли указать не все методы или появились новые) и выпускаем снова.

Статья создана на основе информации из лекции SMM-специалиста SMMplanner Ильи Слюсарева.