{"id":13642,"url":"\/distributions\/13642\/click?bit=1&hash=b1d04d123bef3157778955d4fff0f37b6ea4b9628be659b0252c803d9c42eced","title":"\u0412\u044b \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439? \u0422\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"7b44ef31-f829-53ec-90f8-add9595cf252","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
KIT SOLER

Бриллиантовая стратегия: как продвигать ювелирный бренд и увеличить выручку в 15 раз

Лучшие друзья девушек — бриллианты, а эффективного маркетинга — грамотная стратегия и хорошая команда. Рассказываем про сегментацию, оптимизацию, аналитику и другие важные процессы в продвижении ювелирных украшений.

Клиент

LA VIVION – бренд украшений премиального качества с сертифицированными GIA бриллиантами.

Цель клиента

Выход в розницу и привлечение розничных клиентов. Это связано с тем, что компания ранее работала преимущественно с оптовыми поставками по России.

Задача

Выстроить работу с рекламными каналами и создать воронку продаж с 0.

Особенность

Продавать премиальные ювелирные украшения онлайн – вызов: неимпульсивный характер покупки, цикл сделки в 3-4 недели. Поэтому KPI на проекте – обращения клиентов, исходя из бюджета и цены за лид.

Это не классический ecom-проект, где при правильном подходе всё понятно и прозрачно. В продаже ювелирного премиум-продукта через интернет нужен особый подход и уникальные решения, которые в совокупности приведут к желаемому результату.

Алина Крыжановская

Результаты

  • Рост выручки в 15 раз;
  • сформированный алгоритм генерации лидов через Facebook и Instagram;
  • воронка от охвата до конверсии.

Что мы сделали

1. Построили карту пути клиента (CJM)

Определили, как покупатель взаимодействует с брендом, какие вопросы задаёт, какую коммуникацию применить для решения его проблемы. Со своей стороны клиент провёл масштабный CustDev, который помог в формировании окончательной стратегии.

2. Провели экспресс-аудит юзабилити

Наши рекомендации:

  • упростить все тексты на сайте, сделать их короче и лаконичнее;
  • в каждой карточке товара разместить кнопки «Получить консультацию» и «Написать в WhatsApp»;
  • добавить видео изделий в товарные карточки;
  • сделать товары в корзине кликабельными для возможности перехода к карточке товара;
  • добавить возможность оплаты в рассрочку при оформлении заказа в корзине;
  • создать форму для получения консультации на основных страницах.

3. Сегментировали базу

Выделили 3 сегмента – массовый, нечастый, редкий. При составлении портрета уделили внимание мотивации покупки, локальной географии и особенностям аудитории. Подобрали интересы в зависимости от продукта, пола и возраста.

Как мы это использовали?

  • Сначала тестировали основную аудиторию «мужчины 25-35» – кольца для помолвки и подвески. Затем расширили рекламу на женскую аудиторию 25-35.
  • Запустили кампании на мужчин и женщин 35+. Для продвижения выбрали кольца и серьги с бриллиантами, подвески и браслеты.

4. Разработали воронку

5. Подключили таргетированную рекламу

  • Настроили кампании

1. По интересам (см. на сегментацию базы);

2. На похожих пользователей (брали в основном 1%, 1-2%, 2-3%):

  • по базе клиентов;
  • по посетителям сайта;
  • по событиям пикселя;
  • по взаимодействию с профилем (сохранение, комментарии, сообщения в Директ).
  • Запустили ремаркетинг

На тех, кто писал в Директ и взаимодействовал с рекламными кампаниями в Instagram.

  • Формировали УТП, а клиент готовил качественные креативы

Эффективнее всего отработали видео с 3D моделями и товарами на моделях.

Благодаря высокой экспертности клиента наши рекламные сообщения содержали подробную информацию о преимуществах изделий, которые особенно важны покупателю при выборе украшений.

6. Работали со статьями для сайта

Определяли темы статей в зависимости от того, по каким ключевым запросам хотели показаться в поисковой выдаче. Также клиент самостоятельно публиковал новые статьи на сайте.

