Войс вместо брифа, «у нас нет УТП» и «что такое ЦА» — как объяснить клиенту, зачем заполнять бриф?

Кому продавать будем? Людям. Максимальная цена за лид? Чем меньше, тем лутше (так у автора). Вместо брифа — войс на 10 минут. Всё это — реальные ответы клиентов. Почему так и что с этим делать — буквально по шагам рассказывает Илья Исерсон (MOAB).

Исчерпывающий бриф с пояснениями и примерами для каждого пункта.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец маркетингового агентства MOAB. За прошлый год мы привлекли 3000+ лидов. Много лидов — много договоров.

Когда много договоров, остро стоит вопрос получения систематизированной информации о проекте от клиента: УТП, бюджет, конкуренты, доступы, наиболее маржинальные направления. В общем, всё то, что нужно, чтобы сделать идеальную рекламную кампанию.

Бриф — больное место, люди не любят его заполнять, даже несмотря на то, что от качества ответов зависит эффективность расхода их собственного бюджета.

Тут есть несколько проблем:

В случаях 1 и 3 — приходится много объяснять, убеждать, показывать. Для этого я и написал эту статью — чтобы вместо объяснений можно было дать ссылку.

В случае 2 вряд ли чем-то поможешь — если отдел продаж продал такой договор, то это скорее всего ошибка квалификации лида.

Есть еще случай 4 — это коллеги по агентскому бизнесу, которые просят «А дайте шаблон брифа почитать». Шаблон не дадим (у нас онлайн форма, интегрированная с CRM, шаблона нет как такового, но со скринов — можно срисовать;)

Итак, наш бриф — как и зачем его заполнять.

Господа присяжные заседатели! Перед вынесением приговора я хотел бы засвидетельствовать несколько фактов:

Если серьезно, то вот скрин того, что мы спрашиваем у клиента в разделе «Коммуникация и технические детали».

Как правило, если мы говорим о МСБ, то для целей PPC-маркетинга вполне достаточно 2-4 типов потребителей: пол, возраст, социальный статус, ключевые боли, возражения, страхи.

Но однажды мне показали пример действительно глубокой и вдумчивой сегментации ЦА — с тех пор я всегда показываю этот пример у себя на курсах по контексту — как образец того, к чему надо стремиться.

Итак, у людей секс-курсы: привлекаем на бесплатный вебинар, на бесплатном вебинаре продаем участие в платном курсе, на платном курсе продаем игрушки из собственного шопа и участие в новом платном курсе → цикл замкнулся. В общем, качественная воронка, на вход нужно просто подавать лиды.

Больше всего в этом кейсе меня поразила глубина и качество сегментации ЦА: для каждого из 10 курсов был проработан отдельный файл, где аудитория была разбита по группам.

Суммарно было больше 100 портретов клиента — от которых затем строились баннеры, контент вебинаров, лендинги по воронке и так далее. PPC в этой тематике существенно ограничен, конечно, проще работать с SEO, партнерками, тизерками — но суть в том, что это был маркетинговый цикл, на 100% построенный на детальной сегментации аудитории.

Если бы я сам заполнял этот пункт для своего бизнеса, я бы написал так:

———————————

Ключевой продукт MOAB — контекстная реклама, а именно создание, ведение и оптимизация контекстных рекламных кампаний для клиентов — https://moab.pro/strategy.

Услуга упакована таким образом, чтобы малый, средний и крупный бизнес мог выбрать себе предложение по душе.

Также можно рекламировать другие услуги, а именно:

https://moab.pro/land — создание лендингов,

https://moab.pro/quiz — создание квизов.

Аудиторию можно грубо разделить на две части: МСБ с оборотом до 500 млн в год и крупный бизнес — с оборотом от 500 млн до + бесконечности.

Портрет аудитории

МСБ: товары или услуги, хотят начать с малого и постепенно развиваться. Лучше пусть лидов будет поменьше, но подешевле. Критичны сроки окупаемости — мало кто готов инвестировать в маркетинг с плечом от первого касания до сделки в 4-6 месяцев.

