Инструкция: как метод персон помогает бизнесу создать контент-стратегию, сгенерировать темы и начать диалог с аудиторией

Анна Савина, контент-маркетинг менеджер в Miro, рассказала, зачем и как проводить исследования, как специфика стартапа на них влияет, и какие элементы исследований особенно полезны для создания контент-стратегии.

Этот материал основан на лекции, подготовленной в июне 2020 года, и отражает процессы в компании на тот момент. Сейчас у Miro более 800 сотрудников и более 20 млн. пользователей, а процессы в компании постепенно меняются и совершенствуются.

В статье я дам пошаговую инструкцию — как создавать контент-стратегию на основе исследований. Однако у нашей схемы есть два важных ограничения:

• Целевая аудитория. Miro — B2B-компания. Наш продукт — онлайн-доска для командной работы, а целевая аудитория — распределенные команды по всему миру. Особенности аудитории влияют и на поход к исследованиям. То есть наш пример отлично подойдет именно для B2B-компаний. B2C-компаниям статья тоже будет полезна — но придется немного переработать нашу схему под реалии своего рынка.
• Размер и структура команды Miro. Сейчас у нас работает 400 человек — в России, Голландии и США, а исследования мы проводили силами UX-дизайнеров, менеджеров продуктов, контент-маркетологов. Поэтому небольшой компании или молодому стартапу тоже придется использовать эту схему с небольшими оговорками.

В мире стартапов есть важный термин — Product/Market Fit. Это состояние, при котором ваш продукт решает насущную и важную для пользователя проблему. Момент, когда найден Product/Market Fit — ключевой для каждого стартапа: в это время резко растут количество пользователей и выручка, и вы переходите от прототипа или гипотезы к созданию настоящего продукта.

Чтобы достичь Product/Market Fit, необходимы исследования — они помогают разобраться, что нужно пользователю и какой функционал может решить его проблемы или задачи. Для команды Miro потребности пользователя — в центре внимания. По нашему мнению, это основа хорошего продукта и качественного маркетинга. Маркетинг для нас — не волшебная палочка, которая превращает все что угодно во что-то привлекательное, а часть процесса принятия решений на основе исследований.

• Кто ваша аудитория — люди, к которым вы обращаетесь.
• Форматы и рубрики: какие именно подходят для вашей ЦА, что и как вы говорите, как вы упаковываете материалы.
• Стиль: как подобрать правильные термины и выражения, которые дают людям понять, что вы говорите с ними на одном языке.

Для сегментации аудитории мы используем метод персон. Его еще в 80-х годах создал Алан Купер, американский исследователь, дизайнер и разработчик. Его метод основан на эмпатии, а потому до сих пор актуален и работает.

По сути, на основе результатов качественных исследований Купер решил создать архетипичные описания пользователей продукта — те самые персоны. Обычно это выдуманные люди с набором типичных характеристик: имя, профессия, возраст, фотография, потребности, паттерны поведения, цели. Когда у нас перед глазами есть описания и фото персон, нам проще создавать для них полезный и эффективный контент или продукт, проявлять эмпатию.

Вот пример карточки для персоны «UX-дизайнер» — это реальная персона, которую мы используем в Miro. Из чего она состоит:

• Краткое описание: воображаемые имя и компания, а затем реальные (то есть взятые из интервью с пользователями или из опросов) должность, профессиональные цели, черты характера, и, возможно, небольшая цитата. Эшли Дэвидсон — не настоящий человек, даже ее фотографию сгенерировал искусственный интеллект, но ее профессиональный портрет основан на реальных исследованиях.
• Главные задачи Эшли — чем она занимается на работе, какие цели перед ней стоят, как устроены процессы в ее команде.
• Вызовы — те сложности, с которыми она столкнулась в последнее время или сталкивается регулярно, что можно улучшить в работе, что беспокоит Эшли.
• Интересы — что она ищет в интернете, что ей нравится в жизни и на работе, что ее увлекает. Личные детали помогают точнее понять контекст.
• Медиа — как она потребляет контент. Мы выяснили, что люди разных профессий предпочитают разные социальные сети и разные форматы получения информации. Кто-то любит подкасты, кто-то — видео, кто-то вообще ничего не слушает и не смотрит, зато читает определенные книги или издания. Все это очень индивидуально для каждой персоны (именно для персоны, не для человека).
• Юзкейсы — как она использует наш продукт, как взаимодействует с ним. Эшли нравится использовать Miro для создания User Story Mapping, Customer Journey Map, User Flow.
• Триггеры в покупку — то есть какие функции для Эшли настолько важны, что она готова приобрести более дорогой план подписки.

