От «накатить» к «перекусить»: почему молодежь выбирает кофе-рейвы вместо клубов?

Получается все, выбрасываем бутылки вина и идём отжигать на утренние тусовки? В этом материале – все, что вы бы хотели и не хотели знать про современную альтернативу клубной жизни.

В одно воскресное утро мы договорились увидеться с подругой, на нашу встречу она пришла после кофейной вечеринки. На мой изумленный вопрос «Это как и зачем?» последовал длительный ответ, что это новый формат времяпрепровождения для тех, кто все еще любит тусоваться, но устал от алкоголя или просто уже не может его пить.

Кофейные рейвы (их еще называют Morning Coffee Club) – это новый формат танцевальных вечеринок, которые проходят утром или днем, чаще всего в кофейнях. Главное отличие от привычных ночных клубных тусовок – полный отказ от алкоголя и других веществ: гости танцуют под Скриптонита и другой клубняк с чашкой кофе, чая или смузи вместо коктейля. Такой формат позволяет весело провести время при этом обойтись без похмелья и вреда для здоровья или режима сна.

Формат утренних трезвых рейв-вечеринок зародился в первой половине 2010-х годов. Одним из первых подобных событий стал фестиваль Morning Gloryville в Лондоне – в 2013 году друзья Саманта Мойо и Нико Теоммес провели в столице Великобритании танцевальное утреннее мероприятие без алкоголя и наркотиков, как альтернативу ночной клубной жизни.

За прошедшее десятилетие формат утренних рейвов распространился по всему миру. Если изначально такие вечеринки были нишевым явлением, то в последние годы они набирают массовую популярность. Организаторы все чаще выбирают локацией именно кофейни, поэтому в обиходе закрепилось название «кофейные рейвы». Например, основанный в 2013 году нью-йоркский проект Daybreaker за 13 лет провел более 1000 таких вечеринок и вырос в международное движение с 1 миллионом участников в 33 городах мира.

Расцвет кофе-рейвов совпал по времени с ощутимым спадом традиционной клубной сцены. Исследования показывают, что посещаемость ночных клубов среди молодежи снижается, и многие такие заведения закрываются. Например, в в Великобритании с 2013 по 2024 год закрылось более половины ночных клубов. Схожие процессы идут и в других странах, где индустрия ночных развлечений переживает кризис из-за отложенного эффекта пандемии, роста цен и изменения предпочтений публики.

На этом фоне форматы «soft clubbing» – более «мягких» альтернатив клубам – демонстрируют бурный рост. По данным платформы Eventbrite, количество мероприятий формата coffee clubbing (то есть утренних кофе-вечеринок) выросло на 478% в последнее время. В целом в мире наблюдается настоящий бум «sober curious» вечеринок – то есть событий для тех, кто предпочитает трезвый образ жизни: согласно тому же отчету, их количество подскочило примерно на 92%. Эти цифры свидетельствуют о серьёзном сдвиге в индустрии развлечений: всё больше людей ищут способы весело проводить время и социализироваться, не прибегая к алкоголю и ночным гулянкам.

О масштабах популярности говорит и внимание СМИ. Если сначала кофе-рейвы обсуждали преимущественно в соцсетях, то теперь о феномене пишут ведущие издания по всему миру. В марте 2025 года агентство Reuters опубликовало репортаж о московских утренних рейвах, отметив, что новый тренд захватил Россию следом за мировыми столицами. Журналисты описывают типичную сцену: в 9 утра диджей в московской кофейне заводит толпу энергичной музыкой, сам отпивая глоток черного кофе, – вокруг танцует молодежь с капучино и макиатто, наслаждаясь атмосферой клуба, но «без изнуряющего похмелья» на следующий день. Подобные истории появляются и в других медиа, что подтверждает: clubbing перестал быть маргинальным и вышел на новый уровень.

Взлет популярности кофе-рейвов обусловлен сочетанием социальных, поколенческих и экономических факторов. Что же именно стоит за ростом популярности кофейных тусовок на замену обычной ночной клубной жизни?

