Без ТЗ — результат ХЗ. Инструкция по эксплуатации подрядчика (чтобы не слить бюджет)
Давай сразу снимем розовые очки и перестанем верить в чудеса. Твой подрядчик — не экстрасенс. Он не Ванга, не таролог и не твоя мама, чтобы «чувствовать твой вайб» и понимать намеки. Я устала видеть одну и ту же картину: сидит собственник, дует губы и ноет: «Ну я же плачу ему деньги! Он должен сам понять, как лучше!».
Запомни, дорогой: никто тебе ничего не должен. Твои деньги — это оплата за руки и время. А мозг в этом уравнении должен быть твоим (хотя бы на старте).
На рынке есть два типа исполнителей:
- Мошенники и идиоты. С ними разговор короткий — ссаными тряпками за дверь (как их вычислить — читай в моем прошлом разборе).
- Нормальные «Инструменты». Это просто хорошие руки. Кнопкодавы. Настройщики. Дизайнеры.
Проблема в том, что даже самый дорогой перфоратор Makita не построит дом сам. Им управляет рука. И если эта рука растет из жопы, то дырки будут кривые, а стена рухнет. Если инструмент работает криво — в 90% случаев виноват оператор. Ты нанимаешь «руки», но забываешь загрузить в них «программу». А потом удивляешься, почему результат похож на кучу навоза, а не на конфетку.
Деньги: Сколько стоит «Мы друг друга не поняли»
Я — аудитор. Моя работа — переводить твою лирику («ой, мне не нравится дизайн», «ну как-то не цепляет») в конкретные убытки. Отсутствие внятного ТЗ (технического задания) — это не творческий поиск. Это финансовая дыра, в которую ты лопатой кидаешь свои миллионы.
Вот прайс-лист твоей лени:
- Цена правок. Каждое твое «давай поиграем со шрифтами» или «сделай логотип побольше» — это оплаченные часы работы специалиста. Если ты работаешь по фиксу за проект — ты воруешь время подрядчика. Он начинает тебя ненавидеть и делает «на отъебись», лишь бы ты заткнулся. Если по часам — ты платишь за свою некомпетентность из своего же кармана. Ты буквально оплачиваешь часы, потраченные на исправление твоих же косноязычных задач.
- Цена простоя. Пока вы с дизайнером неделю играете в «Угадай мелодию», пытаясь родить креатив без ТЗ, твоя рекламная кампания стоит. Твой склад забит товаром, который гниет. Твои менеджеры ковыряют в носу и просят оклад. Твои конкуренты пылесосят твоих клиентов. Каждый день этой «угадайки» стоит тебе в 10 раз дороже, чем гонорар фрилансера.
- Цена слива. Самое страшное. Запуск по кривому ТЗ = покупка мусорного трафика. Ты сказал: «Настрой мне рекламу на всех, у нас продукт массовый». Таргетолог пожал плечами и настроил. Итог: Ты оплатил клики школьников, ботов, бабушек из Сызрани и людей, у которых на карте минус 500 рублей. Бюджет сгорел, продаж — ноль. Кто виноват? Таргетолог? Нет. Ты. Потому что не сказал, кто твоя ЦА, а он просто выполнил команду «фас».
Инструкция по эксплуатации (5 шагов)
Чтобы подрядчик перестал быть обезьяной с гранатой и стал снайпером, дай ему карту минного поля. Вот 5 пунктов. Если их нет в твоем ТЗ — не смей запускать работу.
Шаг 1. Цель
Подрядчик должен четко понимать, за какую цифру ты будешь его ебать в конце месяца. Здесь нужно жесткое разделение, иначе быть беде:
- Охваты / Лайки / Узнаваемость? Ок, тогда мы тешим твое эго. Мы делаем красиво, вирусно, все смеются. Денег это не принесет, зато мама похвалит.
- Продажи / Лиды / Деньги в кассе? Тогда мы работаем на результат. Креатив может быть уродским, но если он продает — мы его оставляем.
Если ты поставишь задачу в стиле «Хочу, чтобы было красиво, как у Apple, и продажи поперли, как у Пятерочки», ты получишь красиво, но с дыркой от бублика на счете. Формулируй четко и внятно: «Мне нужно 100 квалифицированных лидов по цене не выше 1500 рублей в течение 2 недель». Все. Это ТЗ. Остальное — лирика.
