Спортивный интерес в комплексном интернет-маркетинге: как Кант увеличил доход в 3 раза
Рассказываем про то, как реализовали стратегию поискового продвижения, автоматизировали отчёты, настроили сквозную аналитику и привлекли покупателей в офлайн гипермаркет. Полезные советы и эффектные дашборды прилагаются.
Клиент
Кант – одна из крупнейших дилерских сетей на рынке спортивных товаров в России: более 30 000 товарных позиций.
Что надо было сделать
- На стороне клиента был маркетолог, который занимался всей стратегией по SEO. Он ставил нам задачи – аудиты, рекомендации по перелинковки и т.д. После его ухода необходимо было полностью формировать и реализовывать стратегию поискового продвижения. Уделять большее внимание коммерческим разделам – “категории”, “товары”, а не информационным – “статьи”, “новости”.
Изначально веб-аналитика была настроена грамотно. Но из-за постоянных изменений на сайте накопились ошибки. Поэтому было важно настроить корректное отслеживание данных.
- Отчётность по расходам, трафику, доходам по различным источникам трафика собиралась, но в ручном режиме из разных сервисов. Необходимо было автоматизировать отчёты.
- Нужно было привлекать покупателей в новый офлайн магазин.
Результаты
SEO
- Увеличение органического трафика в 2,5 раза;
- Рост количества продаж в 2 раза;
- Увеличение дохода по данным электронной торговли в 3 раза.
Аналитика
- Автоматизация отчётов;
- Настройка сквозной аналитики.
Таргетированная реклама
- Привлечение 406 лидов за месяц продвижения новой офлайн точки.
Как мы к этому пришли?
SEO
1. Провели аудит и выявили ошибки на сайте.
Примеры ошибок:
- битые ссылки;
- дубли;
- ошибки в микроразметке;
- некачественные страницы для Яндекса: страницы с новостями, неполной информацией и ошибками в кодировке.
2. Актуализировали семантическое ядро. Убрали неактуальные, нулевые и ультра-низкочастотные запросы. Добавили недостающие, новые целевые и неочевидные запросы.
Пример. Запрос и раздел сайта «поясные сумки» → мы расширили ядро:
3. Подготовили текстовые шаблоны для страниц категорий. Тексты формируются для всех разделов динамически.
До
После
4. Скорректировали структуру в разделах, создали новые посадочные страницы фильтрации. Такие страницы проще продвигать по конкретному запросу, так как поисковая система решает, что они могут удовлетворить запрос пользователя более точно.
Раздел: велосипеды
ЧПУ(ЧеловекоПонятный Урл)-адрес страницы: велосипеды с колёсами 16 дюймов
5. Актуализировали статьи на сайте для дополнительной конверсии.
6. Составили техническое задание для разработчиков на стороне клиента.
Что делали по нашим рекомендациям:
- исправили дубли страниц;
- настроили турбо-версии для популярных страниц;
- добавили тексты на страницы одинаковых групп товаров разных брендов;
- сформировали мета-теги title;
- создали Яндекс.Коллекции для сайта, наполнили коллекции и добавили ссылки на товары;
- изменили описания и ссылки в видеороликах на YouTube.
А еще мы регулярно:
- проводим мониторинг позиций в поисковых системах, статистики обхода страниц и страниц в поиске (через Я.Вебмастер), ошибок покрытия в Google Search Console;
- анализируем и корректируем файл robots.txt и турбо-страницы;
- работаем с внешними ресурсами, справочниками, гео-ресурсами;
- обновляем семантическое ядро раз в 3-6 месяцев.
При оценке эффективности работы важно помнить, что по высококонверсионным запросам автоматически продвигаются низконверсионные. Например, мы продвигаем раздел «горные лыжи» по запросу «горные лыжи купить». С увеличением общей авторитетности сайт попадает в топ по запросу «горные лыжи характеристики». Следовательно, средняя конверсия снижается. Это нормально. Увеличиваются другие показатели – продажи и доход.
Аналитика: настройки
1. Провели аудит аналитики и выявили ошибки:
- по отправке данных электронной торговли – дубли транзакций, неполные данные по товарам;
- в кодах счётчиков и идентификаторах отслеживания;
- в коде на сайте. Он был устаревший, поэтому вызывал ошибки вроде повторной отправки данных.
2. Составили задание разработчикам на исправление. Поскольку сайт постоянно меняется и дорабатывается, то новые ошибки возникают регулярно. Мы контролируем это со своей стороны и выставляем задание разработчикам на правки.
Довольно большая часть работы по веб-аналитике – поддержание настроек в актуальном состоянии. Когда настроено много событий и сайт меняется, то постоянно что-то отваливается и нужно чинить. Хорошо, когда вся команда проекта работает сообща: при изменениях на сайте ставится задача аналитикам для проверки или донастройки отслеживания нового функционала.
