Разведка покажет: как управлять доходами электронной торговли
В начале 2020 года рынок e-commerce благословил всех летучих мышей Китая: даже самые консервативные люди начали осваивать шопинг в интернете, коммерсанты приготовились к «золотому веку», но... Что в действительности получил e-com и как справиться с наступившим счастьем — расскажет Сергей Крупнов, сооснователь сервиса мониторинга цен Priceva.
Онлайн-магазины потирали руки в ожидании притока аудитории и резкого подъема продаж, а офлайновая торговля спешно уходила в Сеть.
Ожидания сбылись: число заказов в интернет-магазинах и на маркетплейсах в 2020 году увеличилось на 78% и достигло отметки в 830 млн. По прогнозам, в ближайшие 5 лет рынок онлайн-продаж вырастет с 1,7 до 7,2 триллиона рублей. Источник: Data Insight
Но рынок заполыхал:
- Жесткая конкуренция запустила гонку рекламных бюджетов: контекст, таргет, присутствие в маркет-плейсах, геосервисах, продвижение в поиске.
2020 год: каждый второй россиянин 16—55 лет покупает в интернете минимум два раза в год, 77% онлайн-покупателей заказывают в Сети минимум раз в месяц, 23% — минимум раз в неделю. Источник: исследование Яндекс.Маркет+GfK Rus
- Люди поняли: зачем платить больше, если пара кликов — и перед глазами несколько аналогичных предложений, выбирай самое выгодное.
68% россиян перешли в режим экономии, считая, что лучше тратить по минимуму и откладывать как можно больше на будущее. 71% граждан считает, что сейчас не время брать кредиты. Источник: ВЦИОМ
- Бизнес осознал: хочешь получить клиента — предлагай цену ниже, ассортимент шире, наличие товара стабильнее, чем у конкурентов.
Такое положение дел грозит сокращением маржинальности — одного из основных рычагов для управления доходностью бизнеса. Второй рычаг — оборачиваемость активов. Единого рецепта успеха нет: высокая оборачиваемость плюс низкая маржа или наоборот. Растут оба коэффициента — растет доход.
Агентство Marketing Signals исследовало 1 253 провальных онлайн-предприятия: 29% из них основной причиной закрытия назвали проблемы с ценообразованием и затратами. 9 из 10 интернет-магазинов закрываются в течение 120 дней. Источник: Marketing Signals
Вопрос в том, как держать оба рычага под жестким контролем, соблюдая этот баланс?
Технологии породили — технологиям решать
По данным AdvantShop, в апреле 2020 количество новых интернет-магазинов выросло на 99,02% по сравнению с январем-мартом того же года. Но и закрываться магазины стали чаще — на 39,17 %. Эксперты связывают последний факт с тем, что запуск бизнеса в е-com порождает вопросы, ответов на которые офлайновый опыт не дает:
- как наполнить интернет-магазин товарами?
- как выбрать выгодные позиции для выхода на маркетплейс?
- как быть, если изменения в каталогах поставщиков приходят позже, чем появляются у них на сайте?
- как отследить изменения цен конкурентов для корректировки своих?
Цифровые технологии отчасти породили эти проблемы: доступность и скорость распространения информации усложняют жизнь коммерсантам. Методы, которые работали в офлайне, малоэффективны или не работают в Сети.
— Одна из особенностей интернет-магазинов в целом и нашего бизнеса в частности — неуникальный товар. Мы являемся крупным дистрибьютором, работаем с двумя сотнями производителей и поставщиков. Но с ними работают также и наши конкуренты. Поэтому основной фактор выбора для покупателя — цена.
Если цены в интернет-магазине ниже рыночных — снижается прибыль, если выше — клиенты выбирают более выгодное предложение конкурентов, продажи падают.
Поэтому нам важно:
а) понимать, что происходит на рынке и видеть цены конкурентов и
б) получать такую информацию регулярно, то есть вести мониторинг.
И технологии их же решают. Конкурентов и поставщиков много, цены и условия, ассортимент и наличие товаров в онлайн-магазинах меняются ежедневно — без этого можно быстро потерять покупателей и позиции на рынке. Следить за этой информацией в режиме реального времени, обрабатывать колоссальный объем данных, оперативно вносить изменения у себя — делать это вручную без потери эффективности невозможно.
