Компания «ВкусВилл» успела нашуметь и сделать почти невозможное — одной рекламой обидеть сразу все целевые аудитории. Поговорим, почему бренды по собственной вине оказываются между двух огней, и какие извинения портят имидж.
«ВкусВилл», вероятно, когда-нибудь войдет в учебник по антикризисному пиару. Выпустив рекламу с участием ЛГБТ-семьи, компания рассчитывала стать первопроходцем среди крупных брендов в стратегии принятия и толерантности. Но стала примером того, как по щелчку разваливается репутация.
Хронология: в конце Pride Month компания выпустила рекламу, посвященную семьям. Сначала занервничали сторонники традиционных взглядов и завалили аккаунт гневными комментариями. «ВкусВилл» под напором хейтеров и угрозы бойкота сдался и опубликовал извинения. На этот раз расстроились сторонники ЛГБТ-ценностей. Последним гвоздем в крышку имиджа стало заявление о «непрофессионализме» сотрудников, опубликовавших материал, что следом подкосило уже HR-репутацию.
Синдром гнилого помидора
Ситуация выявила хроническую болезнь — желание (и при этом неумение) российских брендов переобуваться в конфликтных ситуациях. Репутация в сети — мощный инструмент, который на резких поворотах разрушает выстроенный годами имидж. Нужно уметь признавать недопонимание и грамотно приносить извинения, потому что это тоже своего рода искусство.
В 2017 году клиентка кафе «АндерСон» пострадала от ожога слизистой. Роспотребнадзор выявил, что причиной стала щелочь в баклажанах на гриле. Пост девушки на Facebook быстро набрал популярность и вызвал отклик нескольких сотен пользователей. Представитель кафе тоже присоединился и сказал, что ожог стал следствием проблем со здоровьем, а баклажаны тут не при чем: «Вы вольны инициировать любые проверки. Мы к ним готовы!» В ответ на инцидент компания организовала флешмоб, призом в котором стали снова баклажаны. Здоровье не лучший повод для флешмоба, и конкурс выглядел издевательством. Мнение читателей склонилось не в пользу кафе.
Существует популярная идиома "Клиент всегда прав". Она во многом ошибочна, но это не дает компаниям карт-бланш на агрессию. При реакции даже на неоправданный негатив сначала важно мягко снизить накал недовольства, а затем аргументировать свою позицию. Главное — нельзя обесценивать мнение клиентов, даже если их меньшинство.
Нежелание понимать потребителей проскальзывает и в практике малого бизнеса. Клиентам отвечают агрессивно, иногда даже грубо. У небольших компаний часто нет бюджета на специалистов по коммуникациям, из-за чего реакция бывает совершенно непредсказуемой, вплоть до бытовой ругани.
Молчать нельзя ответить
Если компанию накрыла волна отрицательных комментариев, нельзя закрываться. Большая часть распространителей негатива — обычные пользователи. У них нет цели навредить бренду: их просто задело за живое, их нужно успокоить и договориться.
Основные правила реагирования, если рекламная акция вызвала негатив:
Не молчать в ответ на упоминания и не удалять рекламу «по-тихому» (на этом погорели Nestle, Samsung и другие бренды)
Всегда держать позитивный тон беседы
- Открыто признавать вину, если она есть
Быстро реагировать на новые комментарии
- Предугадывать реакцию самых разных групп пользователей
По возможности не углубляться в болезненные для общественного обсуждения темы: религии, меньшинств, насилия.
Положительный пример — Audi. В прошлом году автогигант создал рекламу автомобиля, на которой маленькая девочка с бананом прислонилась к капоту нового автомобиля. Ее положение, по мнению одних пользователей, было чревато травмами, другие увидели в нем двусмысленный подтекст. Audi мгновенно ответил на комментарии в Twitter, удалил фотографию и дал официальный ответ с извинениями.
Открытость — главное оружие компаний в кризис. Сначала нужно создать у клиента уверенность, что он понят и услышан. Затем аккуратно выровнять репутацию, никого не обидев. После нейтрализации негатива проанализировать источник кризиса и поменять стратегию продвижения.