Карточки с подробным описанием персон мы используем на всех этапах разработки и продвижения продукта — например, когда выбираем приоритетные функции, составляем дорожную карту (roadmap) или придумываем коммуникационную стратегию. Также это один из главных инструментов планирования контента.

Сначала мы определяем, к каким персонам обращаемся. После этого пытаемся понять, какие форматы и рубрики будут эффективно продвигать наш бизнес и заинтересуют пользователей.

У нас есть три основные персоны — менеджеры продуктов, UX-дизайнеры и Agile-коучи. Почему именно они?

• Мы изучили, кто чаще всего использует Miro.
• Мы определили, какие роли в компаниях для нас важны с точки зрения бизнеса — то есть кому наш продукт настолько полезен, что они с наибольшей вероятностью купят его.

Когда я пришла в Miro больше трех лет назад, мы фактически заново придумали блог. Начали с самого простого — решили сделать удобную навигацию, чтобы нашим персонам было легко найти интересные им материалы. В итоге у нас появились разделы с материалами о продуктовой разработке, Agile-менеджменте и UX-дизайне.

Когда мы определились с рубриками, приступили к проработке форматов. В B2B-маркетинге есть довольно много устоявшихся форматов контента — они работают на разных этапах воронки и многие компании их уже используют. Такие форматы можно применять в самых разных B2B-бизнесах. Чтобы найти подходящие, мы применяем маркетинг-воронку. Это термин, который мы используем, говоря о пути пользователя. Наша воронка состоит из трех этапов:

• Момент осознания проблемы (Top of the funnel или ToFu).
• Исследование возможных решений проблемы (Middle of the funnel или MoFu).
• Решение о покупке и выбор конкретного сервиса (Bottom of the funnel или BoFu).

На самом верху воронки люди только осознают свои потребности. Например, UX-дизайнер думает: «Мне нужен онлайн-инструмент, который поможет проводить UX-исследования и проводить воркшопы с моей удаленной командой» Когда человек четко формулирует проблему, он чаще всего обращается либо к экспертам, либо к поисковикам. На этом этапе хорошо работает два формата:

• Гиды, которые заточены под органический трафик и оптимизированы для поиска.
• Интервью с экспертами или инфлюенсерами, которых уважают представители наших «персон».

На втором этапе воронки человек уже погрузился в тему и сравнивает разные варианты. В B2B-маркетинге на этой стадии обычно используют клиентские истории или Case studies — в них можно подробнее рассказать о продукте и его функциях.

На третьем этапе лучше всего работают пошаговые инструкции или сравнение с конкурентами. Здесь мы намного более детально разбираем то, что интересует нашего пользователя: например, подробно рассказываем о настройках для фасилитаторов воркшопов.

С помощью воронки и персон легко генерировать конкретные темы для материалов: эта связка — почти как генератор идей, который всегда с вами.

• Если мы знаем главные задачи и вызовы, стоящие перед человеком, то придумать темы для первого этапа воронки будет довольно просто.
• Сквозь призму юзкейсов несложно создавать клиентские истории для второго этапа воронки.
• Триггеры в покупку помогут придумать пошаговые инструкции и показать нужные функции.

Причем мы можем достаточно быстро составить много идей, которые окажутся привлекательными для пользователя.

