Бриллиантовая стратегия: как продвигать ювелирный бренд и увеличить выручку в 15 раз
Лучшие друзья девушек — бриллианты, а эффективного маркетинга — грамотная стратегия и хорошая команда. Рассказываем про сегментацию, оптимизацию, аналитику и другие важные процессы в продвижении ювелирных украшений.
Клиент
LA VIVION – бренд украшений премиального качества с сертифицированными GIA бриллиантами.
Цель клиента
Выход в розницу и привлечение розничных клиентов. Это связано с тем, что компания ранее работала преимущественно с оптовыми поставками по России.
Задача
Выстроить работу с рекламными каналами и создать воронку продаж с 0.
Особенность
Продавать премиальные ювелирные украшения онлайн – вызов: неимпульсивный характер покупки, цикл сделки в 3-4 недели. Поэтому KPI на проекте – обращения клиентов, исходя из бюджета и цены за лид.
Это не классический ecom-проект, где при правильном подходе всё понятно и прозрачно. В продаже ювелирного премиум-продукта через интернет нужен особый подход и уникальные решения, которые в совокупности приведут к желаемому результату.
Результаты
- Рост выручки в 15 раз;
- сформированный алгоритм генерации лидов через Facebook и Instagram;
- воронка от охвата до конверсии.
Что мы сделали
1. Построили карту пути клиента (CJM)
Определили, как покупатель взаимодействует с брендом, какие вопросы задаёт, какую коммуникацию применить для решения его проблемы. Со своей стороны клиент провёл масштабный CustDev, который помог в формировании окончательной стратегии.
2. Провели экспресс-аудит юзабилити
Наши рекомендации:
- упростить все тексты на сайте, сделать их короче и лаконичнее;
- в каждой карточке товара разместить кнопки «Получить консультацию» и «Написать в WhatsApp»;
- добавить видео изделий в товарные карточки;
- сделать товары в корзине кликабельными для возможности перехода к карточке товара;
- добавить возможность оплаты в рассрочку при оформлении заказа в корзине;
- создать форму для получения консультации на основных страницах.
3. Сегментировали базу
Выделили 3 сегмента – массовый, нечастый, редкий. При составлении портрета уделили внимание мотивации покупки, локальной географии и особенностям аудитории. Подобрали интересы в зависимости от продукта, пола и возраста.
Как мы это использовали?
- Сначала тестировали основную аудиторию «мужчины 25-35» – кольца для помолвки и подвески. Затем расширили рекламу на женскую аудиторию 25-35.
- Запустили кампании на мужчин и женщин 35+. Для продвижения выбрали кольца и серьги с бриллиантами, подвески и браслеты.
4. Разработали воронку
5. Подключили таргетированную рекламу
- Настроили кампании
1. По интересам (см. на сегментацию базы);
2. На похожих пользователей (брали в основном 1%, 1-2%, 2-3%):
- по базе клиентов;
- по посетителям сайта;
- по событиям пикселя;
- по взаимодействию с профилем (сохранение, комментарии, сообщения в Директ).
- Запустили ремаркетинг
На тех, кто писал в Директ и взаимодействовал с рекламными кампаниями в Instagram.
- Формировали УТП, а клиент готовил качественные креативы
Эффективнее всего отработали видео с 3D моделями и товарами на моделях.
Благодаря высокой экспертности клиента наши рекламные сообщения содержали подробную информацию о преимуществах изделий, которые особенно важны покупателю при выборе украшений.
6. Работали со статьями для сайта
Определяли темы статей в зависимости от того, по каким ключевым запросам хотели показаться в поисковой выдаче. Также клиент самостоятельно публиковал новые статьи на сайте.
7. Оптимизировали
Начали с поиска подхода для оптимизации, который мог бы учитывать нестандартный путь до покупки.
Проблема: цепочка показывает, что продажа происходит офлайн. Поэтому мы не можем отследить лиды и грамотно оптимизировать кампании по эффективности.
Решение: проводить оптимизацию рекламных кампаний по стоимости и количеству целевых микроконверсий (отправка формы, начало заполнения формы), наиболее близких к последнему этапу воронки – продаже.
*Запускаем продвижение постов из приложения Instagram (а не Ads Manager) с кнопкой «Продвижение поста в профиль Instagram». С ней возможен прямой переход из рекламы в профиль, без открытия дополнительного окна браузера. Она есть только при запуске из Instagram.