Шаг 2. ЦА
Забудь, как страшный сон, формулировки типа «Женщины, 25–45 лет, живут в РФ». Это описание половины страны! От безработной студентки, живущей на донаты, до уставшей матери троих детей или жены олигарха. Это не ЦА, это демография для переписи населения. Таргетироваться на "женщин 25-45" — это палить из пушки по воробьям золотыми ядрами.
Используй Job to be Done (Какую задачу люди решают твоим продуктом?).
- Плохо: «Мужчины 30+, автовладельцы».
- Хорошо: «Мужики, у которых сломалась машина посреди трассы в дождь, они злые, мокрые, и им нужен эвакуатор прямо сейчас, и им насрать на цену».
Чувствуешь разницу? Под второе описание креатив пишется сам собой. Под первое — получается унылое говно.
Шаг 3. Продукт
Подрядчик не знает твой бизнес. Он видит его первый раз в жизни. Для него твои "инновационные подшипники" — это просто железки. Если ты не дашь ему информацию — он ее выдумает. И поверь мне, тебе не понравится то, что родит его фантазия.
- Выгрузка базы: дай ему все. Сайт, старые презентации, каталоги, записи звонков с клиентами, отзывы (особенно плохие!). Пусть захлебнется в информации, но поймет суть.
- УТП на пальцах: объясни, почему вы пиздатые. Без маркетинговой шелухи про «индивидуальный подход» и «динамично развивающуюся компанию». Пример: «Мы единственные в городе возим этот кирпич за 2 часа, остальные везут сутки. Если опоздаем — доставка бесплатно». Это УТП. А «высокое качество» — это вода.
Шаг 4. Визуал (Как выглядит?)
Здесь обычно начинается ад вкусовщины и битва мнений.
- Референсы: присылай только если точно знаешь, чего хочешь. «Хочу как у Тинькофф» — это плохой референс, если у тебя бюджет 5 тысяч рублей, а не 5 миллиардов.
- Анти-референсы (Обязательно): это твоя страховка от трэша. Покажи, что ты ненавидишь. «Никаких стоковых человечков в костюмах, жмущих руки», «Красный цвет — под запретом, у меня на него аллергия». Это сэкономит кучу времени и нервов.
- Совет: если ты не профильный дизайнер — убери руки от макета. Доверяй цифрам (CTR креатива), а не своему чувству прекрасного. То, что нравится тебе, может не конвертить. То, что конвертит, может выглядеть убого. Тебе шашечки или ехать? Тебе эстетику или деньги?
Шаг 5. Отчетность (Что в итоге?)
Договоритесь на берегу, какие цифры будут в отчете. Иначе в конце месяца тебе пришлют красивую PDF-ку с графиками, которые ничего не значат. Метрики должны зеркалить цель из Шага 1.
- Если цель «Продажи» — в отчете должны быть CPL (цена лида), CAC (цена клиента) и ROMI (возврат инвестиций).
- Если тебе присылают отчет с CTR, охватами, количеством лайков и «глубиной просмотра» — этот отчет можно свернуть в трубочку и засунуть подрядчику... ну ты понял. Клики на хлеб не намажешь. Лайками зарплату не выдашь.
В IT есть великий принцип: Garbage In — Garbage Out (Мусор на входе — мусор на выходе). Это универсальный закон работы с любыми подрядчиками.
ТЗ — это не бюрократия. Это не «бумажка для галочки». Это твой финансовый документ. Это твоя страховка от слива бюджета. Если ты не можешь выделить час времени, чтобы сесть и написать нормальное задание, не удивляйся, когда получишь «результат ХЗ» за свои же деньги.
Не умеешь ставить задачи? Готовься платить налог на тупость. А я потом приду и посчитаю, сколько миллионов ты спустил в унитаз.
P.S. Если во время чтения у тебя задергался глаз — это хороший знак. Значит, ты начал понимать, куда на самом деле утекает твой бюджет. Подписывайся. Будем лечить твой бизнес от наивности и хронической потери денег.