Компания «ВкусВилл» успела нашуметь и сделать почти невозможное — одной рекламой обидеть сразу все целевые аудитории. Поговорим, почему бренды по собственной вине оказываются между двух огней, и какие извинения портят имидж.
«ВкусВилл», вероятно, когда-нибудь войдет в учебник по антикризисному пиару. Выпустив рекламу с участием ЛГБТ-семьи, компания рассчитывала стать первопроходцем среди крупных брендов в стратегии принятия и толерантности. Но стала примером того, как по щелчку разваливается репутация.
Хронология: в конце Pride Month компания выпустила рекламу, посвященную семьям. Сначала занервничали сторонники традиционных взглядов и завалили аккаунт гневными комментариями. «ВкусВилл» под напором хейтеров и угрозы бойкота сдался и опубликовал извинения. На этот раз расстроились сторонники ЛГБТ-ценностей. Последним гвоздем в крышку имиджа стало заявление о «непрофессионализме» сотрудников, опубликовавших материал, что следом подкосило уже HR-репутацию.
Синдром гнилого помидора
Ситуация выявила хроническую болезнь — желание (и при этом неумение) российских брендов переобуваться в конфликтных ситуациях. Репутация в сети — мощный инструмент, который на резких поворотах разрушает выстроенный годами имидж. Нужно уметь признавать недопонимание и грамотно приносить извинения, потому что это тоже своего рода искусство.
В 2017 году клиентка кафе «АндерСон» пострадала от ожога слизистой. Роспотребнадзор выявил, что причиной стала щелочь в баклажанах на гриле. Пост девушки на Facebook быстро набрал популярность и вызвал отклик нескольких сотен пользователей. Представитель кафе тоже присоединился и сказал, что ожог стал следствием проблем со здоровьем, а баклажаны тут не при чем: «Вы вольны инициировать любые проверки. Мы к ним готовы!» В ответ на инцидент компания организовала флешмоб, призом в котором стали снова баклажаны. Здоровье не лучший повод для флешмоба, и конкурс выглядел издевательством. Мнение читателей склонилось не в пользу кафе.
Существует популярная идиома "Клиент всегда прав". Она во многом ошибочна, но это не дает компаниям карт-бланш на агрессию. При реакции даже на неоправданный негатив сначала важно мягко снизить накал недовольства, а затем аргументировать свою позицию. Главное — нельзя обесценивать мнение клиентов, даже если их меньшинство.
Нежелание понимать потребителей проскальзывает и в практике малого бизнеса. Клиентам отвечают агрессивно, иногда даже грубо. У небольших компаний часто нет бюджета на специалистов по коммуникациям, из-за чего реакция бывает совершенно непредсказуемой, вплоть до бытовой ругани.
Молчать нельзя ответить
Если компанию накрыла волна отрицательных комментариев, нельзя закрываться. Большая часть распространителей негатива — обычные пользователи. У них нет цели навредить бренду: их просто задело за живое, их нужно успокоить и договориться.
Основные правила реагирования, если рекламная акция вызвала негатив:
Не молчать в ответ на упоминания и не удалять рекламу «по-тихому» (на этом погорели Nestle, Samsung и другие бренды)
Всегда держать позитивный тон беседы
- Открыто признавать вину, если она есть
Быстро реагировать на новые комментарии
- Предугадывать реакцию самых разных групп пользователей
По возможности не углубляться в болезненные для общественного обсуждения темы: религии, меньшинств, насилия.
Положительный пример — Audi. В прошлом году автогигант создал рекламу автомобиля, на которой маленькая девочка с бананом прислонилась к капоту нового автомобиля. Ее положение, по мнению одних пользователей, было чревато травмами, другие увидели в нем двусмысленный подтекст. Audi мгновенно ответил на комментарии в Twitter, удалил фотографию и дал официальный ответ с извинениями.
Открытость — главное оружие компаний в кризис. Сначала нужно создать у клиента уверенность, что он понят и услышан. Затем аккуратно выровнять репутацию, никого не обидев. После нейтрализации негатива проанализировать источник кризиса и поменять стратегию продвижения.
Первая ступень отвалилась
Вернемся к «ВкусВиллу». Вспоминается, как профессионально компания отреагировала на негатив в 2018 году, когда Роспотребнадзор обвинил магазин в нарушении сроков годности. Бренд ответил максимально открыто, принял замечания, опубликовал серию материалов о ситуации и заручился поддержкой клиентов. Почему не удалось повторить? Из-за попытки переобуться в полете без оглядки на свою аудиторию и целого ряда репутационных ошибок:
поменяли точку зрения на 180 градусов
принесли извинения так, что они затронули права целых групп людей
- транслировали несколько разных сообщений, из-за чего компанию обвинили в лицемерии
персонализировали вину, что выглядело как перевод ответственности на сотрудников.
Быть первопроходцами сложно. При выходе на этот путь надо быть готовыми держать репутационную оборону. У «ВкусВилла» не получилось.
Это настолько не по-человечески - отвернуться о тех, кого ты решил поддержать. Не готовы защищать - лучше бы молчали. Все, лента или ашан - форевер
Я хренею, когда читаю такие комменты.
Вкусвилл - он ваш, радужный. Он вас поддержал.
Ну не получилось, бывает, что бы потерять бизнес, пришлось дать заднюю.
Но вы вместо того что бы сказать "Спасибо, что попробовал!" начинаете его топить вместо этого еще сильнее, чем гомофобы.
Отсюда делаем вывод, что помогать меньшинствам всегда будет себе дороже - и спасибо не скажут, и обосрут, в случае неудачи.
Интересно еще было бы посмотреть какой процент от представителей меньшинств, публично выразивших недовольство, действительно перестанут туда ходить, особенно среди тех, кому ходить недалеко. Что сильнее: комфорт или принципы? Что-то мне подсказывает, что если нет претензий к качеству обслуживания и продуктам, комфорт в итоге окажется в приоритете.