Коммуникационная и бренд-платформа. Что есть что?
Без долгих прелюдий, переходим сразу к делу. В сегодняшнем ликбезе разбираемся в двух платформах: бренд-платформе и коммуникационной платформе.
Платформа № 1
Максимально подробно про бренд-платформу мы уже рассказывали в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза. Кратко повторимся. Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании.
Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда. Кроме того, она задает направление развитию компании и остается актуальной даже через несколько десятков лет.
Важно помнить, что бренд-платформа — это база, на которую наслаиваются основные составляющие бренда. Платформа влияет и на то, как бренд выглядит, потому что визуальные атрибуты должны транслировать суть, которая является главным смысловым слоем бренда.
Платформа № 2
Коммуникационная платформа — часть бренд-платформы. Как следует из названия, коммуникационная платформа определяет, как бренд общается с аудиторией, что он ей говорит. Все коммуникации обязательно должны разрабатываться на основе бренд-платформы, а не в отрыве от нее, и учитывать ценности, выгоды, tone of voice и другие атрибуты.
Ядро коммуникационной платформы — идея, инсайт и сообщение, которые ложатся в основу всех рекламных кампаний бренда.
В брендинге вообще очень важно выработать систему, в рамках которой будет осуществляться коммуникация. Какую информацию должна получать аудитория? Как и что компания рассказывает о себе? Какой будет реклама? Как ее лучше подавать? В каком стиле бренд общается с аудиторией? Все это определяет коммуникационная платформа.
Что в итоге?
Итак, закрепляем материал. Платформа бренда — фундамент, на котором строится бренд-стратегия. Коммуникационная платформа — надстройка для формирования отношений между потребителем и брендом.
На этапе разработки бренд-платформы мы определяем, какой набор уникальных, позитивных, сильных ассоциаций должен быть у нашего бренда, а на этапе разработки коммуникационной платформы ― с помощью каких сообщений, идей и приемов (метафор, гипербол, эмоциональной тональности и т. д.) будем создавать и поддерживать эти ассоциации в сознании потребителя.
Выстроенная бренд-платформа и эффективная коммуникационная стратегия — ключевые инструменты, которые в сочетании и при грамотном использовании помогут бренду выйти на новый уровень.