7. Оптимизировали

Начали с поиска подхода для оптимизации, который мог бы учитывать нестандартный путь до покупки.

Проблема: цепочка показывает, что продажа происходит офлайн. Поэтому мы не можем отследить лиды и грамотно оптимизировать кампании по эффективности.

Решение: проводить оптимизацию рекламных кампаний по стоимости и количеству целевых микроконверсий (отправка формы, начало заполнения формы), наиболее близких к последнему этапу воронки – продаже.

*Запускаем продвижение постов из приложения Instagram (а не Ads Manager) с кнопкой «Продвижение поста в профиль Instagram». С ней возможен прямой переход из рекламы в профиль, без открытия дополнительного окна браузера. Она есть только при запуске из Instagram.

Что оказалось неэффективным?

  • Реклама на регионы. Поэтому настраивали только на Москву и Московскую область +30 км.
  • Геотаргетинг – элитные посёлки, ЖК, бизнес-центры класса А. Связано с тем, что геотаргетинг, кроме целевой аудитории, захватывает массу проходящей.
  • Интересы по автомобилям класса люкс. Ими больше интересуются, чем покупают.
  • Продвижение обручальных колец и украшений без бриллиантов – низкомаржинальные товары, которые при средней цене заявки продвигать экономически невыгодно.

8. Запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads (Adwords)

  • По характеристикам колец
  • По категориям
  • Ремаркетинг в РСЯ и КМС

На тех, кто посетил определённый раздел на сайте.

Перед запуском контекста в высококонкурентной нише предварительно оцените предложения конкурентов в поисковой выдаче и посмотрите, действительно ли ваше предложение может конкурировать с другими. Есть большая вероятность проиграть сетевым магазинам и «тяжелому люксу», так как они готовы платить за касание намного больше.

Карина Гузова

9. Работали с акциями и спецпредложениями

  • Праздники: Новый год, 14 февраля, 8 марта.
  • Сезон свадеб: весна-осень.

Акции делали только для высокомаржинальных товаров, чтобы не получить большую просадку по доходам.

10. Выстраивали аналитику

  • В начале работы наши каналы были фактически единственными источниками трафика. Поэтому рост выручки и количество продаж напрямую зависели от результатов нашей работы. Мы ориентировались на верхнеуровневые показатели CPM, CTR и плотно взаимодействовали с клиентом по данным выручки и дохода.

При реализации стратегии «Продвижение поста в профиль Instagram» со ссылкой в профиль Instagram отследить источник конверсии очень сложно, так как пользовательский путь к покупке проходит через виджеты мессенджеров и другие дополнения.

Александра Осипова
  • Дополнительно настроили рекламные кампании с переводом трафика на сайт. Это позволило сделать аналитику более прозрачной. Часть лидов стала показываться с источниками, и можно было связать конкретную рекламную кампанию с данными по расходам из рекламной системы и по выручке из CRM клиента.
  • Настроили выгрузку всех лидов из Instagram и сайта в amoCRM.

Результаты

  • Рост выручки в 15 раз;
  • сформированный алгоритм генерации лидов через Facebook и Instagram;
  • воронка от охвата до конверсии.

Мы гордимся результатами нашего партнёрства с компанией LA VIVION. Фактически начав с нуля, за 3 года мы проделали серьёзную работу. Помогла глубокая вовлечённость клиента не только в наше взаимодействие, но и в развитие своей компании: исследование клиентов, развитие сайта, организация работы отдела продаж и оптимизация операционных процессов – всё это изменялось и доводилось до совершенства. На каждом этапе работы мы обсуждали варианты и искали оптимальные решения с владельцами бизнеса и командой. Именно такая синергия агентства и клиента является движущей силой к истинному успеху.

Алина Крыжановская

KIT SOLER – делаем маркетинг и делимся знаниями.

0
15 комментариев
Написать комментарий...
Sergio Molotkoni

Крутой кейс

Ответить
Развернуть ветку
KIT SOLER
Автор

Благодарим! 