Идеальная ситуация: сегодня запустили кампании, завтра получили лида, послезавтра продали. На словах зачастую декларируется желание захватить большую долю рынка, но не стоит верить этому, пока не увидите бюджет: часто дальше слов дело не идет. Впрочем, это вина не столько предпринимателей, сколь дороговизны денег: бизнес-кредитование для МСБ в стране отсутствует.

От 30 до 45 лет. Ближе к нижней границе (100 млн) с вами будет общаться сам собственник, ближе к верхней — наемный маркетолог. Как такового полноценного инхауса чаще всего нет, обычно команда из 1-2 человек в штате.

Приходят по рекомендациям, из платного трафика «на сайт» и «на контент», то есть это достаточно плотный ежедневный поток заявок. Масштабирование непросто, но возможно, и по большому счету, завязано лишь на маркетинговый бюджет.

Крупный бизнес: охват превыше всего. Первый вопрос: как вы сможете дать больше, чем есть у наших конкурентов?

Плечо конверсии неважно, охват и доля — первичны.

Околоцелевой трафик, контент-проекты, медийка, имиджевые акции — все то, что не дает моментальных конверсий, но хорошо «прогревает» будущих покупателей.

Приходят только по рекомендации.

Масштабирование невозможно.

———————————

Впрочем, в агентском бизнесе простого маркетинга не бывает — тут можно почитать, к каким извращениям приходится прибегать, чтобы привлечь клиентов.

Если же взять более «типовые» кейсы, то вот хороший пример из ниши спортивного питания.

Заказчик просто перечислил ключевые категории и товары-локомотивы, которые делают 80% оборота. На их основе не составит труда собрать ядро, которое даст максимально быстрый возврат инвестиций после запуска кампаний.

Отдельно стоит указать в брифе, если для каких то важных направлений еще нет посадочных страниц, но сам по себе трафик нужен. В этом случае можно привести примеры страниц конкурентов, которые можно использовать как референс.

Этот пункт — один из самых важных. Бизнес без УТП обречен на вымирание. Тут следует собрать все позитивные факты, которые могут повлиять на решение работать именно с вами.

Как я бы заполнил этот пункт для MOAB:

———————————

У нас есть несколько ключевых УТП:

Практически 99% конкурентов не могут предоставить таких материалов: видео с заказчиком со ссылкой на сайт и ссылкой на соцсети клиента. Это — один из основных инструментов продаж. Конкуренты предоставляют, как правило, или скрины без указания сайта, или отзыв без указания контактов и соцсетей. У нас человек может посмотреть видео и потом пойти поговорить с предпринимателем напрямую в Facebook.

Каждый предприниматель может получить прогноз трафика и заявок до того, как начнет работу с нами (видео).

Это подтверждается наличием собственного курса, десятками отзывов курсантов и наличием собственного сервиса для работы с контекстом.

В нашу пользу говорят и другие факты:

———————————

Впрочем, агентский бизнес сложнее — и чтобы убедить заказчика отдать вам деньги, по умолчанию нужно больше слов, чем обычно. Вот примеры бизнесов, где УТП прекрасно именно тем, что его можно сформулировать в одном предложении:

На этот вопрос легче отвечать по формуле «ни у кого из конкурентов, кроме нас, нет…»

Давайте я попробую:

Здесь нужно указывать конкурентов, которые сопоставимы с вами по размеру бизнеса и продают те же товары/услуги.

Например, вы продаете детские игрушки, OZON тоже их продает. Но вы — производитель, а OZON — маркетплейс. Вы не конкуренты, хотя в выдаче можете стоять на одной странице. Нужно указать именно сопоставимых с вами конкурентов — производителей, если вы занимаетесь только оптовыми продажами, и дистрибьюторов, если сами продаете также и в розницу.

Указываете сумму, которую вам комфортно выделять в месяц на маркетинг в контекстном канале.

На эту тему есть такая классическая история про МСБ:

Занавес открывается, действующие лица — MOAB и Клиент.

МОАБ: Сколько вам нужно лидов в день?