Сдвиг ценностей у поколений Y и Z (миллениалов и зумеров). Современная молодежь значительно меньше увлечена ночной клубной культурой, чем предыдущие поколения. Еще в 2016 году легендарные британские журналисты, опросив людей 18–35 лет, обнаружили, что многие миллениалы «разлюбили клубы». Молодые люди предпочитают посидеть с друзьями в спокойной обстановке, пообщаться, а не «напиваться так, что потом ничего не помнишь».

Это же относится и к зумерам: представители Gen Z чаще выбирают домашние вечеринки или другие варианты досуга вместо шумных ночных клубов. У поколения Z просто нет особого интереса тусоваться до утра, для них приоритетнее ментальное здоровье и полноценный сон. Кофе-рейвы идеально вписываются в эту философию: они позволяют развлечься и потанцевать в комфортное время – утром или днем, не нарушая режим сна.

Снижение потребления алкоголя и тренд на здоровый образ жизни. Одной из ключевых причин, почему ночные клубы теряют публику – это уменьшение интереса молодежи к алкоголю. Многочисленные исследования подтверждают: сегодняшние 20–30-летние пьют заметно меньше, чем их ровесники в прошлом. Согласно отчету World Finance, зумеры в среднем потребляют на 20% меньше алкоголя, чем миллениалы, а те, в свою очередь, тоже пьют меньше, чем поколение X и бумеры.

Экономические причины и комфорт. Посещать клубы стало дорого: после пандемии и в условиях роста цен вечеринки в барах бьют по карману. Миллениалы и зумеры экономят деньги и не могут позволить себе тусоваться каждую неделю, как раньше. Входные билеты, дорогие коктейли, такси ночью – все это становится роскошным максимумом для молодых людей в эпоху экономической неопределенности (все таки, лучше потратиться на маленькие радости с быстрым дофамином). Утренние рейвы в кофейнях, напротив, чаще всего недорогие.

Кроме того, дневная вечеринка логистически удобнее: не нужно добираться ночью домой, можно вписать ее в обычный распорядок дня. Многие отмечают, что им приятнее пойти потанцевать с утра в выходной, а потом продолжить день с хорошим настроением, чем тратить целую ночь до рассвета.

Потребность в живом общении. В эпоху соцсетей многие молодые люди чувствуют себя одинокими и изолированными. Онлайн-общение не заменяет живых контактов, поэтому зумеры и миллениалы ищут новые способы завести друзей и провести время в компании. Кофейные рейвы прекрасно закрывают эту потребность. Формат сам по себе способствует непринужденному знакомству: обстановка более расслабленная, чем в ночном клубе, можно свободно говорить – музыка хоть и громкая, но не оглушающая, вокруг нет пьяной неразберихи.

Новизна и вирусность в медиа. Для части аудитории фактором притяжения стала сама трендовость явления. Молодое поколение любит все новое, особенно то, что красиво выглядит в кадре для социальных сетей. Утренние кофе-вечеринки – свежий формат, который быстро стал вирусным в TikTok и Instagram. Многие идут «потанцевать с чашкой кофе» из любопытства и чтобы сделать яркие фото/видео. Первые кофейни не справлялись с наплывом гостей — формат оказался слишком популярным.

Так, кофе-рейвы стали популярны именно потому, что отвечают запросам нового поколения: они дают возможность весело социализироваться без алкоголя, экономят деньги и время, поддерживают здоровый образ жизни и ощущение комьюнити. Как отмечают исследователи, этот формат вобрал в себя лучшее из двух миров – «молодежную культуру вечеринок» и «clean lifestyle», то есть стремление к осознанности и здоровью. Для зумеров, которых иногда называют самым тревожным и уставшим поколением, такие мероприятия даже становятся своего рода терапией от стресса: потанцевал утром – и на душе легче.

