Идеальное предложение: почему люди покупают?

Как улучшить свой продукт или его упаковку, чтобы его чаще покупали и больше за него платили? Как разговаривать с целевой аудиторией так, чтобы получить нужную информацию для роста продаж? Что вообще такое ценность и где ее искать?

Ведущий трекер акселератора Спринт Андрей Карабанов ответил на самые горячие вопросы о том, как прокачать ценностное предложение.

То, чем человек дорожит и ради чего готов жертвовать своими ресурсами (временем, деньгами или усилиями), – это ценность. Например, вечером кто-то выберет пойти в тренажерный зал, кто-то – встретиться с друзьями, а кто-то – почитать дома, и каждый из этих сценариев демонстрирует разные ценности. Успешный продукт отличается от неуспешного бьющим в цель ценностным предложением, которое улучшает жизнь клиента. Поговорим о том, как это предложение сформировать.

Чтобы нащупать ценность, нужно во-первых понять, почему клиенты должны захотеть жертвовать своими ресурсами ради вашего продукта. Это непростой вопрос. Один и тот же человек под воздействием разных обстоятельств и условий может принимать разные решения. Как минимум, всегда есть четыре вводные:

• Привычки – особенность человека делать что-то одинаково по какому-то заученному сценарию. Привычка всегда срабатывает на подсознательном уровне. Пример – бабушка Агафья слюнявит палец, когда листает инстаграм.
• Настроение – эмоциональное состояние человека, напрямую влияет на его поступки. Например, когда настроение есть – я готовлю, когда нет – ем.
• Контекст – события и обстоятельства, в рамках которых человек находится. Не бывает клиентов в вакууме – они всегда встроены в какую-то ситуацию.
• Идентификация – восприятие продукта или компании как своих или чужих. Есть разные атрибуты, ярлыки и предубеждения, которые влияют на идентификацию. Например, два владельца собак всегда найдут о чем поговорить – они обсудят воспитание или корм, потому что понимают, что эти темы уместны, у них есть объединяющий фактор. В продажах идентификация помогает преодолевать главный барьер – недоверие и сомнения.

Чтобы встроить свой продукт в их текущие процессы клиентов, важно понимать, что они делают, в какой ситуации, какой результат хотят получить и с какими проблемами сталкиваются.

Плясать нужно от проблемы в контексте задачи, которую выполняет потенциальный клиент. Проблема – причина. Боль – следствие, симптом. Например, Иван — продажник в ИТ компании, и собирался продать 100 лицензий на встрече с клиентом. Но у него потек кран – это проблема. Из-за этого он залил соседей снизу и встречу с клиентом пропустил – это боль. Придумаете как решить проблему в мире клиента – уйдёт боль. В мире Ивана теперь есть связь текущего крана и упущенной сделки. Ему будут интересны такие продукты, как дорогие и надежные краны, датчики протечки, сантехник быстрого реагирования и страховка ответственности.

С другой стороны, представим, что кран потек в субботу. Ассоциации с упущенной сделкой у Ивана не возникло, и проблема воспринимается менее остро. В этом случае ему достаточно будет таких продуктов, как кран на замену и книга по переговорам с соседями.

Не следует формулировать проблему через отсутствие чего-либо. Отсутствие исправного крана не проблема, проблема – упущенная сделка или оплата причиненного ущерба соседу. Следите за тем, что в фокусе внимания вашей целевой аудитории.

Докопаться до сути проблемы всегда непросто – сами клиенты ее не всегда понимают. Однажды мне позвонили родители и попросили купить 19-литровую бутылку из-под кулера. Я мог бы это сделать, не задавая лишних вопросов, но уточнил, зачем она им. Оказалось, чтобы набирать воды в святом источнике. Логика принятия решения следующая: у этой бутылки большой объем (можно ездить раз в неделю) и удобная ручка, в то время как пятилитровки неудобно носить. То есть цель родителей – получать воду из святого источника, проблема – ее транспортировка, а симптом или боль – неудобные емкости, которые приходится использовать. Все это влияет на выбор решения. И в данном случае фокус внимания оказался на удобстве ручки. Одним из корректных допустимых решений будет тележка и 20-литровая канистра для воды.

Чтобы понять клиента – его логику и факторы выбора, выгоду, которую он хочет получить, с клиентом нужно разговаривать. Оптимальный инструмент – глубинное интервью. Вопросы на нем можно задавать разные. На тренингах говорят, что нужно задавать больше открытых вопросов про ценность. На самом деле, это должна быть органичная беседа. Ничего страшного, если вы разок предложите варианты ответа. Главное – стараться конкретизировать, копать глубже и видеть за ответами суть решаемой клиентом проблемы в его контексте.

Представим, что вы продаете Ивану полезное питание. Если вы спросите у него, считает ли он себя адептом ЗОЖ, это будет один пласт информации, если спросите, что он обычно ест на обед – уже другой, но правильный вопрос здесь – что вы вчера ели на обед? Только так можно получить максимум полезной информации. На такой вопрос Иван, например, ответит, что шел с затянувшейся встречи с клиентом и собирался съесть салат, но очень проголодался, поэтому съел чизбургер, чтобы насытиться. И вот уже есть инсайт, что продавать ЗОЖ Ивану можно через сытность еды.

Формулировки вопросов крайне важны:

Кто принимает решение? – плохо.

С кем вы советуетесь, когда принимаете решение? – хорошо.

Что бы вы хотели от нас получить? – плохо.

Как вы решали эту проблему раньше? – хорошо.

Посмотрите на продукт, как на инструмент, который помогает клиенту выполнить какую-то из его жизненных задач: делать больше продаж или правильно питаться.

Ценность редко лежит на поверхности. Однажды я продавал сложный продукт, который управляет правами на изображения. Отличный альтернативный способ заработка для музея. Но когда я пришел к директору музея и рассказал об этом, он совершенно не заинтересовался. Тогда я стал копать глубже. 50 часовых разговоров помогли нарисовать стандартный портрет директора музея – 45-55+ лет, бюджетник, который всю жизнь проработал в музейной сфере. Он не думает, как повысить проходимость или продажу билетов, но каждый день, приходя на работу, видит, как возле его кабинета отваливается штукатурка. Он нервничает, мечтает о ремонте и на регулярной основе пытается выбить на него бюджет. В логике директора музея ремонт крайне важен, это его контекст. Проблема здесь – страшные стены, а боль – отсутствие посетителей, которую директор связывает с отвалившейся штукатуркой. В его мире они имеют связь, как связь крана и упущенной сделки в мире Ивана. Понимая это, можно сделать более точное ценностное предложение — например, альтернативный заработок поможет сделать ремонт.

• На выбор тех или иных продуктов влияет совокупность факторов от настроения до контекста. Поэтому пытаясь что-то продать, делайте это в мире клиента, а не в своем мире – исходите из его ценностей и понятий. Формула идеального предложения: контекст + проблема + ее проявления (боли) + действия + выгода.
• Помимо влияющих на клиентов внешних факторов, важно учитывать их логику принятия решения – иногда она может быть неочевидной. Люди не всегда видят самое простое и удобное решение их проблемы. Если вы его найдете – сможете на этом построить ценность.
• Невозможно понять клиента, не поговорив с ним. Глубинное интервью – ключевой инструмент для поиска ценностного предложения. Важно задавать конкретные вопросы, уметь слушать и не искать ценность на поверхности.
• Ценность – это то, ради чего клиент готов пойти на жертвы. Не переставайте улучшать ваш продукт и его упаковку.