Первая ступень отвалилась
Вернемся к «ВкусВиллу». Вспоминается, как профессионально компания отреагировала на негатив в 2018 году, когда Роспотребнадзор обвинил магазин в нарушении сроков годности. Бренд ответил максимально открыто, принял замечания, опубликовал серию материалов о ситуации и заручился поддержкой клиентов. Почему не удалось повторить? Из-за попытки переобуться в полете без оглядки на свою аудиторию и целого ряда репутационных ошибок:
поменяли точку зрения на 180 градусов
принесли извинения так, что они затронули права целых групп людей
- транслировали несколько разных сообщений, из-за чего компанию обвинили в лицемерии
персонализировали вину, что выглядело как перевод ответственности на сотрудников.
Быть первопроходцами сложно. При выходе на этот путь надо быть готовыми держать репутационную оборону. У «ВкусВилла» не получилось.
Кто покупал в этом магазе —тот и дальше будет там покупать. Кто не покупал — и дальше не будет.
Всем похуй на геев или кого там обидели в этот раз. Решает только то, нужен тебе товар (услуга) или не нужен.
Репутация магаза от таких скандалов особо не страдает. Чтобы как-то хотя бы немного скадалы повлияли на оборот — нужно начать регилярно обсираться. И желательно так, чтобы скандалы били именно по продуктам, товарам.
Я покупал. Больше не буду. Мне не вперлись эти гендерно-брендовые разборки... В другом магазине куплю
Я вот совсем не принципиальный человек, но мороженое Чистая Линия не покупаю из-за владельца-браконьера.
Т.ч. репутация как-то и работает даже.
Вы описали людей-потребителей, живущих на автопилоте. К счастью, есть и люди с принципами, которые понимают, что их жизнь и их будущее зависит в том числе и от того, куда они несут свои деньги.
После радужной статьи лично я без проблем нашел замену продуктам, которые покупал во Вкусвилле.
Сколько раз проезжал мимо лавки Стерлигова и брал их хлеб по началу... Но ничего там из-за реноме владельца, являющегося публичной персоной и несущего ярый бред по собственному выбору, больше не покупаю.
Я тоже не понимаю какая разница что и как рекламирует магазин? Человек идёт покупать продукты, а не думать кто и что там рекламировал.
Я там заказываю и они регулярно обсираются по продуктам и сервису. Зачем заказываю? Как продакт хочу понять, где предел
Не всем, с одной стороны есть ужаленные не пойми куда традиционалисты/шовинисты/гомофобы, а с другой - вечно пытающееся найти повод оскорбиться и обидеться ЛГБТ-сообщество
А что такое реклама? Надо быть ненормальным, чтобы ее ещё смотреть.
Это настолько не по-человечески - отвернуться о тех, кого ты решил поддержать. Не готовы защищать - лучше бы молчали. Все, лента или ашан - форевер
Я хренею, когда читаю такие комменты.
Вкусвилл - он ваш, радужный. Он вас поддержал.
Ну не получилось, бывает, что бы потерять бизнес, пришлось дать заднюю.
Но вы вместо того что бы сказать "Спасибо, что попробовал!" начинаете его топить вместо этого еще сильнее, чем гомофобы.
Отсюда делаем вывод, что помогать меньшинствам всегда будет себе дороже - и спасибо не скажут, и обосрут, в случае неудачи.
Ну справедливости ради не только Вкусвил этим грешит. НО они затронули такую тему, к которой общественность в наше стране была не готова. И получили по щам. За это я их не виню, а вот сваливать на сотрудников - извините, тут не по-жжжжентльменски. Спасибо за статью!
Скажем так: если я отношусь к какой-то общности, и мою общность компания обидела, ходить я туда перестану. Это как если зоомагазин станет писать, что собачники надоели со своими агрессивными питомцами, а вот кошатники - молодцы. Обижусь, надуюсь, оскорблюсь, пойду искать альтернативу
Кстати да, лично я считаю что собачники действительно надоели со своими вездесрущими агресивными питомцами а кошатники - молодцы. И если какой нибудь зоомагазин это заявит то я только туда и буду ходить ...
.
Гомосячья разведка боем провалилась. Пока.
