Поисковый ремаркетинг: как настроить, кому нужен и 10 вариантов использования

Хотите найти точки роста и варианты для экономии бюджета в контекстной рекламе? Возможно, поисковый ремаркетинг вам поможет.

Всем привет! Меня зовут Александр, я специалист по контекстной рекламе, работаю в сфере автобизнеса. Статья будет полезна и маркетологам и тем, кто работает с подрядчиками.

Это реклама в поисковых кампаниях Яндекс Директ и Google Ads с использованием списков аудиторий. У каждой рекламной сети есть свои нюансы и особенности настройки.

В Google Ads существует два варианта использования ремаркетинга на поиске:

• Наблюдение — вы можете делать только корректировки ставок на выбранную аудиторию.
• Таргетинг — вы показываете рекламу только на выбранную аудиторию.

В Яндекс Директе можно сделать только корректировку ставок на выбранный сегмент аудитории.

В основном, чтобы показать персональный оффер части пользователей, либо отключить показ рекламы для какой-либо нежелательной аудитории. В целом, сценариев много и все они индивидуальны для каждого бизнеса.

Создаём список ремаркетинга через аудитории в Google Analytics. Далее заходим в рекламную кампанию через интерфейс или Google Ads Editor, переходим в раздел аудиторий, выбираем таргетинг или наблюдение — выбираем аудиторию.

Таргетинг — это показ рекламных объявлений ТОЛЬКО этой аудитории, а наблюдение — корректировки ставок на аудиторию.

Например, мы продаём автомобили Hyundai. В Google Analytics я создал сегмент аудитории, которая смотрела Солярисы, но не совершила конверсионного действия.

Теперь я хочу для этой аудитории, сделать индивидуальное предложение в поисковых объявлениях, например подарить 500 литров бензина при покупке авто до конца июня.

Что я делаю — создаю новую кампанию с ключами по Солярисам, в объявлениях пишу про подарок, далее в аудиториях ставлю таргетинг на созданный сегмент в Google Analytics. В других кампаниях исключаю этот сегмент.

Теперь те, кто был на сайте и смотрел Солярисы, но не совершил конверсионное действие и будут дальше искать их в поиске, будут видеть индивидуальный посыл в виде подарка на 500 литров бензина. А те кто еще не был на сайте, будут видеть другие объявления.

Прежде чем что-то запускать, обязательно продумайте сценарий — зачем это нужно и какой профит ожидаете.

В интерфейсе Яндекс Директа переходим в раздел «Библиотека» -> «Ретаргетинг и аудитории». Жмём новое условие и создаём аудиторию из сегмента метрики, условий по целям или сегментам Яндекс Аудиторий.

Далее, в поисковых кампаниях, в настройках кампании переходим к корректировкам ставок. Жмём «новая корректировка», выбираем сегмент и выставляем корректировку.

По умолчанию в Яндекс Директе нельзя, как в Google Ads, показывать рекламу на поиске только какому-то определённому сегменту, т.е выбирать режим «таргетинга».

Существует «лазейка» в виде корректировки ставок, т.е задаём в кампании очень низкие ставки, чтобы не было показов, а через корректировки повышаем ставку на нужный сегмент и показы будут только по нужному сегменту.

Например, мы официальный сервис бренда Renault. Я не хочу показывать рекламу тем пользователям, которые уже совершили конверсионное действие. Ведь бывает так, что человек оставил заявку или созвонился, записался на сервис, а потом, хочет что-то уточнить.

Что он делает, чтобы зайти на сайт и просмотреть нужную информацию — вводит тот же рекламный запрос и кликает по рекламе. Как минимум это пустой клик, как максимум — неуникальный лид.

1. Показ рекламы по широким и холодным ключам только лояльной аудитории

Можно создать сегмент пользователей, которые были на сайте, но не совершили конверсионное действие.

Далее для них создаётся отдельная рекламная кампания на поиске по широким, холодным, около-целевым или информационным ключам. Любым ключам, которые выше по воронке.

С помощью этого способа можно расширить воронку, при этом показывать рекламу только тем пользователям, которые уже знакомы с вашим брендом.

2. Продажа сопутствующих товаров

Играйте на опережение и предлагайте сопутствующие товары вашим клиентам.

Например, мы продаём стёкла для автомобилей. Дальнейший путь пользователя, скорее всего лежит через поиск сервисов по установке стекла.

