«ДСЖ» набирает обороты. Но 84% россиян даже не знают, чей это продукт
Вы когда-нибудь слышали про ДСЖ? Если да — поздравляю, вы в меньшинстве. Если нет — не переживайте: 9 из 10 россиян тоже не знают, что это такое. Но вот парадокс: интерес к этой аббревиатуре за год вырос на 40%. Люди ищут, спрашивают, оформляют… но не помнят, кто им это предложил.
Мы проанализировали поведенческие сигналы миллионов россиян — от поисковых запросов до упоминаний в соцсетях, от звонков в колл-центры до «сарафанного радио» — и обнаружили тревожную тенденцию: рынок ДСЖ (долевого страхования жизни) растёт, а бренды теряют лицо.
Что вообще такое ДСЖ? Простыми словами
Представьте: вы откладываете деньги на будущее (на пенсию, обучение ребёнка, покупку жилья). Но не просто копите — а вкладываете в специальную программу, где:
✅ Государство возвращает вам 13% от вложенной суммы (налоговый вычет до 15 600 ₽ в год)
✅ Страховая компания добавляет доходность (как в инвестициях)
✅ Вы защищены от рисков: если что-то случится — близкие получат выплату
Это не кредит, не вклад и не обычное страхование. Это гибрид — и именно поэтому люди путаются. Многие до сих пор думают, что «ДСЖ» — это прививка (в топе запросов до сих пор есть «прививка дсж»!).
Главный вывод исследования: рынок есть, а брендов — почти нет
За 2025 год общий интерес к теме ДСЖ вырос на 15%. Но вот что удивительно: доля запросов с упоминанием конкретных банков или страховых компаний упала с 13% до 10%.
Другими словами: люди хотят разобраться в продукте, но не связывают его с брендами. Для маркетологов это красный флаг — категория превращается в «серый рынок», где побеждает не качество, а кто громче закричит в рекламе.
Кто сегодня «владеет» ДСЖ в головах россиян?
Из всех игроков рынка только трое пробились в массовое сознание:
Сбер -84%, Ренессанс Жизнь - 11%, ПСБ - 5%.
Остальные банки и страховые компании — от Тинькофф до ВТБ, от Россельхозбанка до Альфа — суммарно получили 0% узнаваемости в контексте ДСЖ. Да, вы не ослышались: ноль процентов. Это не значит, что они не продают ДСЖ. Просто когда человек решает оформить продукт, он не вспоминает их названия. Он либо ищет «дсж сбер», либо просто «дсж» — и попадает туда, куда направит алгоритм или первый попавшийся рекламный баннер.
Почему Сбер доминирует — и почему это хрупко
Сбер захватил 84% внимания благодаря простой формуле: «ДСЖ = Сбер». Они первыми запустили массовые кампании, интегрировали продукт в приложение, добавили кнопку «Оформить за 2 минуты».Но есть проблема: зависимость от рекламы. Как только кампания заканчивается — интерес падает на 30–40%. В мае 2025 года после завершения акции объём запросов обрушился на 42%. В ноябре — ещё на 14%.
Это классический признак «искусственного» спроса: люди реагируют на стимул (рекламу, акцию), но не запоминают продукт как часть своей финансовой жизни. Как промокод на пиццу: купил один раз — и забыл.
Что это значит для вас — обычного человека?
- Вы переплачиваете за невнимательность. Если оформляете ДСЖ только потому, что «Сбер рядом» — вы можете упустить более выгодные условия у других игроков. Да, их мало кто знает. Но они есть.
- Налоговый вычет доступен у всех. Многие думают, что льгота 13% — «фишка Сбера». Это миф. Любой лицензированный страховщик даёт вычет. Важно — правильно оформить декларацию.
- Рынок на грани перемен. Когда 84% внимания держит один игрок — это не стабильность, а хрупкое равновесие. Достаточно одному конкуренту запустить умную образовательную кампанию («Сравните условия ДСЖ за 5 минут») — и картина изменится.
Прогноз: 2026 год станет годом «войны за осведомлённость»
Банки уже поняли: продавать ДСЖ через рекламу «13% от государства» — это тупик. Люди устали от однотипных баннеров.
Следующий этап — образовательный контент:
- Калькуляторы «Сколько вы получите через 10 лет»
- Сравнение условий между игроками (без логотипов!)
- Честные истории: «Почему я закрыл ДСЖ досрочно и потерял 30%»
Кто первый научит людей выбирать — тот и заберёт долю у Сбера. Не через громкую рекламу, а через доверие.
Главное, что стоит запомнить
ДСЖ — это не «продукт Сбера». Это финансовый инструмент, который могут предложить десятки компаний. И ваша задача как потребителя — не верить первому баннеру, а сравнить условия.
А задача страховых и банков — перестать кричать «Бери ДСЖ!» и начать объяснять: «Вот как это работает. Вот плюсы. Вот минусы. Решайте сами».
Когда это произойдёт — рынок перестанет быть «серым», а люди перестанут путать ДСЖ с прививками.
Исследование подготовлено на основе анализа омниканальных сигналов интереса российских потребителей за период февраль 2024 — январь 2026 гг. Полные данные доступны в отчёте «Рынок ДСЖ: ментальное пространство и поведенческие паттерны».