А как по мне, так вполне выстрелила. Лет десять уже не видел настолько долгих дискуссий в контексте секс-меньшинств в этой стране.
Скорее всего, нужно было гнуть свою линию до последнего и уж точно не переобуваться, обвиняя всех вокруг.
Несколько (сотен) подорваных жоп у гречневых работяг (которые скорее всего и не ходят во ВкусВилл) стоят явно меньше репутации целой компании.
Да всем насрать на этих гомосеков и их обиды. Нормальных людей интересует ассортимент товаров и соотношение цена-качество. Вся эта история со Вкусвилом и гомиками возбудила только маркетологический офисный планктон и больше никого ...
А ты прав! Я работаю в маркетинге - мне пофиг на Вкусвилл, но их PR-постановка реально возбудила. Возбуждает нежелание pr-службы вкуссвилла сделать то, что нужно. Как, например, у собак конфликты решаются: у доминирующей хвост трубой, у сдающейся - поджат. Проигравшая собачка хвост поджимает, и её больше не трогают. А тут попытка извиниться, не поджимая хвост у Вкуссвилла, а для ЛГБТ-сообществ это триггер, чтобы отомстить. Так что запасаемся поп-корном!
Дорогой автор, у вас, вероятно, найдутся и подтверждения "погорения" упомянутых компаний? Желательно выраженные в цифрах и напрямую связанные с удалением рекламы "по-тихому"? С удовольствием приму любые данные, до тех пор считаю это утверждение просто вашей фантазией.
А ведь для кого-то сейчас страшные времена с этой ВкусВилловщиной вокруг.
Тема сама по себе токсичная в российских реалиях. Допускаю, что вкусвилл могли деликатно "попросить", во избежание возбуждения дела о пропаганде гомосексуализма и де-факто у него не было другого выбора, кроме как извиниться. Думается мне, что ошибкой было изначально лезть в эту тему.
Удивлён, что люди тут серьезно обсуждают это так, будто ВкусВилл допустил какую-то ошибку и т.д. Но ни одного коммента о том, что всё так и было задумано!
Ребята молодцы и их теперь только ленивый не обсуждает и не знает про их выходку, даже среди тех, кто в ВВ ни разу не был.
Они не "обидели" людей по обе стороны радужных баррикад, а привлекли их внимание и заняли умы.
Ну почему же, задним числом про любой маркетинг так и говорят, что задумано. К тому же, в этом двойственная натура маркетинга: не получилось конверсию и интерес подогреть, так хоть "о себе рассказали".
Главный их косяк: неправильный канал распространения: надо было с email-рассылок начинать... Более таргетированно.
В тоже время они подвергли свой голландский филиал опасности такими заявлениями. Им пришлось попытаться отмахнуться от головного вкусвилла, но в итоге закрыли инста аккаунты на время. Гомофобия могла им стоить репутации и в Амстердаме, а при открытии там очередного магазина им это могут вспомнить блогеры/журналисты. Компания, работающая на глобальном рынке, маловероятно, что будет проводить такую pr-акцию.
Каким образом это поможет им практически?
Ситуация напомнила недавний опыт Альфы и Моргенштерна — реакция словно скалькирована: "Да никогда больше! Да ни за что! Ни я, ни мои дети! Я карточку сожгу, а свои деньги понесу в другое место!"
Забавно было наблюдать в Инсте, как некоторые клиенты Альфы резали свои банковские карты и начинали изображать беготню со снятием средств со вкладов (ага, заплатив %% банку).
Та же ситуация со Вкусвилл: "Да я найду другой магазин! Да я свои деньги понесу в другое место!" и т.п. Шапито.
Промахов сделано было достаточно, но ЦА никуда не исчезнет, как ходили, так и будут ходить, выбор мал, да и привычки менять тяжело. Побесятся пару недель и забудут. Но интересно другое (тут уже писали об этом) каков накал страстей из-за рекламы, а часть граждан России живет под таким прессингом ежедневно.
даже если допустить что это правда насчет Чайковского, а не клевета завистливых современников, то зачем его вычеркивать? Он не выпячивал свои сексуальные предпочтения же.