Клиент: Двадцать.

MOAB: Какова предельная стоимость лида?

Клиент: 1000 рублей.

MOAB: ОК. Итого, бюджет 20*1000*30 = 600 000 в месяц. Если все кампании собирать с нуля, в 1 месяц будет 200-300 тыс. руб., потом 400-500 и к 3-му месяцу плавно и без стрессов по мере оптимизации выйдем на плато в 20 заявок и 600 тыс. руб. бюджета.

Клиент: Ой, это так много. Мы наверное в первый месяц хотим 30 000 рублей бюджет, так можно?

MOAB: Ээээ...ну заявок же не будет совсем (и трафика). И данных для оптимизации не будет.

Клиент: Ну мы подумаем тогда, нам без заявок не нужно. Нам нужно с заявками.

Занавес.

Мораль?

Морали нет — можно лишь «выпить за то, чтобы наши возможности всегда совпадали с нашими желаниями» ©.

Вообще, с лидами все сложно.

За 7 лет работы мы обсчитали тысячи тематик, и в 70% случаев заранее знаем если не точную цифру, то как минимум диапазон «от/до» стоимости лида в конкретной тематике. Поэтому этот вопрос — краеугольный камень квалификации лида и бизнеса в целом.

Какие тут могут быть варианты:

«Не знаю».

Лиду назначается желтый статус. Вполне возможно, что это хороший, устойчивый бизнес, но опыта в интернет-маркетинге, скорее всего нет. Чтобы убедиться в этом, достаточно попросить доступ к кампаниям — вероятно, их тоже не будет.

Само по себе это нормально, но зачастую возникают различные «детские болезни» — неготовность к бюджетам, нет отлаженных процессов, ОП не понимает как продавать в digital, не понимает, что на каждого лида приходится еще десяток поставщиков из той же выдачи, и так далее.

«Хочу лиды по 500 рублей в тематике кредиты под залог недвижимости»

Это красный статус. Реальная стоимость — от 2000 рублей и выше в Москве. В этом случае мы шлем письмо, которое в CRM называется «уточнение цены»:

В 30-40% случаев люди отвечают на это примерно так: «Ну да, я знаю, что реально по 2000 и выше, сейчас у нас вообще ближе к 5000. Просто написал 500, думал, что вы и такое можете. Что ж, давайте и за 2000 попробуем, все равно лучше, чем 5000».

В этом случае статус меняем на зеленый и работаем дальше.

Впрочем, понятно, что статистически бедных людей больше, чем богатых, — и на практике мы чаще получаем что-то в духе:

И это при том, что адекватные значения для проекта со скрина в 2-3 раза больше как минимум.

Что дальше?

Красный статус для всех, и пусть никто не уйдет обиженным!

«У нас автосалон в регионе, сейчас 10 лидов в день по 3000-4000 рублей за штуку. Нужно 20-30, но это сложно, так как мы не Москва, рынок ограничен. Цена не то чтобы вторична, но можно обсуждать. Что можете предложить?»

Это — зеленый статус. Стоимость лида немного завышена, типичная проблема «узости рынка», нужно будет работать с аудиториями и околоцелевкой.

Цель такой квалификации двоякая — с одной стороны, не тратить время на тех, кому мы не можем помочь. С другой стороны, работать лишь с теми, у кого уже есть реалистичные ожидания по стоимости лида, и главное, процессы, которые могут эту стоимость окупать, — ведь именно это основа LTV. При этом абсолютные значения стоимости лида и бюджета для нас не столь важны — важно, чтобы они были реалистичны: здесь, например, вообще 500 рублей за CPO, а здесь — бюджет около 50-60 тыс. руб. при стоимости услуг в 15-20 тыс. руб. в месяц.

Например, сейчас у вас 2-3 письма, 10 звонков и 5 сообщений в чат в день — можно сказать, что у вас 15-18 лидов в сутки.

Итак, вы привлекли 15 лидов в сутки. Для этого вам потребовалось привлечь 900 посетителей из контекстной рекламы. Эти 900 посетителей обошлись вам в 15000 рублей, уплаченных Яндексу. Итого стоимость лида (заявки) — 1000 рублей (15000 рублей/15 лидов).