С помощью поискового ремаркетинга мы можем показать рекламу по ключам «замена лобового стекла» только тем пользователям, которые совершили конверсию по «покупке стекла». Получается, что мы не будем показывать рекламу всем подряд, чтобы не распылять ограниченный бюджет, а будем работать только с лояльной аудиторией, т.к установка не основное наше направление.

Пример не совсем удачный, чисто для наглядности.

3. Продажа закончившихся товаров

Предлагайте скидку для тех, кому нужно пополнить запасы корма для животных, продлить оплату подписки на сервис, да и просто докупить любых товаров, которые нужно постоянно восполнять.

Например, мы продаём корм для кошек. Мы придумали акцию, при повторном заказе 5% скидка. Теперь надо показать эту скидку тем, у кого скорее всего закончился корм.

Создаём сегмент аудитории, которая совершила заказ более 30 дней назад. Теперь в объявлениях для этой аудитории, у которой, скорее всего закончился корм, предлагаем скидку 5% на повторный заказ.

4. Напоминание о брошенных корзинах

Создайте общий посыл для тех, кто искал какой-то товар, но по итогу бросил корзину — таким людям можно показать напоминание или дать купон/скидку прямо в поисковых объявлениях.

5. Исключить показ тем, кто совершил конверсию

Очень часто, люди, совершившие конверсию, могут повторно заходить на сайт, чтобы что-то посмотреть/почитать. А заходят на сайт по такому пути: по памяти вводят запрос и переходят по рекламе. А это для нас лишние затраты или неуникальные лиды.

Соответственно, если в вашей нише нет большого количества повторных продаж в короткий промежуток времени, уберите показ рекламы пользователям, совершившим конверсию.

По поводу промежутка времени. Как пример — можно убрать показ тем, кто совершил конверсию не более 7 дней назад.

6. Исключить отказных

Можно отключить повторный показ рекламы тем, кто был на сайте менее 10 сек.

А также:

• Тем, кто посмотрел только первый экран и вышел.
• Тем, кто был на сайте более 2-х раз и посмотрел менее 1й страницы (актуально для ИМ).
• Тем, кто не совершал никаких действий на сайте (можно создать событие через Google Tag Manager, отслеживающее перемещении мышки) т.к это скорее всего боты.
• Ещё 100500 вариантов.

Можно пойти дальше и создать на такую аудиторию Look-a-Like.

7. Продвигать акции

Предлагайте лояльным пользователям акции.

Например, у нас сервис по установке ГБО, создаём сегмент из пользователей: был более 2-х раз, смотрел сайт более 30 сек., не совершил конверсию.

Далее я создаю отдельную РК, где предлагаю скидки на установку по госпрограмме или какие-то локальные акции.

Чистый ремаркетинг, только в поисковых кампаниях.

8. Повысить ставки на первичных пользователей

Если по статистике в вашем бизнесе, большую часть профита дают новые пользователи, на новых можно повысить ставку через корректировку, а на повторных - снизить.

9. Исключить тех, кто смотрит, но не покупает

Сразу предупреждаю — это чревато снижением количества конверсий, но можно потестить, чтобы сэкономить бюджет.

Исключить тех, кто был более 3 раз на сайте, но не совершил конверсию.

Эту схему нужно тестить в каждом индивидуальном случае, т.к правило 7 касаний никто не отменял.

10. Собрать аудиторию через медийку и повысить ставки на неё

Например, вы даете медийную рекламу на охват. Люди знакомятся с вашим брендом, начинают интересоваться.

Плюс у вас работает реклама на поиске. Можно немного повысить ставки на аудиторию, собранную с медийной рекламы, т.к она более «лояльна» и уже знакома с вашим брендом. А можно дать какой-то индивидуальный посыл, в виде жирного оффера.

Поисковый ремаркетинг — не всем подходит и не всем нужен. Если у вас небольшой бюджет — не усложняйте. Используйте классику, работайте над сайтом и конверсией.

Кому рекомендовал бы потестить:

• Интернет-магазинам с активной стратегией акций и купонов.
• Тем, кто сидит в перегретых нишах с высокой стоимостью лида (как минимум попробуйте отключить рекламу тем, кто совершил конверсию).
• Тем, кто в поисках новых точек роста.

Вариантов для использований — бесконечное множество, которое ограничено только вашей фантазией и вашим бюджетом.

Также подписывайтесь на мой телеграм канал, где я пишу небольшие заметки о контекстной рекламе (фишки, чек-листы и пр.).