реклама
разместить

«ВкусВилл»: почему наши бренды так и не научились извиняться

Компания «ВкусВилл» успела нашуметь и сделать почти невозможное — одной рекламой обидеть сразу все целевые аудитории. Поговорим, почему бренды по собственной вине оказываются между двух огней, и какие извинения портят имидж.

«ВкусВилл»: почему наши бренды так и не научились извиняться

«ВкусВилл», вероятно, когда-нибудь войдет в учебник по антикризисному пиару. Выпустив рекламу с участием ЛГБТ-семьи, компания рассчитывала стать первопроходцем среди крупных брендов в стратегии принятия и толерантности. Но стала примером того, как по щелчку разваливается репутация.

Хронология: в конце Pride Month компания выпустила рекламу, посвященную семьям. Сначала занервничали сторонники традиционных взглядов и завалили аккаунт гневными комментариями. «ВкусВилл» под напором хейтеров и угрозы бойкота сдался и опубликовал извинения. На этот раз расстроились сторонники ЛГБТ-ценностей. Последним гвоздем в крышку имиджа стало заявление о «непрофессионализме» сотрудников, опубликовавших материал, что следом подкосило уже HR-репутацию.

Синдром гнилого помидора

Ситуация выявила хроническую болезнь — желание (и при этом неумение) российских брендов переобуваться в конфликтных ситуациях. Репутация в сети — мощный инструмент, который на резких поворотах разрушает выстроенный годами имидж. Нужно уметь признавать недопонимание и грамотно приносить извинения, потому что это тоже своего рода искусство.

В 2017 году клиентка кафе «АндерСон» пострадала от ожога слизистой. Роспотребнадзор выявил, что причиной стала щелочь в баклажанах на гриле. Пост девушки на Facebook быстро набрал популярность и вызвал отклик нескольких сотен пользователей. Представитель кафе тоже присоединился и сказал, что ожог стал следствием проблем со здоровьем, а баклажаны тут не при чем: «Вы вольны инициировать любые проверки. Мы к ним готовы!» В ответ на инцидент компания организовала флешмоб, призом в котором стали снова баклажаны. Здоровье не лучший повод для флешмоба, и конкурс выглядел издевательством. Мнение читателей склонилось не в пользу кафе.

«ВкусВилл»: почему наши бренды так и не научились извиняться

Существует популярная идиома "Клиент всегда прав". Она во многом ошибочна, но это не дает компаниям карт-бланш на агрессию. При реакции даже на неоправданный негатив сначала важно мягко снизить накал недовольства, а затем аргументировать свою позицию. Главное — нельзя обесценивать мнение клиентов, даже если их меньшинство.

Нежелание понимать потребителей проскальзывает и в практике малого бизнеса. Клиентам отвечают агрессивно, иногда даже грубо. У небольших компаний часто нет бюджета на специалистов по коммуникациям, из-за чего реакция бывает совершенно непредсказуемой, вплоть до бытовой ругани.

«ВкусВилл»: почему наши бренды так и не научились извиняться

Молчать нельзя ответить

Если компанию накрыла волна отрицательных комментариев, нельзя закрываться. Большая часть распространителей негатива — обычные пользователи. У них нет цели навредить бренду: их просто задело за живое, их нужно успокоить и договориться.

Основные правила реагирования, если рекламная акция вызвала негатив:

  • Не молчать в ответ на упоминания и не удалять рекламу «по-тихому» (на этом погорели Nestle, Samsung и другие бренды)

  • Всегда держать позитивный тон беседы

  • Открыто признавать вину, если она есть
  • Быстро реагировать на новые комментарии

  • Предугадывать реакцию самых разных групп пользователей
  • По возможности не углубляться в болезненные для общественного обсуждения темы: религии, меньшинств, насилия.


Положительный пример — Audi. В прошлом году автогигант создал рекламу автомобиля, на которой маленькая девочка с бананом прислонилась к капоту нового автомобиля. Ее положение, по мнению одних пользователей, было чревато травмами, другие увидели в нем двусмысленный подтекст. Audi мгновенно ответил на комментарии в Twitter, удалил фотографию и дал официальный ответ с извинениями.

«ВкусВилл»: почему наши бренды так и не научились извиняться

Открытость — главное оружие компаний в кризис. Сначала нужно создать у клиента уверенность, что он понят и услышан. Затем аккуратно выровнять репутацию, никого не обидев. После нейтрализации негатива проанализировать источник кризиса и поменять стратегию продвижения.

Первая ступень отвалилась

Вернемся к «ВкусВиллу». Вспоминается, как профессионально компания отреагировала на негатив в 2018 году, когда Роспотребнадзор обвинил магазин в нарушении сроков годности. Бренд ответил максимально открыто, принял замечания, опубликовал серию материалов о ситуации и заручился поддержкой клиентов. Почему не удалось повторить? Из-за попытки переобуться в полете без оглядки на свою аудиторию и целого ряда репутационных ошибок:

  • поменяли точку зрения на 180 градусов

  • принесли извинения так, что они затронули права целых групп людей

  • транслировали несколько разных сообщений, из-за чего компанию обвинили в лицемерии
  • персонализировали вину, что выглядело как перевод ответственности на сотрудников.

