Как продавать сложные юридические услуги в соцсетях и получить 18 млн рублей выручки. Кейс «Смолин без партнеров»

«Студия Чижова» рассказывает, как продвигать проекты в сфере юридических услуг, чтобы добиться продаж на миллионы рублей.

Юридические услуги — одна из сложных ниш для SMM. Нужно донести до клиентов ценность таких услуг и снять негатив, потому что к юристам люди чаще всего обращаются в сложной жизненной ситуации. Попытки развлекать аудиторию, нормальные для других ниш, здесь могут быть не поняты.

Но даже в таких условиях можно продвигать проект в соцсетях и получать продажи на миллионы рублей. Как мы это сделали для компании «Смолин без партнеров» — рассказываем в кейсе.

«Смолин без партнеров» — это юридическая компания, которая занимается сопровождением процедуры банкротства физических лиц. К ним обращаются люди, у которых есть проблемы с долгами, а команда юристов Кирилла Смолина помогает законно от них избавиться.

Такие услуги предлагают много компаний на рынке. Особенно актуальной тема стала после прихода коронакризиса. Люди стали терять работу и копить долги, с которыми не в состоянии расплатиться, — приходилось идти на банкротство.

Еще на этапе обсуждения проекта нас подкупило основное преимущество компании — списание долгов с гарантией. В договоре прописывалось четкое условие: «Проиграем — вернем полную стоимость наших услуг». Это важный фактор для услуги со средним чеком 180 тыс. рублей, которая часто становится для людей последней надеждой.

Проблема продвижения бизнеса в этой сфере в России — в негативном отношении людей к банкротству. И это отношение отчасти оправдано из-за проблем, с которыми сталкиваются люди с долгами. Фактически нам нужно было сформировать аудиторию с принятым за рубежом восприятием этой практики: на Западе она стоит где-то рядом с кредитами и ипотекой.

Поэтому мы решили работать над просвещением людей: объяснять их права, рассказывать, как общаться с коллекторами и банками, раскрывать положительные и негативные аспекты банкротства.

Главная цель — увеличение количества продаж из соцсетей.

Основное целевое действие — привлечение заявок. Стоимость и количество конверсий мы рассчитывали на каждом этапе от перехода до заключения договора.

Изначально работу вели в трех соцсетях: «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook*. После успешного внедрения стратегии расширили присутствие в социальных каналах: подключили Instagram* и Telegram.

Перед запуском проекта изучили нишу, проект, конкурентов и особенности пользовательского поведения. Результаты аудита оформили в двух документах: как конкуренты работают с контентом и рекламой. Ими руководствовались при дальнейшем создании стратегии продвижения.

По части контента мы отобрали четырех наиболее активных конкурентов и изучили их аудиторию, особенности публикаций и основные воронки.

Проанализировав контент конкурентов, мы выяснили, что больше всего реакций собирают следующие форматы постов:

Интересно, что основная целевая аудитория конкурирующих проектов — не люди старшего возраста, как мы предполагали изначально, а молодежь 27–35 лет. По полу аудитория делится примерно пополам.

Главные особенности стратегии конкурентов:

При этом у всех конкурентов мы отметили невысокое качество визуального стиля.

Изучили рекламу семи основных конкурентов в сфере банкротства физлиц.

Сначала выделили сегменты целевой аудитории.

Для примера собрали ряд рекламных объявлений конкурентов с интересными офферами и визуальными решениями.

После анализа стало понятно, что чаще всего конкуренты используют такие промопосты:

На основе собранных данных и собственных наработок мы создали стратегию продвижения проекта в соцсетях.

В первую очередь создали майнд-карту с точным портретом аудитории и сегментами, с которыми планировали работать.

Далее составили рекламную воронку.

Основной поток трафика решили направлять на лендинг. Далее собирать аудиторию ретаргета и перенаправлять ее на заявку с помощью лендинга и приложений «ВКонтакте» (анкеты, заявки). Также решили собрать аудиторию в сообществе и прогревать с помощью полезных постов для оставления заявки.

Основными офферами выбрали:

В первой версии рекламной воронки мы планировали вести аудиторию напрямую на продажу через сайт и частично прогревать аудиторию в сообществе. Среди офферов использовали полезные материалы с сайта.

Но в дальнейшем мы доработали воронку, добавив в нее ключевой элемент — прогревающую рассылку с цепочкой писем по лестнице Бена Ханта. Эта коррекция стратегии помогла добиться максимального результата.

Чтобы публиковать полезные и важные для аудитории посты, собрали основные принципы работы с контентом: определили форматы постов, краткий портрет целевой аудитории, с которой общаемся в текстах, и выбрали позиционирование.

Чтобы наладить позитивное восприятие контента, использовали посты от лица основателя компании Кирилла Смолина. Дали возможность аудитории задать вопрос экспертам проекта.

Перед разработкой плана публикаций собрали рубрикатор постов — таблицу, в которой описали основные рубрики в рамках трех видов контента. Так в дальнейшем мы могли опираться на рубрикатор при придумывании конкретных тем постов.

В дальнейшем мы расширили представление в соцсетях, подключив Instagram*. Для него мы разработали отдельную стратегию, основанную на стратегии продвижения в других соцсетях.

Основа контент-стратегии:

Визуальное оформление аккаунта должно соответствовать статусу опытных экспертов в юридической сфере.

Сначала мы разработали дизайнерское оформление в черно-белом стиле с акцентным красным цветом.

В процессе пересмотрели дизайн сообщества, отказались от черно-белого оформления и красного акцента. Решили упростить оформление, сделав его более статусным. При этом основными цветами остались черный и белый.