В Россию мода на утренние безалкогольные вечеринки пришла относительно недавно, но распространяется крайне быстро. Первый кофе-рейв состоялся в Москве в декабре 2024 года – инициативу тогда проявили сразу несколько энтузиастов кофейной индустрии. Согласно СМИ, дебютные утренние тусовки в российской столице провели кофейни Coffee Flight на Рождественском бульваре и Rockets на Тверской. Формат мгновенно привлек внимание столичной публики, и уже через пару месяцев тренд поддержали другие города.

К весне 2025 года кофе-рейвы проводились по всей стране: от Санкт-Петербурга до Владивостока. В крупных городах утренние рейвы стали регулярными событиями. Например, в Москве по состоянию на апрель 2025 такие вечеринки организовывали уже десятки разных площадок – от кофеен третьей волны до коворкингов и концептуальных пространств. В Санкт-Петербурге тренд начал набирать популярность весной 2025: сразу несколько проектов стали устраивать еженедельные утренники с диджеями в разных локациях.

Важно, что новинка дошла и до региональных центров. СМИ сообщают об успешных кофе-рейвах в Томске, Перми, Рязани, Владивостоке, Красноярске и других городах.

Столкнувшись с неожиданным ажиотажем, некоторые российские кофейни временно приостанавливали кофе-рейвы, чтобы перестроить процесс. Небольшие площадки просто не справлялись с потоком гостей — баристы не успевали готовить напитки, а места всем не хватало. Часть заведений перенесла вечеринки в более просторные пространства или ввела предварительную регистрацию, чтобы распределить нагрузку. Но сам факт такого наплыва только подтверждает: формат оказался востребованным.

Главный вопрос, который сейчас задают себе и организаторы, и посетители: неужели дневные трезвые рейвы вытеснят классические ночные вечеринки окончательно? Станет ли культура coffee rave устойчивой тенденцией или же мы наблюдаем краткосрочную моду?

С одной стороны, у тренда есть все шансы закрепиться надолго. Социально-культурные сдвиги, которые его породили – от трезвеннических настроений до поиска новых форматов общения – никуда не исчезают, напротив, они лишь усиливаются. Молодое поколение продолжит пить меньше алкоголя и заботиться о здоровье, а значит, спрос на wellness-развлечения будет расти.

Кроме того, формат выгоден и бизнесу – кофейни и другие пространства получают новый приток гостей, расширяют комьюнити вокруг себя. Многие владельцы кофеен видят в этом возможность оживить индустрию: ведь традиционные утренние часы обычно не столь оживленные, а тут можно превратить кафе точку притяжения новой аудитории.

С другой стороны, любая мода проходит испытание временем. Когда новизна перестанет играть решающую роль, останутся только наиболее стойкие форматы. Есть и чисто практические сложности: не каждое кафе готово регулярно превращаться в клуб – нужно продумать работу персонала, не отпугнуть постоянных утренних гостей, решить вопросы с музыкой и соседями и т.д.

Кофе-рейвы (на волне снижения интереса к алкоголю у молодых поколений и дальнейшей популяризации ЗОЖ) имеют все предпосылки, чтобы становиться еще более массовым явлением. Тенденция к сокращению потребления спиртного – реальный факт, подтвержденный статистикой, а запрос на альтернативные способы развлечься без него – растет во всем мире.

Скорее всего, форматы вроде Morning Coffee Club еще какое-то время будут развиваться и эволюционировать. Возможно, со временем они перестанут восприниматься как экзотика и прочно войдут в городскую жизнь, дополнив (а отчасти и заменив) привычные ночные тусовки. Уже сейчас можно сказать, что «капучино – это новая куба либре» для значительной части молодежи, и утренний рейв становится для них такой же желанной опцией, как для предыдущих поколений – поход в ночной клуб.

Если организаторам удастся поддерживать атмосферу настоящего праздника и сообщества, не скатываясь в однообразие, у кофе-рейвов впереди светлое будущее – возможно, без громких диджей-сетов на всю ночь, зато с бодрой музыкой на рассвете и ароматом свежесваренного эспрессо.

Больше о рассуждениях о маркетинге и других феноменах читайте в моем телеграм-канале <3