Таргетируем рекламные объявления на платёжеспособную аудиторию в Facebook Статьи редакции

Пошаговая инструкция от основателя компании «ФБ Таргет».

Традиционно пользователи Facebook считаются наиболее платежеспособной аудиторией среди пользователей прочих представленных в России социальных сетей. У них выше уровень дохода, а также размер среднего чека покупок в онлайне.

Но бывают ситуации, когда в Facebook нужно продвинуть товары с ценником выше среднего или премиальные услуги, которые не каждый может себе позволить. И тогда остро встаёт вопрос о поиске платежеспособной аудитории.

В США, Германии, Франции, Великобритании, Австралии и Японии этот вопрос технично решается с помощью партнёрских категорий. Это аудитории для таргетинга, которые созданы на основе сторонних баз данных, интегрированных в Facebook.

С помощью партнёрских категорий можно таргетировать объявления на людей, которые недавно купили машину; на имеющих определенный уровень дохода в год; на владельцев недвижимости с определённой стоимостью, а также на многие другие критерии пользовательских типов поведения в офлайне.

А как быть, когда стоит задача запустить рекламу и старгетироваться на платежеспособную аудиторию Facebook в России, Казахстане, Украине и других странах, где партнёрские категории отсутствуют как класс? Для этого в таргетинге нужно использовать различные критерии, которые прямо или косвенно будут говорить о соответствующем уровне дохода потенциальных клиентов.

В этой статье мы рассмотрим 10 способов поиска платёжеспособной аудитории в рекламном кабинете Facebook, а также критерии платёжеспособности для каждого из способов. Вот интересующие нас аудитории:

• Владельцы iPhone.
• Люди, которые регулярно путешествуют за границу.
• Владельцы малого бизнеса.
• Работники офисов в бизнес-центрах класса «А».
• Жители коттеджных поселков.
• Покупатели крупных торговых центров.
• Онлайн-покупатели.
• Вовлечённые покупатели.
• Фанаты предметов роскоши.
• Любители ресторанов.

Примечания:

1. Всё сказанное ниже в равной степени применимо и для пользователей Instagram, так как настройка рекламных кампаний для Instagram производится в рекламном кабинете Facebook.
2. Итоговые показатели охвата аудитории для каждого рассмотренного способа указаны исходя из автоматических размещений рекламного кабинета Facebook. Числа могут отличаться, если вы будете указывать только Facebook или только Instagram.

Facebook понимает, с какого устройства (компьютер или телефон), какого производителя (Apple, Samsung, Xiaomi) пользователь заходит в социальную сеть. Таким образом, у нас есть возможность таргетироваться на владельцев устройств определённого бренда, а больше всего нас интересуют владельцы телефонов Apple.

Таргетинг на владельцев iPhone — пожалуй, самый популярный при поиске платёжеспособной аудитории. Логика простая: если у человека есть iPhone, то у него есть средства. И, надо признаться, такой подход работает, как в других странах (например, с помощью таргетинга на владельцев iPhone мне удалось после долгих безуспешных попыток получить первые продажи при продвижении в Мексике женской косметики с ценой выше среднего), так и в других социальных сетях (во «ВКонтакте» и «Одноклассниках»).

Но у таргетинга на владельцев iPhone есть и обратная сторона. Благодаря тому, что эта настройка на платёжеспособную аудиторию так популярна, итоговая стоимость клика на объявление оказывается существенно выше средней. Другими словами, этот таргетинг перегрет.

Также помните, что не все владельцы iPhone — это клиенты с деньгами. iPhone могут купить в кредит — как статусное устройство. Старайтесь при таргетинге ориентироваться на владельцев последних и предпоследних моделей. Как правило, это даёт хорошие результаты.

Оценим доступную в Facebook платёжеспособную аудиторию москвичей-владельцев iPhone последних моделей.

В настройках таргетинга выбираем «Поведение — Пользователь мобильного устройства — Все мобильные устройства этого бренда — Apple». Затем нужно выбрать те модели iPhone, владельцы которых нам интересны.

В разделе геотаргетинга выбираем Москву. Нижнюю планку возраста устанавливаем на уровне 25 лет, так как покупательская способность у молодых людей младше этого возраста существенно более низкая. Верхнюю ограничивать не будем. Укажем, что это местные жители.

В итоге получаем потенциальный охват в 430 тысяч человек.

Регулярные путешествия за границу — мощный критерий платёжеспособности.

Facebook постоянно следит за своими пользователями, анализируя огромное количество данных. Например, отслеживая GPS-координаты и IP-адрес, с которого пользователь выходит в сеть, он понимает, что если в течение двух недель по вечерам эти данные совпадают, то это дом конкретного пользователя.

Так же работает механизм выявления путешественников..

Оценим количество всех пользователей Facebook в Москве старше 25 лет, которые за последние полгода были за границей.

В настройках таргетинга выбираем «Поведение — Путешествия — Люди, регулярно путешествующие за границу». Указываем город и нижнюю планку возраста.