Поэтому в числе горячих трендов электронной торговли сегодня (и по прогнозам аналитиков, он останется с нами еще надолго) — автоматизация ценообразования. Сегодня выгоднее мониторить конкурентов и генерировать ценовые стратегии с помощью машинных алгоритмов: какими бы высокими ни были компетенции менеджеров, работать с BigData человеку уже не под силу. Точность, скорость, объемы данных и их актуальность — вот преимущества, которые обеспечивают бизнесу автоматические сервисы.
— Ассортимент нашего магазина — порядка 1 миллиона позиций. Для ведения мониторинга цен по такому объему товаров мы подключили автоматизированный сервис. Конечно, мы рассматривали и другие варианты:
1. сделать систему парсинга самим. Тогда потратили бы время команды программистов, пришлось бы закупать серверы, поддерживать процесс, а это невыгодно;
2. мониторить вручную. Слишком большой объем данных, сложно поддерживать актуальность: обновляли бы максимум 1 раз в месяц, что слишком редко.
Нам было экономически выгоднее и проще подключить для выполнения этой задачи партнера.
3 шага к управлению доходом
1. Мониторинг
Цель — не позволить конкурентам сделать лучшее предложение. Учитывая, что рынок е-com раскален, на вашей стороне должна быть скорость. Перестаньте тратить время и деньги на работу, с которой машинные алгоритмы справятся быстрее и точнее: узнают ассортимент, наличие, цены, уведомят о демпинге.
Например, автоматический мониторинг быстро покажет, в какой ситуации оказался тот или иной товар.
Исходя из того уже можно принимать эффективные решения. Какие — подскажет следующий этап, аналитика.
— Внедрение мониторинга конкурентов заняло у нас меньше месяца: первые результаты парсинга получили через 3 недели. Мы составили список товаров для мониторинга в Excel, передали менеджерам сервиса для сопоставления товаров. В течение трех недель они подобрали ссылки на соответствующие товары наших конкурентов, и мы получили первые данные для работы. Затем расширяли список товарных позиций в течение целого года.
2. Аналитика
Цель — интерпретировать результаты мониторинга, оцифровать факторы, которые влияют на стратегию ценообразования по каждой товарной позиции, выявить их сочетание. Например, по наличию товара может быть 4 варианта:
Это же касается управления ассортиментом. Сочетания этих данных позволяют устанавливать эффективные цены — выгодные для бизнеса и привлекательные для клиента одновременно.
3. Ценообразование на основе данных
Цель — заработать больше, сохранить лояльность клиентов, получить постоянных покупателей. Это особенно актуально для магазинов, предлагающих неуникальный товар, то есть позиции тех же марок и моделей, которые есть у конкурентов. При прочих равных (время и способы оплаты и доставки, условия сервиса, возврата и гарантии и т.д.) цена является важнейшим фактором выбора.
Вернемся к примеру с четырьмя вариантами:
- есть у вас и у конкурентов — если проигрываете по цене, оперативно корректируйте ее, опираясь на точные цифры;
- нет ни у кого — закупите товар, станьте монополистом и диктуйте свою цену;
- нет у вас, есть у конкурентов — пополняйте запасы, выставляйте конкурентную цену;
- есть у вас, нет у конкурентов — поднимайте цены и зарабатывайте больше, пока соперники исправляют ситуацию.
Но это слова и примеры, тогда как магазин оперирует цифрами. А теперь вспомните (или представьте), что товарных позиций в вашем магазине тысячи, а то и сотни тысяч. И для каждого необходимо сформировать такую оцифрованную стратегию с учетом каждого варианта. Причем делать это нужно оперативно и регулярно (минимум — раз в неделю). Уверены, что все еще хотите делать это руками в «эксельке»?
И в заключении
Мониторинг цен — давно известный бизнес-процесс. Но, к сожалению, часть владельцев интернет-магазинов еще пытается вести его так, как делала это в офлайновой торговле: ориентируются не рекомендованные цены производителя, на собственные закупочные, на статистику продаж.