Считаем дальше. Из этих 15 лидов вы заключаете 5 договоров, с одного договора зарабатываете в среднем 10000 рублей. 5000 рублей с этого договора уйдет на аренду, зарплаты, расходники и материалы, налоги — это постоянные расходы. Итого, остается 5000 рублей прибыли с договора. Из них теперь надо вычесть затраты на маркетинг.

Давайте посчитаем стоимость маркетинга.

За 15000 рублей мы привлекли 5 договоров, верно?

Значит, стоимость заключения договора — 3000 рублей.

Вычитаем из 5000 рублей прибыли с договора 3000 рублей расходов — получаем 2000 рублей чистой прибыли на один договор.

Какой вывод из всей этой арифметики?

Экономика контекстной рекламы в данном случае сошлась, вы не в убытке.

Чистая прибыль, однако, небольшая — это значит, что кратно увеличивать стоимость лида мы не можем, тогда маркетинг просто съест вашу прибыль.

Значит, 1000-1200 рублей — потолок стоимости лида, который мы можем окупать.

Если объем всего рынка — 100 лидов в день, и вы хотите привлекать 15 из них, каждый лид обойдется вам в 1000 рублей. Но если вы захотите привлекать 30-40 лидов в день, то каждый лид обойдется уже в 2000-3000 рублей. После определенного предела с ростом количества лидов стоимость будет расти в геометрической прогрессии.

Тут есть простая аналогия — представьте, что вы с друзьями собрались поесть пиццы. Если вы съедите 1 ломтик из восьми, то остальные 7 друзей тоже возьмут по куску и не будут в обиде. Однако, если вы решите съесть 4 куска из восьми — неизбежен конфликт, за который нужно будет платить. Это правило работает для любого маркетинга — SEO, контекст, таргет.

Реальная инфляция в России, видимо, около 10% или более, так что рост стоимости на 10-20% год к году — это в пределах нормы. Разумеется, это средняя температура по больнице, и разбег может быть очень большим. Например, в нише банковского обслуживания для бизнеса стоимость лида растет космическими темпами и сейчас находится в диапазоне 10-20 тыс. руб. за лид. Это связано и с инфляцией, и с конкуренцией, и с сокращением «кормовой» базы банков — новые бизнесы не открывают.

В других сферах, например, у нас в MOAB, стоимость лида в 2021 году в среднем выросла на 50-100% и составила около 3000-4000 рублей. В то же время в розничном кредитовании стоимость лида немного снизилась или стабильна (люди обеднели, вырос спрос на кредиты и микрозаймы). Зато растет стоимость договора (банки закрутили гайки и хуже выдают кредиты).

Расскажу показательный пример: мы работали с зоомагазином, который поставлял большие пакеты корма, в основном для крупных собак. Первая продажа для них была убыточна, где-то минус 1000-1500 рублей, как раз из-за расходов на маркетинг. Но собака — существо, которое все время хочет есть;) Зарабатывать магазин начинал со второй доставки, и далее выходил в плюс.

Наладив повторные продажи и получая достаточную прибыль, можно позволить себе более агрессивный маркетинг — так вы получите большую долю рынка.

Клиенты могут связываться с вами по-разному — чат, коллбэк, прямой звонок. От соотношения способов зависит много вещей:

Ну и в конце концов сама готовность заполнить этот пункт осознанно многое говорит о зрелости бизнеса как такового.

Цикл сделки — время, которое проходит от первого контакта с брендом до первой оплаты/договора.

У нас в MOAB это обычно от 3-6 недель. Однако есть клиенты, которые следят за нами буквально годами, читают публикации, пользуются сервисом MOAB Tools, но договор заключают через 3-4 года после первого знакомства.

Например, в artwall.ru цикл сделки моментальный — клиенты оплачивают заказ прямо на сайте, в то время как на сайте seasonmarket.ru для получения первой оплаты нужно около месяца и 15-20 касаний с брендом из различных каналов.