Быть первопроходцами сложно. При выходе на этот путь надо быть готовыми держать репутационную оборону. У «ВкусВилла» не получилось.

5151
реклама
разместить
80 комментариев

Кто покупал в этом магазе —тот и дальше будет там покупать. Кто не покупал — и дальше не будет.

Всем похуй на геев или кого там обидели в этот раз. Решает только то, нужен тебе товар (услуга) или не нужен.

Репутация магаза от таких скандалов особо не страдает. Чтобы как-то хотя бы немного скадалы повлияли на оборот — нужно начать регилярно обсираться. И желательно так, чтобы скандалы били именно по продуктам, товарам.

44

Я покупал. Больше не буду. Мне не вперлись эти гендерно-брендовые разборки... В другом магазине куплю

9

Я вот совсем не принципиальный человек, но мороженое Чистая Линия не покупаю из-за владельца-браконьера.

Т.ч. репутация как-то и работает даже.

7

Вы описали людей-потребителей, живущих на автопилоте. К счастью, есть и люди с принципами, которые понимают, что их жизнь и их будущее зависит в том числе и от того, куда они несут свои деньги.
После радужной статьи лично я без проблем нашел замену продуктам, которые покупал во Вкусвилле.

10

Сколько раз проезжал мимо лавки Стерлигова и брал их хлеб по началу... Но ничего там из-за реноме владельца, являющегося публичной персоной и несущего ярый бред по собственному выбору, больше не покупаю.

7

Я тоже не понимаю какая разница что и как рекламирует магазин? Человек идёт покупать продукты, а не думать кто и что там рекламировал. 

7

Я там заказываю и они регулярно обсираются по продуктам и сервису. Зачем заказываю? Как продакт хочу понять, где предел

4
Раскрывать всегда
В России вступил в силу закон о самозапрете на выдачу кредитов и займов
1919
1010
44
11
11
11
Потужные, как всегда, в хорошем пытаются разглядеть и выискать что-то плохое:)
реклама
разместить
Думали, свихнёмся: Купили "шалаш" за 4 млн рублей и вложили ещё 3. Бизнес на посуточной сдаче загородных домов.

Как молодая пара путешественников решили купить дом в 2024 году для сдачи его в посуточную аренду и что из этого вышло.

Думали, свихнёмся: Купили "шалаш" за 4 млн рублей и вложили ещё 3. Бизнес на посуточной сдаче загородных домов.
1616
77
22
11
Как открыть туристический бизнес с нуля и не совершать ошибок?

Меня зовут Олег Ахметов, я основатель клуба авторских путешествий "Красная шапка Кусто". Мы начали свой путь с нуля и без инвестиций в пандемийном 2019 году и через много трудностей пришли к команде из 15 человек и обороту 60 млн р. в 2024ом. Это вторая часть статьи об ошибках при запуске и развитии бизнеса в авторских турах. В конце вы найдете ссы…

Авторский тур с погружением в океан на Кольском полуострове
22
История IKEA: от маленького магазина до глобального гиганта (аналоги на рынке после ухода)

IKEA была основана в 1943 году в Швеции 17-летним предпринимателем Ингваром Кампрадом. Название компании — аббревиатура от его имени, названия семейной фермы (Elmtaryd) и деревни, где он вырос (Agunnaryd). Изначально IKEA продавала ручки, кошельки и рамки для фото, но уже в 1948 году начала специализироваться на мебели.

Феодор Ингвар Кампрад (швед. Feodor Ingvar Kamprad. 30 марта 1926 — 27 января 2018
55
22
Итоги 44 месяцев инвестиций. 6,333 млн рублей

1 марта, значит пора жарить блины, лопать их с икрой и подводить итоги февраля. Ежемесячно я пишу отчёт о том, что произошло с моими инвестициями. Напоминаю: я начал копить на квартиру в Сочи в июле 2021. 44 месяца позади. Погнали!

Итоги 44 месяцев инвестиций. 6,333 млн рублей
3030
⭐️ Доллар не настоящий! 💸Как заработать на укрепляющемся рубле?

Падение курса доллара создает невероятные возможности для его покупки. Но есть ли смысл покупать «валютные» облигации?

⭐️ Доллар не настоящий! 💸Как заработать на укрепляющемся рубле?
1414
Изотоники, коллаген и адаптогены: как в Cofix запускали функциональные напитки
Изотоники, коллаген и адаптогены: как в Cofix запускали функциональные напитки
33
11
Настоящий лидер – не спасатель, не дружбан, не контрол-фрик
Настоящий лидер – не спасатель, не дружбан, не контрол-фрик

Руководители часто мечутся между двумя крайностями. С одной стороны, хочется быть таким, знаете, крутым боссом – своим в доску, на одной волне с командой, без жёсткой иерархии. С другой – чтобы при этом слушались, брали ответственность и не косячили. А ещё – чтобы любой результат работы был хотя бы на 10% лучше, чем если бы ты сделал это сам.

44
33
[]