Сложность ниши юридических услуг в сфере банкротства в том, что здесь не подходят обычные воронки продаж.

Во-первых, в этой нише практически невозможно вовлекать. Люди, как правило, находятся в сложной жизненной ситуации и не хотят выставлять свои проблемы в открытый доступ.

Во-вторых, прямые продажи затруднены из-за высокого среднего чека и долгого периода созревания клиентов.

Поэтому мы поступили так: убрали продающий контент в традиционном понимании и сосредоточились на полезном и репутационном контенте, через него подводя к записи на бесплатную консультацию.

Единственным элементом вовлечения были обучающие опросы и публикации в формате «Вопрос — ответ». В них собрали важные для аудитории проблемы и давали экспертные рекомендации. В сложных ситуациях приглашали на бесплатную консультацию.

Важной частью контента были полезные посты, которые помогали формировать экспертность компании. В них разбирали все аспекты прохождения процедуры банкротства: от общения с коллекторами до рассмотрения дела в суде.

Для укрепления доверия к компании рассказывали о команде, делились отзывами клиентов и описывали типичные и нестандартные примеры процедуры банкротства, в которых пользователи могли увидеть свою ситуацию и увидеть путь к ее разрешению.

Перед созданием собственных креативов мы уже увидели, что конкуренты используют визуально примитивные объявления. Проанализировав их, предположили, что в этой нише дизайнерские картинки не работают, и также стали использовать максимально простые визуалы с понятным посылом. В дальнейшем наше предположение подтвердилось — такие креативы были самыми эффективными. Анализ конкурентов помог сэкономить бюджет на производство контента.

В нише сопровождения банкротства очень сложно выбрать эффективные офферы. Мы тестировали много вариантов, и худшие результаты показали те, воздействуют на аудиторию с уже сформированной потребностью и пониманием, что такое банкротство.

Лучше всего работали офферы, понятные холодной аудитории, которые помогали в формировании потребности в услугах компании. Они показывали связь между надоевшими коллекторами и банкротством. Лучшим стал оффер «как общаться с коллекторами».

Вели аудиторию мы на две посадочные страницы:

Первый вариант мы больше всего использовали на старте проекта, еще до запуска рассылки. Вели аудиторию на лендинг с описанием услуг, офферами, подтверждающими экспертность статьями и прочими элементами. Такое количество информации, с одной стороны, позволяло прогреть аудиторию, но с другой стороны — отпугивало. Из-за перенасыщенности информацией сайт приносил клиентов с переменным успехом. Выходом стала рассылка, о которой расскажем ниже.

Среди офферов также использовали УТП компании и удобные инструменты по подсчету стоимости банкротства и проверке возможности ее прохождения.

Интересно, что одним из лучших направлений рекламы стало продвижение публикаций. Мы отправляли в рекламу новые полезные посты на аудиторию своих сообществ и часто получали хороший результат. Некоторые публикации продвигали больше полугода, и они постоянно приносили новые заявки.

Отдельным направлением продвижения стал ФССП-бот, которого разработала команда Кирилла Смолина. Этот бот — помощник по определению задолженностей. Он проверял наличие долгов по базе ФССП и раз в неделю или по запросу присылал человеку отчет в личные сообщения. На него мы также вели аудиторию с целью постепенного прогрева.

Большинство каналов и инструментов, которые мы использовали, как-то работали, но не давали возможности масштабирования. Поэтому мы решили попробовать другой формат — рассылку. В итоге этот канал приносил больше всего заявок за счет поэтапного прогрева аудитории.

Рассылки мы реализовывали в рамках Telegram, «ВКонтакте» и email. Направлений работы тоже было несколько:

— рассылка с разными вариантами прогревающих цепочек писем;

— ФССП-бот, который проверял, есть ли задолженности у пользователя.

Прогревающие цепочки — это сборники полезных писем на разные темы, связанные с банкротством. С их помощью мы формировали потребность в услугах компании, показывая их как решение проблем с коллекторами и долгами.

Работали мы начиная со второй ступени: у нашей аудитории уже была проблема, связанная с долгами и коллекторами. Поэтому первым сообщением предлагаем решение, а затем подкрепляем его подробным рассмотрением положительных и негативных аспектов банкротства.

Таких писем в рассылке было около двадцати, в зависимости от оффера, на который изначально подписывался человек.

ФССП-бот работал проще, но позволял быстро получить необходимые данные. В нем нужно было указать свои Ф. И. О. и дату рождения, а через несколько минут получить полную сводку по задолженностям.

В дальнейшем бот предлагал еженедельно перепроверять задолженности и отправлять сводку снова. Кроме этого, по аудитории бота мы рассылали разовые прогревающие письма с анонсами новых полезных постов.

Отдельно работали над email-рассылкой. Пользователи подписывались на нее на сайте компании и получали прогревающую цепочку писем, которую клиент настраивал самостоятельно. Мы же отправляли разовые письма со ссылками на полезные статьи на сайте.

Благодаря комплексной работе над привлечением и прогревом аудитории мы привлекли больше 4 400 заявок и конвертировали их в 320 бесплатных консультаций. Далее над дожимом аудитории работал клиент, и 86 человек оформили договор на сопровождение банкротства. Объем продаж составил 18 млн 446 тыс. рублей.

Даже в сложных нишах можно эффективно использовать SMM, если правильно подойти к процессу продвижения. Для этого важно:

Очень круто работать с партнером, который выстроил отличную систему маркетинга и аналитики, а также постоянно содействовал нашим предложениям по продвижению проекта. Без него этого кейса бы не вышло ;)

Если вам нужна помощь в продвижении компании с помощью социальных каналов для достижения окупаемости и привлечения клиентов на миллионы рублей — обращайтесь.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией