Конверсионные форматы контекстной рекламы для интернет-магазина [обзор]

Рекламные форматы в Яндекс.Директе и Google Ads, которые принесут продажи.

Вкладываясь в рекламу интернет-магазина, владелец прежде всего ждет стабильных и растущих продаж. Правильно настроенная контекстная кампания может их обеспечить. Но далеко не все кампании в Яндекс.Директе или Google Ads нацелены на конверсии.

Какой формат рекламы выбрать для повышения продаж и как настроить кампании — рассказываем в статье.

Яндекс.Директ предоставляет широкий выбор конверсионных форматов рекламы — это и баннеры в КМС, и динамическая реклама на поиске, и видеоролики. Расскажем о каждом подробнее.

Вы продаете понятный и нужный всем товар — бытовую технику, одежду, аксессуары, мебель? Тогда баннер с привлекательным красочным изображением как нельзя лучше продемонстрирует преимущества вашего предложения и заинтересует теплую аудиторию. Для настройки такой рекламы в Яндекс.Директе выберите тип кампании — графические объявления.

Графические объявления — баннеры, которые показываются в РСЯ и рекламируют товары, услуги или бренд. Состоят из креатива, рекламного текста и конверсионной кнопки. После клика по кнопке или баннеру пользователь попадает на целевую страницу.

Когда запускать графические объявления:

Выберите текстово-графические объявления:

На этапе настройки кампании перейдите в раздел «Стратегия». По умолчанию там установлен показ рекламы на поиске и в РСЯ. Уберите галочку напротив пункта «На поиске Яндекса», поскольку графические объявления показываются только в РСЯ.

Для получения конверсий в этом же разделе в пункте «Вы хотите получить» выберите «Целевые действия на сайте».

В настройках выберите целевое действие. Это возможно при условии, что Яндекс.Директ связан с Яндекс.Метрикой, а в Яндекс.Метрике заданы цели. Подробнее о том как это сделать, читайте в нашей инструкции.

На втором этапе — выбор аудитории — по умолчанию включена опция «Использовать автотаргетинг».

Оставьте эту опцию включенной, если планируете показывать объявления по ключевым словам. При настройке показа объявлений по ключевым словам система будет размещать ваш баннер на тех страницах, где встречаются указанные ключевые фразы.

В условиях показа рекламы можно настроить ретаргетинг и показывать объявления тем пользователям, которые уже делали покупки на вашем сайте, смотрели товар или добавляли его в корзину.

Также настройки позволяют показывать рекламу пользователям с определенными интересами:

На этапе добавления объявлений выберите в настройках тип — «Графическое».

Ниже укажите способ добавление креатива: можно воспользоваться конструктором креативов для создания новых креативов или загрузить готовые.

Выберите адаптивный шаблон, если хотите, чтобы ваш креатив автоматически подстраивался под все доступные размеры рекламного блока. Преимущества использования такого шаблона — баннер сможет показываться на максимальном количестве площадок.

Требования к адаптивным креативам:

После настройки адаптивного креатива система продемонстрирует, как реклама будет показываться на мобильных и десктопных устройствах:

Перед запуском кампании проверьте, чтобы ссылка в объявлении вела на целевую страницу сайта. Если это условие не будет выполнено, кампания не пройдет модерацию.

Если у вас интернет-магазин мобильных гаджетов, запчастей, электроники или другой продукции с большим модельным рядом и вы хотите сразу рекламировать несколько десятков или сотен товаров, то специально для таких рекламодателей в Яндекс.Директе есть динамические объявления.

Динамические объявления — текстовые объявления, которые система создает в ответ на запрос пользователя и показывает на поиске Яндекса.

Динамические объявления позволяют увеличить охват целевой аудитории на поиске, потому что реклама создается под конкретный запрос пользователя. Данные система берет из товарного фида или напрямую с сайта.

Динамические объявления подходят при таких условиях:

Добавьте новую кампанию — «Динамические объявления»:

На первом этапе проведите стандартные действия по настройке кампании: укажите ее название, дату начала рекламной кампании, счетчики целевых действий, ключевые цели, стратегию и т. д.

В разделе «Стратегия» в пункте «Вы хотите получить» выберите «Целевые действия на сайте». Укажите целевое действие, заранее настроенное в Яндекс.Метрике, цену конверсии и недельный бюджет.

Отличия в настройках начинаются на этапе выбора аудитории (второй этап). Здесь выбирается источник, из которого система будет подтягивать данные. Это может быть сайт или товарный фид.

Выберите в источниках «Фид», если хотите, чтобы объявления формировались из составленного вами товарного фида:

Требования к фиду «Розничная торговля, другой бизнес»:

Далее в настройках доступны фильтры. Воспользуйтесь ими, если хотите показывать рекламу не всех товаров из фида, а определенной категории:

Если нужно, чтобы объявления формировались из данных каталога сайта, то в источниках выберите «Сайт» и нажмите «Продолжить».

В этом случае вместо фильтров в настройках будут доступны условия нацеливания. Для рекламы определенной группы товаров выберите вкладку «Группа страниц» и нажмите «Добавить условие»:

Задайте правило, по которому система будет отбирать товары для рекламы:

На третьем этапе «Добавление объявлений» выполните такие действия:

Если у вас большой ассортимент и вы хотите, чтобы система точечно формировала под запросы и интересы пользователей не текстовые объявления, а рекламу с изображением, то вам подойдут смарт-баннеры.

Смарт-баннеры — performance-баннеры, которые автоматически генерируются из фида и показываются в РСЯ и внешних сетях.

Для запуска смарт-баннеров надо выполнить два условия:

Добавьте кампанию — «Смарт-баннеры»:

Выполните общие настройки кампании: выберите счетчик целевых действий, укажите ключевые цели.

В пункте«Стратегия» по умолчанию назначена стратегия «Оптимизация кликов». Поскольку цель — получить максимум конверсий, выберите в списке стратегию «Оптимизация конверсий». В этом случае система будет работать так, чтобы получить максимум целевых визитов по установленной в Яндекс.Метрике цели.

На этапе выбора аудитории подвяжите товарный фид к кампании:

Добавьте фильтр, если хотите показывать рекламу по определенной категории товаров. В пункте «Целевая аудитория» укажите, какой охват хотите получить. Например, можно настроить ретаргетинг и показывать рекламу только тем пользователям, которые выполняли определенные действия на сайте. Если выбрать максимальный охват, то система показывает смарт-баннеры аудитории, на которую настроен ретаргетинг, и пользователям, которые по поведению в интернете похожи на них.

Перейдите в дерево категорий и выберите категории товаров, по которым будут показываться баннеры. Также можно задать правила отбора товаров для системы:

На этапе настройки объявлений выберите макеты креативов, которые система будет отбирать для показа ваших баннеров:

Отредактируйте креативы:

В окне редактирования можно изменить название группы креативов, логотип, подпись конверсионной кнопки, цвет текста и фона:

Поле сохранения изменения система будет формировать объявления на основании отобранных креативов с учетом запросов пользователя.

С помощью видеоролика можно подробно и увлекательно рассказать о своем товаре. Если у вас есть теплая аудитория, которая готова к конверсии, этот формат для вас.

Видеообъявления — специальный тип рекламы, который представляет собой короткие ролики длительностью до 60 секунд.

Особенности видеообъявлений:

Добавьте новую кампанию. Тип — «Текстово-графические объявления».

Общие настройки видеообъявлений ничем не отличаются от настроек графических объявлений. Поэтому на первом этапе укажите домен сайта, подтяните сведения о своей организации из Яндекс.Бизнеса (бывшего Яндекс.Справочника), добавьте счетчик целевых действий.

Перейдите в пункт «Стратегия». Там укажите, где показывать рекламу — в РСЯ. В пункте «Вы хотите получать» выберите вкладку «Целевые действия на сайте».

На этапе выбора аудитории настройте регионы показа и задайте условия показа. Это может быть показ по ключевым фразам, по ретаргетингу и/или профилю пользователя. В целом, настройка аудиторий в видеорекламе ничем не отличается от настройки в графических объявлениях.

По-другому настраиваются объявления. На этом этапе выберите тип объявлений — видео.

Далее поставьте ссылку на сайт или турбо-сайт, выберите способ добавления видео. Доступно два способа: создать по шаблону или выбрать креативы из ранее добавленных.

Видеоролики по шаблону создаются в конструкторе креативов. Выберите один из предложенных шаблонов: вертикальное видео, квадратное, горизонтальное.

Отредактируйте шаблон:

При необходимости также добавьте полную юридическую информацию. Ограничение — до 700 символов. Однако этот пункт не является обязательным.

В Google Ads интернет-магазин также может запустить контекст для получения максимального количества конверсий. Многие кампании схожи по алгоритму работы с кампаниями Яндекс.Директа: требуют отслеживания конверсий на сайте, загрузки фида, правильного выбора цели и т. д. Ниже рассказываем о тех форматах рекламы, которые увеличат конверсии в этой рекламной системе.

Если вы хотите привлечь покупателей в интернет-магазин из сетей, вам подойдет реклама в КМС. Преимущество такой рекламы в том, что она направлена на получение конверсий и показывается на всех площадках Google.

Реклама в КМС — баннеры, внешний вид которых может меняться в зависимости от площадки.

Когда подходит реклама в КМС:

Реклама в КМС не подходит, если вы работаете в узкой нише. Например, продаете редкое промышленное или медицинское оборудование. Также такой формат рекламы бесполезен для рекламодателей, целевая аудитория которых проживает в малонаселенном пункте.

Создайте новую кампанию и выберите цель «Продажи»:

На этапе выбора типа кампании укажите — «КМС»:

Далее выберите подходящий подтип кампании.

Всего их два:

Выберите второй подтип кампании и укажите ссылку на сайт:

На этапе создания кампании в разделе «Ставки» по умолчанию задана цель «Конверсии». Не вносите изменений, поскольку это полностью соответствует первоначальной цели.

Стандартная целевая цена за конверсию для кампании в КМС составляет 380 рублей. Поэтому не рекомендуется устанавливать целевую цену ниже этой суммы.

Укажите, сколько денег система может потратить за день на показ рекламы. В некоторые дни может тратиться больше денег, чем вы установили в настройках. Однако в разрезе месяца бюджет на рекламную кампанию никогда не будет больше суммы, которая получается при умножении дневного бюджета на количество дней в месяце.

По умолчанию в пункте «Динамические объявления» включена опция «Использовать фид для динамической рекламы». Оставьте эту опцию, чтобы показывать рекламу людям, которые заходили на ваш сайт и изучали товарные позиции.

Для подключения динамического ремаркетинга загрузите в систему товарный фид. Это делается через Google Merchant Center.

Требования к фиду:

При выборе шаблона фида учитывайте вид деятельности. Кроме фида для розничной торговли в Google Ads есть шаблоны для сферы недвижимости, путешествий, образования, авиабилетов и других.

На этапе создания группы объявлений выполните следующие действия:

Реклама товара, на которой указывается цена, сайт магазина и иногда даже размер скидки, привлекает пользователей на сайт и стимулирует их сделать покупку. Отдельное преимущество — карусель с товарами появляется на самых заметных местах первой страницы выдачи Google: на «нулевой» позиции и справа от результатов выдачи. Если у вас интернет-магазин спортивной одежды, косметики, модных аксессуаров, детских игрушек и других товаров, которые пользуются массовым спросом, то вам подойдут торговые компании.

Торговые кампании — это объявления с фотографиями товаров, информацией о них и продавце, которые показываются пользователям на поиске и рекламируются через сервис Google Покупки.

Условия запуска торговых кампаний — в аккаунте Merchant Center должен быть загружен фид с товарами. Подробнее о том, как это сделать и как работать с сервисом Google Покупки, читайте в статье «Как подключить интернет-магазин к Google Покупкам».

Создайте новую кампанию и выберите цель «Продажи» — она подходит для торговых кампаний и будет работать на повышение конверсий.

В настройках укажите тип — «Торговая кампания»:

Выберите аккаунт Merchant Center и страну, где продаются товары:

Система на выбор предлагает два подтипа кампаний — умная торговая и стандартная торговая кампания.

Выберите «Умная торговая кампания». В этом случае вы сможете настроить динамический ремаркетинг и показывать объявления непосредственно тем пользователям, которые уже заходили к вам на сайт и выполняли там целевые действия. Кроме простых товарных объявлений на поиске будут показываться адаптивные медийные объявления и реклама местного ассортимента.

Места размещения рекламы — на поиске, в КМС, Gmail, YouTube.

После этого перейдите в настройки кампании. Здесь важно в разделе «Ставки и бюджет» выбрать настройки конверсий. По умолчанию системой задано «Цели конверсий на уровне кампании». Оставьте эту настройку без изменений, чтобы система проводила оптимизацию только на уровне новой кампании, а не всего аккаунта.

В разделе «Ставки» по умолчанию задана стратегия «Максимальная ценность конверсии». При этой стратегии система назначает ставки так, чтобы обеспечить максимальную ценность конверсии с учетом бюджета на рекламу.

Задайте дневной бюджет на рекламную кампанию:

При необходимости поменяйте дату запуска кампании и установите дату ее окончания.

Перейдите на второй этап настроек и выберите группы товаров, которые будут показываться в объявлениях. Система может их показывать не только в простых товарных объявлениях, но и в адаптивных медийных объявлениях в поисковой и контекстно-медийной сети Google, Gmail и на YouTube.

Создайте адаптивные медийные объявления. Для этого выполните такие действия:

Раньше для получения конверсий при запуске видеорекламы выбирался формат TrueView for Action. Но в начале 2022 года все кампании данного формата будут автоматически преобразованы в новый рекламный формат — Video Action. Он создан специально для того, чтобы рекламодатели получали больше конверсий по выгодной цене.

Video Action — это адаптивные видеоролики длительностью от 10 секунд, которые могут менять свой формат. Создается одно объявление, а система сама выбирает, в каком формате его показывать. Видео может показываться в формате In-Stream с возможностью пропуска или в формате Video Discovery.

Особенности рекламного формата Video Action:

Когда подходит формат Video Action:

Создайте новую кампанию и выберите цель «Продажи»:

Укажите тип кампании — «Видео»:

При выборе видеокампаний с целью «Продажи» система работает на увеличение конверсий. Нажмите кнопку «Продолжить»:

Перейдите на этап настройки кампании. Там назовите кампанию и выберите стратегию назначения ставок. По умолчанию задана стратегия «Максимум конверсий». Она полностью соответствует заданным целям, поэтому не вносите изменения, чтобы получать максимум конверсий в рамках бюджета.

Задайте бюджет и даты:

В разделе «Сети» по умолчанию выбрано показывать рекламу на партнерских видеоресурсах в КМС:

В разделе «Дополнения и расширения» настройте дополнительные ссылки — так можно получить на 24% больше конверсий.

Привяжите фид товаров. Так вы сможете показывать в рекламе товары из фида Google Merchant Center:

Перейдите к созданию объявлений. В пункте «Тип группы объявлений» по умолчанию указано «Адаптивные». Это означает, что вы создадите одно объявление, а оно будет показываться в разных форматах. Формат система подбирает автоматически в зависимости от площадки, интересов пользователя и т. д.

Не меняйте эту настройку. Поскольку в этом случае формат Video Action станет недоступным.

Настройте таргетинг. Доступны такие типы:

Помните, что, указав темы, места размещения и другие настройки таргетинга, вы можете сильно сузить рекламный охват.

Последний этап — создание видеообъявления. Здесь просто укажите ссылку на видео в YouTube или загрузите его.

Выполните такие настройки:

После выполнения всех настроек воспользуйтесь функцией предпросмотра. Оцените вид рекламы в YouTube и на партнерских видеоресурсах.

Яндекс.Директ и Google Ads предлагают разнообразные рекламные форматы, которые помогают интернет-магазинам привлечь внимание покупателя к товару и получить конверсии.

Многие кампании автоматизированы и позволяют показывать рекламу всех товаров интернет-магазина или отдельных категорий. Для этого рекламодателю достаточно загрузить товарный фид. Далее система сама составляет объявления под запрос пользователя. В Яндекс.Директе так работают смарт-баннеры и динамические объявления. В Google Ads — торговые кампании, умные кампании в КМС и даже видеореклама в формате Video Action.

Для привлечения максимально широкой аудитории лучше совмещать нескольких рекламных форматов. Например, в Google Ads запустить рекламу на поиске параллельно с торговыми кампаниями, в Яндекс.Директе — текстово-графические кампании и динамические объявления.

Для ретаргетинга в Яндекс.Директе хорошо подходят графические объявления, видеообъявления и смарт-баннеры. В Google Ads — торговые кампании и умные кампании в КМС.