И получаем аудиторию регулярно бывающих за границей москвичей.

Успешные предприниматели — это, как правило, люди с устойчивым доходом. В Facebook есть возможность старгетироваться, например, на владельцев малого бизнеса. С помощью этой настройки мы можем найти тех пользователей, которые указали, что они являются владельцами малых предприятий, или завели страницы малых предприятий в Facebook.

Но у этого таргетинга есть пара минусов, из-за которых полученная аудитория будет довольно узкой:

• Не все владельцы малого бизнеса указывают в Facebook, что у них есть бизнес.
• Не все владельцы малого бизнеса заводят страницы предприятия в Facebook.

Найдем всех москвичей в возрасте от 25 лет, указавших в Facebook, что они владельцы малых предприятий.

В настройках таргетинга выбираем «Поведение — Действия онлайн — Владельцы малых предприятий».

И получаем аудиторию в 32 тысячи человек.

Бизнес-центры класса «А» отличаются от бизнес-центров других классов высоким уровнем арендной ставки. Местоположение, качество ремонта и инфраструктура позволяют арендодателям этих бизнес-центров держать максимальную цену, а те компании, которые арендуют помещения в таких бизнес-центрах, имеют на это средства.

Нас интересуют работники компаний, которые арендуют офисы в дорогих бизнес-центрах. Очень вероятно, что уровень зарплат в таких кампаниях выше среднего, поэтому работу в офисах бизнес-центров класса «А» мы будем считать критерием платёжеспособности.

В «Яндексе» по поисковой фразе «бизнес-центр класса «А» можно найти сайты агентств недвижимости, которые предлагают в этих бизнес-центрах офисы в аренду. На сайте агентств обнаруживаем список бизнес-центров с адресами. Берём эти адреса и используем их для геотаргетинга, и на карте вокруг булавки, которая показывает адрес, ограничиваем радиус в 1 км.

Для примера найдем всех работников офисов в Москва-Сити в возрасте от 25 лет.

В настройках таргетинга на карте булавкой отметим область с охватом 1 км на карте Москвы таким образом, чтобы в этот радиус попали все небоскребы Москва-Сити.

И получаем аудиторию в 74 тысячи человек.

Уровень дохода жителей коттеджных поселков в основной своей массе выше среднего. Семьи, проживающие в коттеджных посёлках, владеют одним и более автомобилей. Факт проживания в коттеджном поселке является почти однозначным критерием платежеспособности.

В «Яндексе» по поисковой фразе «коттеджные поселки Подмосковья» находим сайты агентств недвижимости, которые предлагают купить коттеджи. На сайте агентств — списки посёлков или карту Подмосковья поселков с адресами.

При необходимости мы можем отсортировать коттеджные поселки по классу жилья, чтобы сегментировать целевую аудиторию по уровню дохода:

• Элит-класс — руководители крупных компаний, топ-менеджеры предприятий, владельцы собственного бизнеса.
• Бизнес-класс — руководители структурных подразделений, индивидуальные предприниматели (собственники небольшого бизнеса).
• Эконом-класс — менеджеры среднего звена, высококвалифицированные специалисты.

Теперь берём нужные нам адреса коттеджных поселков и используем их для геотаргетинга, расставляя на карте булавки и очерчивая нужный нам радиус в зависимости от площади поселков.

Для примера найдем жителей коттеджных поселков вокруг Рублевки, между Новорижским шоссе и трассой М1. Этот таргетинг известен тем, что вокруг Рублевки располагаются коттеджные поселки элит- и бизнес-класса.

В настройках таргетинга расставим булавки на карте и подберём нужный радиус областей. У меня получилось так, но при желании можете расширить площадь покрытия:

Установим минимальный возраст — 25 лет. Обязательно нужно указать, что мы таргетируемся на местных жителей (или Facebook их ещё называет «живущие в этом месте»). И получаем платежеспособную аудиторию в 44 тысячи человек.

Если человек приехал в крупный торговый центр, то логично предположить, что он приехал за покупками, следовательно, у него есть на это деньги. Конечно, бывают исключения в виде молодежи, которая выбирает торговые центры для тусовок, но мы можем отфильтровать целевую аудиторию по возрасту и интересам, оставив только платёжеспособное ядро.

Ищем адреса нужных нам торговых центров, указываем их в настройках геотаргетинга и очерчиваем радиус в 1—2 км вокруг булавки в зависимости от площади ТЦ.

Для примера найдем матерей в возрасте 25—54, которые были недавно в одном из трёх торговых центров «Мега» в Москве.

Находим на карте ТЦ «Мега», втыкаем в них булавки и очерчиваем радиус 1 км.

Устанавливаем пол, возраст 25—54 лет. Указываем, что мы таргетируемся на недавних посетителей (Facebook их ещё называет «недавно бывшие в этом месте»). Чтобы сузить выборку до мамочек, указываем интересы «воспитание детей» и «семья». В итоге получаем платежеспособную аудиторию мам, недавно посетивших ТЦ «Мега», размером в 5100 человек.