Сначала мы оптимизируем кампанию по лидам. Затем, по мере накопления статистики, оптимизация идет по квалифицированным лидам. Отдел продаж размечает лиды и говорит нам: вот этот контакт — интересная заявка, хоть он и не конвертировался в деньги. Эта заявка — нецелевая. А вот тут у нас идет плотное общение, возможен договор.

Наконец, через 1-2 месяца работы, когда у нас набирается достаточно статистики, начинается оптимизация по сделкам — приоритет отдается таргетингам, которые дали нам оплаченные договора.

Отдел продаж:

Речь идет о том, когда вы можете принимать и обрабатывать заявки. Это также влияет на трафик и стоимость лида.

В это время максимальная конкуренция, максимальные цены на трафик, но и лиды «погорячее», с потребностью «прямо сейчас». Другая сторона медали: если ограничить рекламу рабочим временем, это существенно снижает трафик — иногда в полтора-два раза. Если у вас узкая тема с небольшим спросом — это может стать проблемой.

Тут может быть два варианта — у вас круглосуточный колл-центр, и ваши услуги нужны круглосуточно, как, например у аваркомов или эвакуаторов. Более частый вариант — клиенты привыкли, что можно оставить заявку в форме ночью или в выходные, и колл-центр перезвонит позже.

Если такой вариант возможен — его обязательно надо использовать, так можно получить больше заявок и дешевле. Однако сайт должен быть спроектирован соответственно — максимально простые формы заявки, мотивация заполнять их в нерабочее время, нужные пояснения рядом с формами.

Гео — регионы, где вы реально можете продавать

Оценивайте свой бизнес реально: многие пишут «мы продаем по всей РФ», но в реальности отправка рентабельна максимум до Урала. В то же время надо понимать, как формируется интернет-рынок в России в большинстве ниш:

В грузоперевозках у нас был потрясающий кейс на тему минус-слов. Клиент попросил выгрузить ему список минус слов из кампании и получил файл на почту.

Распечатал.

Дополнил от руки (см. картинку выше).

Отсканил.

Прислал нам.

Финиш.

Если серьезно, то здесь может быть два ответа:

Например, вы продаете услугу по ремонту квартир. Какие тут могут быть типовые стоп-сегменты:

Суть данного пункта — описать потребности клиентов, которые присутствуют в вашей нише, но вы с ними работать не готовы. Мы отфильтруем такие запросы и их синонимы. Это позволит не покупать неэффективный трафик и снизит долю не-квалифицированных лидов.

Без выстроенной цепочки «ключевое слово → объявление → лид → сделка → сумма сделки» невозможно оценивать эффективность кампаний на основе корректных данных. Разумеется, оценки делать можно — «у нас много лидов», «у нас мало лидов», «в этом месяце продажи хорошие», но все они будут в той или иной степени компромиссом с самим собой — точных цифр мы все равно не знаем.

С одним из клиентов у нас был спорный случай на эту тему:

Получается парадоксальная ситуация: по отчетам сквозной аналитики значительная часть трафика убыточна, тем не менее, его не отключают.

Проблема в том, что рентабельность считается только «по кофемашине», но не по всему чеку, и уж тем более не по всей истории лида за длительный период.

Разумеется, там были (и есть) объективные сложности с получением и корректным обсчетом данных, т.е. посчитать все корректно было бы недешево, потребовалось бы немало часов разработчиков. Но, с моей точки зрения, такой эмпирический подход просто опасен — рано или поздно значительная часть конкурентов научится считать все корректно, повысит ставки — и бизнесу станет сложно выдерживать чисто ценовую конкуренцию.

Вообще проблема CMS стоит довольно остро. У нас был кейс с проектом из сферы благотворительности — если можно так выразиться — который на каждый вложенный рубль бюджета приносил 2 рубля пожертвований. Но была проблема — при трафике от 40-50 тыс. посетителей в сутки сайт, сделанный на богомерзком Ucoz, начинал крашиться, а время ответа составляло 7-8 секунд. Естественно, с конверсией были некоторые проблемы:

Несмотря на объективные отчеты Ping Admin с десятков разных точек мониторинга, клиент отказывался верить, что причина снижения конверсии в этом (у меня нет объяснений), и виновным был назначен «плохой» трафик, с понятными результатами продолжения сотрудничества.

