«Я не хотела это покупать, оно само». Разбираем Темные паттерны (Dark UX), которые заставляют нас тратить деньги

Вы когда-нибудь замечали, что отписаться от платного сервиса сложнее, чем обезвредить бомбу в боевике? Или что на Booking всегда остается «последний номер», даже если вы ищете отель в Урюпинске? Это не баги. Это фичи. Я - бывшая айтишница, которая перешла в маркетинг, и сегодня я покажу вам изнанку того, как дизайн и код манипулируют вашим мозгом.

Когда я начала изучать UX (User Experience), я офигела. Оказывается, есть целый раздел дизайна, цель которого - не помочь пользователю, а запутать, пристыдить и заставить страдать.

Это называется Dark Patterns (Темные паттерны). И сегодня мы устроим экскурсию по этому аду.

Суть проста: вход рубль, выход - два (или десять).

Вам предлагают подписаться на пробный период? Легко! Одна большая яркая кнопка, FaceID, готово.

Вы хотите отписаться? О, друг. Добро пожаловать в квест.

Вам нужно:

Почему это работает: Расчет на лень. Компании знают, что 30% людей просто плюнут на полпути и заплатят за следующий месяц, лишь бы не проходить этот ад.

Вердикт: Это свинство, но оно приносит миллионы.

Мой любимый. Это чистая эмоциональная манипуляция. Когда вы отказываетесь от «выгодного предложения», сайт заставляет вас чувствовать себя идиотом.

Пример: Всплывает окно: «Хотите получить скидку 10% и нашу крутую рассылку?»Две кнопки:

Или при отписке: «Нет, я не хочу экономить деньги».

Почему это работает: Никто не любит признавать себя глупым или жадным. На долю секунды вам становится неприятно нажимать на «Нет», и палец тянется к «Да».

Привет, Booking и авиакомпании.

Я открою вам тайну: часто эти цифры - просто генератор случайных чисел. Никакие 15 человек не смотрят этот хостел в 3 часа ночи во вторник. А таймер после обнуления просто перезагрузится (или скидка останется).

Почему это работает: Синдром FOMO (Fear Of Missing Out) - страх упущенной выгоды. Древний инстинкт: хватай банан, пока соплеменники не съели. Мозг отключает критическое мышление.

Это когда дизайн специально ведет вас не туда. Вспоминаем установку бесплатных программ на Windows в 2010-х. Жмешь «Далее», «Далее», «Далее»... Оп! И у тебя установлен Яндекс.Браузер, Амиго и еще какой-то антивирус.

В современном вебе это выглядит так: Кнопка, которая выгодна бизнесу (Подписка) - яркая и контрастная. Кнопка, которая нужна вам (Бесплатная версия) - серая, сливается с фоном или выглядит как неактивный текст.

В мобильных играх крестик закрытия рекламы делают микроскопическим, полупрозрачным или вообще рисуют «фальшивый крестик», клик по которому открывает магазин.

Когда я смотрю на это как маркетолог, я понимаю: это работает.Темные паттерны реально повышают конверсию в моменте. Цифры растут, босс доволен, премия капает.

Но когда я смотрю на это как человек (и начинающий спец), я вижу проблему: Это убивает LTV (Lifetime Value).

Если вы меня обманули и заставили подписаться - я заплачу один раз. Но я буду вас ненавидеть. Я всем расскажу, что вы - скамеры. И я никогда к вам не вернусь.

Честный маркетинг - это игра в долгую. Темные паттерны - это попытка украсть мелочь у прохожего.

Мы живем в цифровом минном поле. Дизайнеры и маркетологи используют наши когнитивные искажения (баги мозга) против нас.

Как не попасться?

Маркетинг должен помогать решать проблемы, а не создавать новые. По крайней мере, я в это верю.

P.S.Я коллекционирую такие штуки и разбираю их (а еще учусь делать нормальный маркетинг без обмана) в своем Телеграм-канале «Неслитый бюджет».

Заходите, там нет таймеров и тараканьих ловушек. Только мой опыт, мемы и полезные материалы для тех, кто хочет разбираться в диджитале.