Как оценивать эффективность программы лояльности в оффлайновом ритейле
Методология оценки эффективности программы лояльности в оффлайновом ритейле: от запуска до зрелой стадии
Этот материал логически продолжает статью «Эффективная программа лояльности: от запуска до оценки результативности», где подробно разобрана архитектура программ лояльности и типовые ошибки на этапе проектирования.
В оффлайновом ритейле до запуска программы лояльности клиентские чеки, как правило, являются анонимными. Компания не располагает достоверной информацией о частоте покупок конкретного клиента, динамике его поведения или доходности во времени. До появления идентификатора клиента (карты, номера телефона, ID в мобильном приложении) транзакционные данные существуют в отрыве от конкретного покупателя, что делает невозможным корректный расчёт клиентских метрик.
Поэтому сравнительная база «до запуска программы лояльности» в оффлайне фактически отсутствует.
Однако это не означает, что оценка эффективности программы лояльности невозможна.
1. Этап запуска: когортный анализ как базовый инструмент
На этапе запуска программы лояльности и набора клиентской базы одним из наиболее корректных инструментов оценки становится когортный анализ. Он позволяет сопоставлять группы клиентов, присоединившихся к программе лояльности в один период, и отслеживать динамику их поведенческих и финансовых показателей во времени – среднего чека, частоты покупок, выручки и доходности на одного клиента.
Даже при отсутствии базы «до запуска» когортный анализ позволяет оценивать относительные изменения внутри группы, фиксируя эффект изменения поведения участников в программе лояльности.
В моей практике когортный анализ доказывал, что после присоединения к программе лояльности средний уровень доходности клиента увеличивался на 10–18% в течение первых 3–4 месяцев, при условии корректной архитектуры программы.
Подробно о том, почему без финансовой модели и корректной архитектуры оценка эффективности программы лояльности искажается, я писала в статье «Эффективная программа лояльности: от запуска до оценки результативности».
2. Этап масштабирования: оценка эффективности как CRM-коммуникаций
После того как программа лояльности внедрена и решена задача достижения необходимой пенетрации, логика оценки эффективности меняется.
На этом этапе программа лояльности начинает работать как CRM- и коммуникационный инструмент, и её эффективность может оцениваться по тем же принципам, что и другие инструменты диджитал-маркетинга:
- конверсия коммуникаций
- отклик на персонализированные предложения
- ROMI
Фактически программа лояльности становится каналом управляемых CRM-коммуникаций, и её эффективность измеряется через результат этих коммуникаций.
3. Комплексная оценка эффективности программы лояльности
Для комплексной оценки эффективности программы лояльности на зрелой стадии может использоваться сравнительный анализ продаж:
- динамика продаж без карт лояльности
- динамика продаж по картам лояльности
при этом из расчётов исключается эффект привлечения новых участников, чтобы оценивать именно изменение поведения существующей клиентской базы.
Такое сопоставление позволяет:
- отделить органический рост от эффекта программы лояльности
- оценить вклад программы в удержание и развитие клиентов
- понять, создаёт ли программа дополнительную ценность, или просто перераспределяет спрос
Вывод
Эффективность программы лояльности не может оцениваться одним показателем и не существует в отрыве от стадии зрелости программы.
- на этапе запуска ключевым инструментом становится когортный анализ
- на этапе масштабирования – оценка эффективности CRM-коммуникаций
- на зрелой стадии – сопоставление динамики продаж по участникам и неучастникам программы
Именно такая многоуровневая модель позволяет говорить об эффективности программы лояльности как об управляемом бизнес-инструменте, а не маркетинговой декларации.
Автор: Елена Наумчик (@Ean128)