Людей подбешивает не сам факт однополых связей, а настойчивое апубличное кцентирование внимания на этом и, иногда, попытка поиграть в жертву еще вкупе с навязыванием чувства вины остальным стрейт-людям за "страдания" ЛГБТ+
З.Ы. айфоны зачем выбрасывать - Джобс разве был геем?
Apple открыто поддерживает ЛГБТ. Следуя логике части людей, орущих, как они перестанут ходить в ВкусВилл из-за мнимой пропаганды им надо отказаться от всего американского как минимум. Только тогда им ничего не останется как ходить в пятерочку и покупать 1.5 товара (ибо большая часть брендов принадлежит Pepsi Co., Coca-Cola Co., Nestle и пр., которые, внезапно, тоже поддерживают ЛГБТ).
Насчёт того, что части людей не нравится пропихивание именно подробностей ЛГБТ - это нормально. Не нормально, когда человека могут избить за то, что он гей, например. Не нормально, когда могут отказать в обслуживании или когда часть людей начинают банально преследовать и сыпать угрозы.
P.S. А фрики есть у обоих меньшинств. Будь то ярые гомофобы, будь то ЛГБТ люди, которые устраивают парады, всем про это рассказывают и пр. И те, и другие - в меньшинстве, но они все громче всех орут и автоматом составляют мнение о меньшинствах.
В итоге мы получаем мнение, что в РФ все супер-гомофобны, а все ЛГБТ - извращенцы и мечтают перетягивать на свою сторону детей, меняя им ориентацию.
Жаль, что у Вкусвилла не получилось. Надеюсь, это удастся другому бренду. Возможно, более крупному. Киркоров же смог!)
Так забавно смотреть, как кто-то так упорно пытается развить из этой истории хоть какой то скандал, но ничего н получается. "Войдет в учебники", "развалили репутацию".... Чё там тебе войдет, чё там у тебя развалили? Проснись уже, ты обоссался. Всем насрать.
Я вот, не то что гомофоб, но вот не фанат всей этой гомосятины. Вызывает отвращение. Ничего не могу с собой поделать. Имею право. Но... Я как покупал куриные пельмешки во Вкуссвилле, так и буду покупать, даже если каждую пельмешку в шесицвет покрасят, и во время варки они хором будут петь "I will survive". Мне плевать. Главное чтобы вкус от этого не потеряли. А вот когда мне стали подкладывать подпорченные овощи в доставку, и мясо с жилками толщиной с палец, я перестал заказывать у них овощи и мясо. Сами пускай жрут такое. Такое, как мне кажется, намного больнее подрывает репутацию.
Комментарий удален модератором
Жалобами на что?
Читая статью, надеялся увидеть ответ на вопрос, обозначенный в заголовке статьи.
В России нет никакого института репутации. И у всех память как у рыбки. Поворчат и скоро забудут.
Сколько это можно мусолить?
Цель бизнеса - заработок денег.
А подобная ситуация, для России не удивительна.
Есть такой канал "все работы" хороши. Там рассказывается о том в каких условиях работают люди в том же крупном ритейле. Вот перед кем наши фирмы должны извинятся - это перед своими служащими.
Там всё обсирают и по мнению этого канала везде жопа и везде страшно работать.
В таком случае, вычеркните Чайковского из великих русских композиторов он же тоже был геем. Да и айфоны выбросьте.
Говорить особо не о чем - полный непрофессионализм во всех сферах.
Я уже года два туда не захожу, а раньше часто отоваривался там. Сфейлились в общем.
Так сфейлелись не 2 года назад же))
И снова ни слова о том, что человек во Вкусвилле, который это все запустил, ну, чисто случайно - представитель лгбт. И вообще далеко не факт, что при таких раскладах, это было согласовано. Именно это объясняет такой выход из ситуации на 180 (если бы было согласовано, никто не стал бы врубать заднюю так резко).
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Чет орунькаю с администрации ресурса, которая заглатывает членяку от психически больных людей. Хотя оно и понятно, надеятся получить профиты, жаль что их не будет, ибо идти на поводу, у статистически неважных меньшинств, равно убивать свою аудиторию.