Что оказалось неэффективным?
- Реклама на регионы. Поэтому настраивали только на Москву и Московскую область +30 км.
- Геотаргетинг – элитные посёлки, ЖК, бизнес-центры класса А. Связано с тем, что геотаргетинг, кроме целевой аудитории, захватывает массу проходящей.
- Интересы по автомобилям класса люкс. Ими больше интересуются, чем покупают.
- Продвижение обручальных колец и украшений без бриллиантов – низкомаржинальные товары, которые при средней цене заявки продвигать экономически невыгодно.
8. Запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads (Adwords)
- По характеристикам колец
- По категориям
- Ремаркетинг в РСЯ и КМС
На тех, кто посетил определённый раздел на сайте.
Перед запуском контекста в высококонкурентной нише предварительно оцените предложения конкурентов в поисковой выдаче и посмотрите, действительно ли ваше предложение может конкурировать с другими. Есть большая вероятность проиграть сетевым магазинам и «тяжелому люксу», так как они готовы платить за касание намного больше.
9. Работали с акциями и спецпредложениями
- Праздники: Новый год, 14 февраля, 8 марта.
- Сезон свадеб: весна-осень.
Акции делали только для высокомаржинальных товаров, чтобы не получить большую просадку по доходам.
10. Выстраивали аналитику
- В начале работы наши каналы были фактически единственными источниками трафика. Поэтому рост выручки и количество продаж напрямую зависели от результатов нашей работы. Мы ориентировались на верхнеуровневые показатели CPM, CTR и плотно взаимодействовали с клиентом по данным выручки и дохода.
При реализации стратегии «Продвижение поста в профиль Instagram» со ссылкой в профиль Instagram отследить источник конверсии очень сложно, так как пользовательский путь к покупке проходит через виджеты мессенджеров и другие дополнения.
- Дополнительно настроили рекламные кампании с переводом трафика на сайт. Это позволило сделать аналитику более прозрачной. Часть лидов стала показываться с источниками, и можно было связать конкретную рекламную кампанию с данными по расходам из рекламной системы и по выручке из CRM клиента.
- Настроили выгрузку всех лидов из Instagram и сайта в amoCRM.
Результаты
- Рост выручки в 15 раз;
- сформированный алгоритм генерации лидов через Facebook и Instagram;
- воронка от охвата до конверсии.
Мы гордимся результатами нашего партнёрства с компанией LA VIVION. Фактически начав с нуля, за 3 года мы проделали серьёзную работу. Помогла глубокая вовлечённость клиента не только в наше взаимодействие, но и в развитие своей компании: исследование клиентов, развитие сайта, организация работы отдела продаж и оптимизация операционных процессов – всё это изменялось и доводилось до совершенства. На каждом этапе работы мы обсуждали варианты и искали оптимальные решения с владельцами бизнеса и командой. Именно такая синергия агентства и клиента является движущей силой к истинному успеху.
KIT SOLER – делаем маркетинг и делимся знаниями.
Крутой кейс
Благодарим!
Проделана хорошая работа. Но вот рост в 15 раз относительно чего?
Вы же сами пишете:
>Выстроить работу с рекламными каналами и создать воронку продаж с 0.
Хотя бы ДРР полученный укажите. Или ROMI. А то выручка на порядок увеличилась, а все равно неясность эффективности проделанных работ остаётся….
Какие дальше планы? Ещё сможете в 15 раз увеличить?
Здравствуйте! Да, действительно, без ДРР или ROMI сложно сделать вывод о степени эффективности. Но мы не можем разглашать бОльшую часть конфиденциальной информации, к которой эти показатели и относятся. В кейсе мы преследовали цель показать эффективные механики для подобных проектов, поделиться полезной информацией и опытом. Нам важно, что клиент доволен и разделяет удовлетворённость результатом)
крутой кейс по работе с горячим спросом.
но что делать с не сформированным спросом?
например, парень задумался сделать предложение, но совсем не понимает что и как. таких вы не цепляли.
Ну и относительно роста выручки согласен с предыдущим комментарием. был 0. стало 150к. рост большой. но по факту ни о чем)
Здравствуйте! Мы как раз и пишем про воронку, которая на верхнем уровне состоит из холодного трафика – в части 3 "Сегментация базы" первый сегмент, который мы отрабатываем – мужчины, которые хотят сделать предложение)