3. Все счётчики веб-аналитики и настройки мы перенесли в GTM. Удалили старый код, который оставался на некоторых страницах сайта. После внедрения всех правок мы получили корректный сбор данных, корректные показатели отказов, просмотров страниц, не завышенный из-за дублирования транзакций доход.
4. Когда клиент пришёл, он вёл активную работу над карточками товаров. Поэтому мы внимательно подошли к настройкам отслеживания поведения пользователей на этих страницах – собрали отдельные карту целей и представление в Google Analytics с целями по карточке товара.
Аналитика: отчёты
У клиента уже была отчётность по трафику, которая собиралась в ручном режиме из разных сервисов. Мы настроили импорт расходов из рекламных кабинетов в Google Analytics и автоматизировали все необходимые отчёты.
Примеры
Ежедневный отчёт по ДРР
Основные показатели год к году
Еженедельный/ежемесячный отчёт
Как и настройки отслеживания, все эти отчёты нуждаются в поддержке, поскольку меняются как источники трафика – подключаются новые рекламные площадки, отключаются старые, так и разметка трафика внутри рекламных источников – запускаются и отключаются различные типы кампаний.
После того, как привели в порядок все настройки и автоматизировали отчёты по веб-отслеживанию, приступили к настройке сквозной аналитики для отчётности по выкупленным заказам и реальному конечному доходу. Это, как правило, долгий процесс. Но мы шли к нему постепенно. Поэтому через довольно быстрое время смогли получить пользу от работ по аналитике. И сейчас, по мере того как подключаются новые источники данных в нашу схему, мы можем видеть больше показателей.
Для сбора данных из разных источников (трафика, рекламных кабинетов, заказов из CRM) использовали сервисы OWOX и Google BigQuery.
Создание дашбордов
Здесь меньше – значит лучше. Поэтому мы выделили и визуализировали только основные показатели, которые нужны интернет-маркетологу. Как определить эти показатели и настроить свой удобный дашборд читайте в Инструкции.
Показали важные данные по отдельным каналам.
Представили показатели в динамике.
При оформлении учитывали 2 важных правила:
- одни и те же данные обозначать одинаковыми цветами. Это помогает легче воспринимать информацию;
- использовать гармонично подобранные, достаточно контрастные цвета. Это повышает скорость восприятия информации.
Изначально на стороне клиента всё было настроено грамотно. Но после изменений на сайте, добавления/удаления кодов отдельных сервисов накопились ошибки, которые приводили к некорректным данным в отчётах. Поэтому важно поддерживать настройки аналитики всегда в актуальном состоянии.
А теперь о таргете
Задача
Запустить таргетированную рекламу, чтобы рассказать об открытии нового магазина «Кант-Алтуфьево», расположенном в «Декатлоне», и привлечь в него покупателей.
Решение – рекламная кампания на 1 месяц
1. Запустили кампании в Facebook и Instagram:
- по интересам (+ГЕО «Север Москвы»)
Пример: экотуризм, походы на природу, кемпинг, зимние виды спорта, скалолазание, горнолыжный спорт.
- по спортивным базам (+ГЕО «Север Москвы»)
Пример: горнолыжная база ЦСКА, горнолыжный комплекс «Красная горка», горнолыжный клуб «Гая Северина».
2. Ремаркетинг на тех, кто посетил сайт за последние 180 дней (ограничение по ГЕО Москва+Московская область). Использовали мультивариантное тестирование: в рамках одной группы запускали 3 объявления с одинаковым текстом, но разными креативами.
3. Оптимизировали кампании по показателям кликов на рекламные объявления, а также числу регистраций на промо-предложение.
Результат за 1 месяц: + 406 лидов
А ещё бонус – 145 покупок в интернет-магазине «Кант» по нашей рекламе, у которой изначально не было цели продаж. Сейчас планируем регулярно запускать кампании для других магазинов сети.
Сложность
Сезонность. В магазине представлены спортивные товары для любого сезона. Но! Ассоциируется «Кант» у нашей целевой аудитории с зимним сезоном. Поэтому летом наблюдается просадка. Мы повышаем трафик по летним категориям, чтобы выровнять ситуацию, но изменения всё равно есть.
Отзыв клиента
В KIT SOLER мы пришли давно и ведём работу по нескольким направлениям. Мы довольны коммуникацией с командой. Отдельно стоит отметить, что специалисты агентства находят новые точки роста для нас, и это, конечно, сказывается на достижении результата.
Дальше планируем работать вместе над аналитикой для мобильного приложения. Благодарю KIT SOLER за наши совместные достижения и профессионализм!