Или внедряют технологии, но делают это медленнее, чем того требует рынок: используют больше ручного труда, теряя в скорости и качестве обработки информации. Ситуация опасна тем, что итоговые финансовые потери часто не критичны для бизнеса, происходят медленно и незаметно. Но происходят. И вот уже компания на четверть шага, на полшага, на шаг позади конкурентов.
Выигрывают компании, которые вовремя предприняли шаги, чтобы перекрыть утечку прибыли.
— Благодаря мониторингу мы выявили, что в некоторые категории наших товаров имели завышенную цену, другие — заниженную. В первом случае мы теряли конверсии — пользователи уходили на сайты, где цена была ниже нашей. Во втором случае мы недополучали прибыль, продавая по цене ниже, чем позволял рынок на тот момент. Цены уравновесили, это увеличило продажи и доход с обеих групп товаров.
Удалось улучшить условия работы с поставщиками. Потому что мы можем аргументированно доказать, что сотрудничество с ними будет невыгодно, пока мы не получим условия, как у конкурентов или лучше.
Мониторинг помогает найти конкурентов, которые продают товар по излишне низкой цене, что вызывает вопросы о легальности продукции. Мы передаем эту информацию производителям, чтобы они разобрались и повлияли на ситуацию. Это делает рынок прозрачнее, а конкурентную борьбу честнее.
Сегодня электронная торговля ощутила, что технологии — это возможность быть лидером на переполненном рынке. Изучайте, тестируйте, выбирайте системы, которые отвечают запросам бизнеса. Узнайте, что в таких системах под капотом и как это работает.
Рекомендуем обратить внимание на:
- количество параметров/опций, по которым ведется мониторинг;
- возможности индивидуальной настройки: периодичность мониторинга, формулы ценообразования, возможность ручного и автоматического введения и выгрузки данных, настройки;
- возможность отслеживать цены как в рублях, так и в валюте;
- дополнительные опции и продукты;
- интуитивно-понятный интерфейс.
Цена, конечно, важный фактор, но снижение цены - последнее, что нужно делать, если продажи низкие. Контент, реклама, конверсия на сайте все это должно быть проработано максимально эффективно, а уже потом снижение цены. В ситуации, когда все мониторят цены и торгуют ниже конкурента, поигрывают все от вашего поставщика до потребителя.
Клаус Шваб уже давно всё сказал. Технологие это хорошо но у медали всегда две стороны, и в нашем случае мы смотрим только на одну.
Спасибо, ценный комментарий. Конечно, цена - не единственный фактор, который влияет на уровень продаж. Но и не последний. Как любят говорить сегодня маркетологи, все должно быть в комплексе. Однако мы сплошь и рядом видим ситуации, когда магазин вполне может установить цену на товар ниже конкурентов, не теряя свою маржу и не обесценивая производителя. Банальный пример - корм для животных: вы знаете, какой нужен вашему коту, покупаете этих пакетиков на месяц сразу. И разница даже 1-2 рубля с пакета сделают вашему кошельку приятно. Вам уже не надо читать описание товара, вам до лампы, какого цвета кнопка: вы понимаете, что сможете накормить зверя и при этом здорово сэкономить. Все довольны: магазин продал, вы выгодно закрыли потребность. Так вот, вычислить, не упустив момент, такие товарные позиции ручками, без машинных мозгов практически невозможно.
Что будет, если все конкуренты будут так работать? Цена корма будет стремиться к нулю. Либо им будет торговать только тот, кто может себе позволить это делать в минус. Я согласен, что мониторинг цен нужен, и должен быть автоматизирован, но бизнеса гораздо ценнее продать дороже, то есть следить, чтобы товар не продавался сильно ниже по цене, чем на рынке.
Так и в этом мониторинг цен может помочь, ты видишь что у тебя цена явно занижена, когда проанализировал конкурентов и спокойно поднимаешь, понимая, что не будет затоварки. Или еще вариант видишь, что у конкурентов товар на стопе и ставишь "вкусную" цену, понимая, что на данный момент можно поторговать подороже, пока у них конкурентов заминка