Для разработки тем удобно использовать специальную таблицу — она показывает связь конкретных материалов с персонами и воронкой. Она пригодится в нескольких случаях:

• Если вы только начинаете заниматься контент-маркетингом и запускаете блог с нуля. Тогда таблица позволит быстро придумать большое количество тем и найти баланс между разными персонами и этапами воронки.
• Если вы начинаете блог не с нуля и вам нужно оценить, что у вас уже есть. Вы можете заполнить таблицу готовыми материалами и сразу увидите, чего не хватает, что обязательно нужно добавить.

Когда мы уже знаем аудиторию и понимаем, о чем надо рассказать, наступает время для работы над стилистикой. К этому этапу мы уже попадаем в тему и говорим о том, что интересно нашим пользователям. Но этого мало — ведь доверие строится еще и благодаря выбору правильной терминологии. Особенно если мы говорим с профессионалами и делаем что-то для B2B. По вашему стилю специалисты сразу поймут, что вы не разбираетесь в дизайне, продакт-менеджменте — и это их оттолкнет.

Тут тоже полезно посмотреть на персоны — особенно на медиа, с которыми они взаимодействуют, и принципы, по которым они потребляют информацию. Как мы помним у представителей разных профессий привычки отличаются. Если вы качественно провели исследование, то у вас будет список изданий, соцсетей и комьюнити, в которых состоят ваши персоны и которые они читают. Что с ними делать:

• Сравнить с контентом этих ресурсов свои форматы и темы.
• Использовать эти ресурсы как референсы и «подсматривать» правильную терминологию, уместный тон написания статей и так далее.

Есть еще ряд ресурсов, которые стоит исследовать, хотя напрямую к изучению персон они не относятся. В них удобно смотреть, какие акценты люди расставляют, какие термины используют, как они описывают свои проблемы, потребности и функции вашего продукта, которые им нравятся, какие сокращения и термины используют, о чем говорят.

• Посты ваших подписчиков в соцсетях. Если у вас есть хотя бы небольшая база пользователей, то, наверняка вас уже упоминают в соцсетях. Изучите эти упоминания.
• Ревью-сайты. Например, Capterra — там есть пользовательские обзоры почти на все приложения или сервисы мира.
• Конференции, вебинары и митапы — то есть события, на которые ваша целевая аудитория, скорее всего, ходит и которые ей интересны. Это тоже отличный инструмент, который помогает понять, что и как люди обсуждают, какие модные термины или аббревиатуры используют.

Почти в каждом издании, где я работала, есть Voice and Tone Guide (один из самых выдающихся в мире B2B — у компании Mailchimp). Miro — не исключение. Его используют все, кто пишет что-то для блога и сайта. А так как мы работаем с профессиональной аудиторией, у нас есть специальный раздел, в котором определяются все важные для нас термины. Рекомендую составить такой гид.

В нашем случае, например, нам нужно было понять:

• Чем написание Agile с большой буквы отличается от agile с маленькой — потому что это серьезная разница для Agile-коучей.
• Чем remote-команды отличаются от distributed-команд и что американцы имеют в виду, когда говорят про telecommuting. Вообще, telecommuting — это старомодный термин, который мы никогда не встречали. Однако выяснилось, что во многих корпорациях с его помощью обозначают тех, кто работает из дома временно или два дня в неделю. Такие же специфические термины есть в UX-дизайне и менеджменте продуктов.

• Персоны помогают чувствовать связь с аудиторией и думать о реальных потребностях своих пользователей.
• Персоны — отличная основа для контент-планирования, создания стратегии и рубрикатора будущего блога.
• Связка персон и маркетинговой воронки помогает сгенерировать много интересных для аудитории тем и проработать форматы контента.
• Стиль и терминология показывают вашу экспертность и позволяют стать «своими» для профессионалов, на которых направлен ваш контент.

Телеграм-канал Анны о контент-маркетинге — Content Marketing In Tech.