Как увеличить продажи без сквозной аналитики: кейс о рекламе для B2B-компании

Рекламная стратегия для B2B-компании.

Клиент: Компания «ОМТС» ─ дилер ведущих заводов, производящих запчасти и станочную оснастку, работает в B2B-сфере.

Задача: увеличение количества продаж.

Компания «ОМТС» обратилась в Mello в апреле 2020 года. За время нашего сотрудничества количество заявок увеличилось настолько, что отдел продаж клиента перестал справляться с их потоком. Цифры будут дальше, также расскажем о стратегии, которую использовали в работе.

На сайте «ОМТС» в контактах указаны email и телефоны. Но почти все запросы приходят именно на почту.

Кроме этого, повторные заявки от заказчиков также поступают на действующий email, поэтому не могли использовать email-tracking ─ подменять адреса электронной почты в объявлениях, чтобы отслеживать эффективность рекламы. Так как при потере подменного email, клиент мог потерять много повторных заявок. Из-за таких ограничений у нас не было возможности настроить сквозную аналитику.

Как обычно, мы провели аудит текущего состояния и нашли такие проблемы:

После аудита совместно с клиентом определили пул задач:

Понимая, что процесс реализации данных задач будет длительным, совместно с заказчиком приняли решение запустить контекстную рекламу. О ней расскажем подробнее.

Мы настроили кампании:

В аналитических системах мы отслеживали нажатия и копирования email «ОМТС». Большая часть кампаний работала на ручном управлении ставками. Использовали сервис К50, в котором настроили событие “Пуллинг” (подробнее по ссылке) . Часть кампаний работала на стратегии “Оптимизация кликов”.

Кампании с использованием фида не запускали, так как у клиента большая часть запчастей идет под заказ.

Результаты от контекстной рекламы за полгода:

Анализ рекламы показал, что больше взаимодействий с почтой приносили поисковые кампании, а в РСЯ стоимость реакции пользователей превышала среднюю по аккаунту.

К сожалению, выбрать самые эффективные кампании не получилось, так как почти не было аналитики ─ клиент предоставлял нам только количество обращений на почту за месяц. Но в них могли входить как новые заявки, так и повторные, а также обращения от пользователей, которые попали на сайт из органической выдачи. Но в целом от 85 до 90% переходов на сайт было с рекламы.

Трафик с 1 июня 2020 по 30 апреля 2021 года.

Хотя нашего клиента результаты устраивали, мы предложили оптимизировать рекламу, используя микроконверсии. Эксперимент начали проводить в конце января 2021 года.

Справочно. Микроконверсия ─ это действия пользователей на сайте, которые ведут к цели рекламной кампании. В нашем случае микроконверсия ─ копирование или клик по email, указанной в контактах «ОМТС».

Что сделали:

Рост недельных бюджетов:

Расходы росли постепенно в течение полутора месяцев. При этом внутренние изменения не повлияли на общий бюджет.

Чтобы оценить эффективность стратегии, мы сравнили показатели кампаний за октябрь ─ декабрь 2020 года и февраль ─ апрель 2021 года.

Сводная таблица для наглядности по всем кампаниям:

Вслед за рекламой на поиске лучше стали работать и кампании РСЯ, так как данных по микроконверсиям было больше. Так, РСЯ в 2020 году в среднем приносила 30 ─ 40 взаимодействий по 1000 ─ 1500 рублей, а с марта 2021 года ─ уже от 40 до 60 копирований email по 250 ─ 400 рублей.

В середине февраля нам позвонил клиент и сообщил, что отдел продаж НЕ СПРАВЛЯЕТСЯ С КОЛИЧЕСТВОМ ЗАЯВОК, туда брошены все силы.

Данные «ОМТС» по количеству обращений на почту:

В среднем за месяц стало на 200 обращений больше. Выручка у клиента также выросла.

Мы связали микроконверсии и автостратегию «Оптимизация конверсий», это привело к отличным результатам: взаимодействий с почтой клиента и заявок стало намного больше.

Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello Михаил Красильников.