Идеальное рекламное сообщение не должно оставлять выбора для человека
Нейрокогнитивное понимание маркетинговых коммуникаций — часть 2
Выводы нейрокогнитивных наук однозначно указывают на то, что потребительским поведением человека можно управлять с помощью маркетинговых коммуникаций: не в полной мере, но в достаточно значительной, кратно увеличивая частоту совершения покупок, средний чек и формируя сильную потребительскую лояльность к брендам (Barden, 2013). Однако для того, чтоб…
Вопрос, любое ли рекламное сообщение должно обладать дизраптивным воздействием? Разрыв шаблона это, конечно, хорошо, но, возможно, достаточно просто закрыть «боль» потребителя? Например, реклама Самоката «доставим за 15 мин». Моя боль (желание позавтракать как можно быстрее, при этом не идти в магазин) очень даже закрывается. Вроде шаблон они не разрывали, да и не креатив. Просто явная польза для потребителя.
Анна, отвечаю на ваш вопрос — рекламное сообщение, как и маркетинговая кампания, может не обладать ярко выраженным дизраптивным воздействием. И это необязательно будет означать, что рекламное сообщение / маркетинговая кампания будет неэффективна. Однако в целом, дизраптивное воздействие, которое будет inline с целевой инструментальной ценностью, значительно увеличит эффективность рекламного сообщения.
Если рассмотреть ваш пример с Самокатом, то его очевидная эксплицитная инструментальная ценность — это как раз быстрая доставка продуктов за 15 минут. Сообщение об этой инструментальной ценности целесообразно усилить дизраптивным воздействием (так мы увеличим его эффективность). Но, как я писал в статье, самым главным элементов в нейрокогнитивной формуле "внимание — безопасность — ценность" является элемент "ценность", который, если пользоваться вашей терминологией, закрывает "боль" аудитории. Если инструментальной ценности не будет, то никакое даже самое якрое и необычное дизраптивное воздействие не поможет.
Не погружаясь в контекст маркетингового продвижения Самоката, можно заметить, что в своих коммуникациях они пользуются дизраптивным эффектом. Как минимум, на уровне своего уникального дизайна — их брендированный розовый цвет сильно отличается от визуального стиля конкурентов. Или вот другой быстрый пример. В свое время брендированный салатовый цвет авиакомпании S7, помимо других факторов, помог ей сильно дифференцироваться от конкурентов, как раз из-за дизраптивного воздействия, степень выраженности которого может быть разной.