Мы сейчас пришли к тому, что делаем небольшие и средние сайты для МСБ в только в трех вариантах:

Все остальные варианты, в т.ч. MODx, Wordpress и другие системы (в т.ч. и платные), слишком дорого и сложно поддерживать: одни не имеют собственной экосистемы приложений и интеграций, другие труднее защитить от взлома, третьи генерируют проблемы с совместимостью.

На эту тему у нас был забавный кейс с одним крупным застройщиком: до нас в Метрике были настроены цели на посещение (!) каждой (!) страницы сайта из верхнего меню, всего около 7-10 страниц. Как и ожидалось, цель подобных манипуляций — показывать красивые отчеты с большим количеством «выполненных» целей.

Объективно, нам надо знать две вещи в этом пункте: что стоит сейчас (=что нам нужно будет поставить) и стоит ли GTM — он дает огромные возможности по интеграции стороннего кода на сайт, вплоть до того, что мы делаем на нем текстовые подмены.

Если настроить ретаргетинг в социальных сетях, то всех, кто был на вашем сайте, в FB/ВКонтакте будут догонять рекламные объявления. Пользователь погружается в «аквариум»: в РСЯ, Ads, ФБ, Инсте, ВК его догоняет один и тот же бренд, зачастую — с каскадными последовательностями объявлений.

Как правило, это очень горячий трафик за смешные деньги.

Например, если первичный трафик составляет 1000 переходов в день, а бюджет — 10 000 руб., то суммарный ретаргетинговый бюджет на 5 площадках — 1000-1200 рублей максимум, при том что конверсия такого трафика в 1,5-2 раза выше — особенно в B2B, особенно- если умеете отслеживать ассоциированные конверсии и привлекаете большой объем первички. Тут можно почитать, как это работает на практическом кейсе.

Идеальная картина?

Спору нет.

Но большая часть МСБ проектов не использует такой комплексный ретаргетинг: в РСЯ и Ads это сделать просто, в соцсетях нужно делегировать нам доступы к рекламным кабинетам… и на этом все заканчивается в 70% случаев.

Совет здесь такой:

У нас есть программа вознаграждения клиентов — почитать о ней можно здесь. Важное условие этой программы, да и вообще всей нашей работы: аккаунт — это всегда собственность клиента.

Даже если в результате нашего сотрудничества мы объявим друг другу вендетту, аккаунт все равно останется за вами: мы никогда не забираем доступы.

На самом деле люди делятся на два типа: одни хотят быстро получить деньги, а другие — шлют счета и реквизиты в виде скана. К последнему типу также относятся те, кто присылает в виде скрина или скана пароли к своим аккаунтам в Директе и Ads.

Будьте внимательней — таких людей больше, чем кажется.

Если вы заполняете бриф в MOAB (или в другом агентстве) — постарайтесь внести в него реальную, значимую информацию. В противном случае мы будем вам писать, звонить и всячески тратить ваше время до тех пор, пока вы не сдадитесь;)

У коллег по рынку процессы могут быть другие, но не забывайте — когда вы через месяц спросите у вашего аккаунта: «А почему у меня УТП на креативах таких скучные?», вам ткнут в бриф и скажут — «А вы сами это вот здесь написали».

Так что не пренебрегайте брифом, это важно.

Если же у вас появилось желание узнать о нас больше — протестируйте Телеграм-бота @MOABTools_bot — это бот, который знает стоимость и количество заявок в любой бизнес-нише.

Прогноз получить очень просто — нужно ответить на 6 простых вопросов, выбрав из нескольких предложенных вариантов.

Впрочем, на самом деле бот может задать вам гораздо больше вопросов — если получится ответить на все, значит, проблем с заполнением брифа у вас точно не возникнет.