Еще один критерий платежеспособности связанный с покупками — это интерес пользователя к покупкам в онлайне. Факт интереса пользователя к онлайн-покупкам вычисляется через лайки рекламных объявлений или отметки «нравится» страницам интернет-магазинов в Facebook.

Для примера оценим доступную в Facebook платёжеспособную аудиторию москвичек старше 25 лет, занимающихся фитнесом и проявляющих интерес к онлайн-покупкам.

В настройках таргетинга выбираем «Интересы — Покупки и мода — Покупки — Онлайн-покупки».

Устанавливаем нижнюю планку возраста в 25 лет, сужаем аудиторию с помощью настройки «Интересы — Фитнес и здоровый образ жизни — Фитнес» и получаем аудиторию в 330 тысяч человек.

Таргетинг на онлайн-покупателей прекрасен и часто очень хорошо работает, но всё-таки это таргетирование на «пассивных» покупателей, которые просто проявляют интерес к онлайн-предложениям, а не совершают целевые действия. Можем ли мы старгетироваться именно на людей, которые готовы совершить или совершают покупки? Да, у Facebook есть поведенческая характеристика, которая называется «вовлечённые покупатели».

Вовлечённые покупатели — это те пользователи Facebook, которые на прошлой неделе увидели рекламу какого-либо интернет-магазина и нажали на кнопку призыва к действию «В магазин». Сюда попадают пользователи, которые совершили покупку, а также те, которые перешли на сайт интернет-магазина для изучения предложения.

Оценим доступную в Facebook платёжеспособную аудиторию вовлечённых покупателей мужчин из России в возрасте 25—34 лет, которые на прошлой неделе нажали в рекламе на кнопку «В магазин».

В настройках таргетинга выбираем «Поведение — Покупательское поведение — Вовлеченные покупатели».

Устанавливаем мужской пол, возраст 25—34 года и получаем платёжеспособную аудиторию в 240 тысяч человек.

Лакшери (luxury) — это сегмент рынка предметов роскоши и услуг класса люкс-премиум. Потребители предметов роскоши, вне всякого сомнения, — это покупатели со средствами. В Facebook есть возможность таргетироваться на пользователей, проявляющих интерес к сегменту luxury.

Оценим доступную в Facebook аудиторию покупательниц из Москвы в возрасте 35—54 лет, которые проявляют интерес к предметам роскоши.

В настройках таргетинга выбираем «Интересы — Покупки и мода — Покупки — Предметы роскоши». Но помните, что этот критерий не является поведенческим и таргетинг включает в себя тех пользователей, которым интересны предложения страниц, представляющих luxury-бренды, и тех, кто подписан на страницы таких брендов.

Устанавливаем женский пол, возраст 35—54 года и получаем платежеспособную аудиторию в 250 тысяч человек.

Пару лет назад было опубликовано маркетинговое исследование, из которого следовало, что в кризис потребители переориентируются на фаст-фуд, но когда экономика на подъёме, чаще ходят в рестораны. Мы можем таргетироваться на пользователей, которые проявляют интерес к предложениям ресторанов, отмечают там свои посещения или подписаны на их страницы.

В Facebook есть два таргетинга «Рестораны», и нам важно их не перепутать. Первый таргетинг можно найти так: «Интересы — Еда и напитки — Рестораны». Он включает в себя такие подкатегории:

• Закусочные.
• Кофейни.
• Рестораны быстрого питания.
• Рестораны для перекуса.

Из этих подкатегорий нас могут заинтересовать кофейни, но сфокусироваться стоит именно на ресторанах. Не закусочные, не фастфуд, а именно рестораны.

Чтобы найти нужную нам настройку, впишем в текстовое поле для поиска таргетинга слово «Рестораны» и увидим то, что ищем: «Интересы — Дополнительные интересы — Рестораны».

А теперь оценим доступную в Facebook аудиторию посетительниц ресторанов из Москвы в возрасте 25—34 лет, которым не нравится фаст-фуд.

В настройках таргетинга выбираем «Интересы — Дополнительные интересы — Рестораны». Исключаем из таргетинга любителей фастфуда: «Интересы — Еда и напитки — Рестораны быстрого питания».

Устанавливаем женский пол, возраст 25—34 года и получаем платежеспособную аудиторию в 290 тысяч человек.

Мы рассмотрели 10 настроек для поиска платёжеспособной аудитории в Facebook. Они построены на различных видах таргетинга:

• Демографический таргетинг: пол, возраст, место проживания, посещение определенных мест в городе.
• Поведенческий таргетинг: пользователи мобильных устройств определенного бренда, регулярные путешественники за границу, владельцы малых предприятий, вовлеченные покупатели.
• Таргетинг по интересам: предметы роскоши, любители ресторанов и другие интересы, которые для нас актуальны.

Комбинируйте эти виды таргетинга, чтобы получать платёжеспособные аудитории по необходимым критериям. Сужайте полученные аудитории по ключевым параметрам или исключайте из них ненужные, чтобы итоговый охват получился более узким и целевым.

#Колонка