Ответить
Развернуть ветку
Константин Добров

Проделана хорошая работа. Но вот рост в 15 раз относительно чего?

Вы же сами пишете:

>Выстроить работу с рекламными каналами и создать воронку продаж с 0.

Хотя бы ДРР полученный укажите. Или ROMI. А то выручка на порядок увеличилась, а все равно неясность эффективности проделанных работ остаётся….

Какие дальше планы? Ещё сможете в 15 раз увеличить?

Ответить
Развернуть ветку
KIT SOLER
Автор

Здравствуйте! Да, действительно, без ДРР или ROMI сложно сделать вывод о степени эффективности. Но мы не можем разглашать бОльшую часть конфиденциальной информации, к которой эти показатели и относятся. В кейсе мы преследовали цель показать эффективные механики для подобных проектов, поделиться полезной информацией и опытом. Нам важно, что клиент доволен и разделяет удовлетворённость результатом) 

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Дуюнов

крутой кейс по работе с горячим спросом.
но что делать с не сформированным спросом?
например, парень задумался сделать предложение, но совсем не понимает что и как. таких вы не цепляли. 

Ну и относительно роста выручки согласен с предыдущим комментарием. был 0. стало 150к. рост большой. но по факту ни о чем)

Ответить
Развернуть ветку
KIT SOLER
Автор

Здравствуйте! Мы как раз и пишем про воронку, которая на верхнем уровне состоит из холодного трафика – в части 3 "Сегментация базы" первый сегмент, который мы отрабатываем – мужчины, которые хотят сделать предложение)

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Дуюнов

либо в маркетинге резко что-то изменилось, либо что-то пошло не так)
стандартная продуктовая воронка: лид магнит, трипваер, кор оффер и тд. 

Если вы работали с холодным трафиком, то где эти промежуточные продукты?) по всем скринам и механике - все офферы были коммерческие КУПИ КУПИ КУПИ, ну КУПИ) 

так в чем же тогда в итоге заключалась работа с холодным трафиком? 

Ответить
Развернуть ветку
KIT SOLER
Автор

В маркетинге нет единой продуктовой воронки для всех. Мы на проекте долгое время и выработали эффективную воронку для работы с целевой аудиторией конкретного продукта и бренда.
Даже на аналогичном продукте с другими исходными данными цепочка взаимодействий может быть иной.

Наша задача – грамотно выстроить процесс тестирования гипотез и на основе полученных данных достигать бизнес-цели, поставленные перед нами клиентом.

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Дуюнов

ну ОК) хорошо, что вы такие особенные) но скорее всего мы с вами про разные вещи просто говорим) 

Ответить
Развернуть ветку
Антон Щ

Какой же Вы предлагаете трипваер для данного кейса?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Евгений Зыскинд

Круто отработано.

Подбираем партнеров для выстраивания комплексного маркетинга. Ниша - обручальные кольца и ювелирные украшения на заказ. Можем обсудить!

Ответить
Развернуть ветку
KIT SOLER
Автор

Евгений, благодарим за положительную оценку кейса! Чтобы мы могли с вами связаться для обсуждения задачи, оставьте контактные данные https://zv.digital/form

Ответить
Развернуть ветку
Антон Щ

Интересный кейс и хорошая работа! А какая стоимость лида у Вас получалась?

Ответить
Развернуть ветку
Антон Щ

Интересный кейс и хорошая работа! А какая стоимость лида у Вас получалась?

Ответить
Развернуть ветку
KIT SOLER
Автор

Здравствуйте! Благодарим за отзыв. К сожалению, не можем ответить на ваш вопрос конкретными цифрами, так как наши условия сотрудничества с клиентами предполагают полную конфиденциальность в этом смысле. Стоимость лида на проекте, естественно, экономически выгодная — об этом есть речь в пункте, где мы говорим про продвижение обручальных колец и украшений без бриллиантов. При выборе товаров и категорий для продвижения всегда отталкиваемся от математики и сохранения маржинальности товаров, такой товарный мониторинг даёт возможность манёвра для корректировки CPL.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
null